民族品牌全要素發展的戰略思考

呂天驕

一個國家是否強大、在國際上的地位是高還是低，不僅要看它經濟規模有多大，也要看它有多少世界級的、真正代表本民族的品牌。目前，我國民族品牌發展與國家經濟發展規模還不相匹配。從影響品牌發展的內因來分析，品牌的質量、創新、誠信、文化、人才、營銷等要素不能適應其發展是問題的癥結所在。對此，中國人民大學信息資源管理學院副教授錢明輝表示，要全面理解多種要素在民族品牌發展中的獨特作用，只有深刻理解這些要素的內在關系，充分把握各個要素在民族品牌價值創造中的獨特作用，才能更加科學有效地推動民族品牌發展。

質量：民族品牌發展的基礎

近年來，“工匠精神”成為當代熱詞，這背后是制造者對產品質量的精雕細琢、精益求精、追求完美的精神理念。對此，錢明輝表示，無論是初創型的自有品牌建立者，還是百年老店的跨國品牌，質量管控都是一門不能不研修的戰略課程，也是一項需要精心打造和付出的、有著工匠精神基因的系統工程。

茅臺作為我國最為著名和最具有國際影響力的白酒品牌，“崇本守道、堅守工藝、貯足陳釀、不賣新酒”是其經過長期積淀與實踐形成的質量觀。在2017年，茅臺榮登英國品牌評估機構Brand Finance發布的“全球烈酒品牌價值50強”榜首，品牌價值達115.48億美元。茅臺的高速發展和全球影響力的彰顯，離不開其對質量的苛求和堅守，離不開其對企業發展之道中質量為首的體悟。

這些名牌在初創階段，就因為產品更加優質，性價比更高而為消費者廣為流傳和稱贊，積攢了足夠的品牌信譽和知名度，才成為了如今的名牌。中國人民大學信息資源管理學院博士研究生樊安懿認為，企業要提升產品質量，就要培養強烈的品牌質量意識。民族品牌的核心競爭力來源于其產品和服務質量，民族品牌的效益獲取和可持續經營發展離不開質量的保證和服務的提升。

顯然，高質量的產品和服務能夠增加用戶對民族品牌的信任和認可。對于民族品牌來說，保證質量是消費者建立品牌信任的前提，是品牌發展的重點基礎，針對產品和服務的質量管控是品牌企業長久發展的必要保障。

品牌質量的形成要基于全面的顧客體驗。優質的產品能給顧客留下好的印象和深刻的記憶，質量差的品牌即使能通過噱頭獲得短暫的成功，最終也必然走向失敗。格力電器董事長董明珠曾多次強調：“對質量管理仁慈就是對消費者殘忍。如果沒有質量做支撐，營銷就是行騙。”

高質量的產品和服務能夠提升民族品牌在市場競爭中的影響力和地位。隨著世界經濟一體化的不斷推進，企業之間的競爭正在逐漸轉向品牌競爭，民族品牌擔負著比以往更加艱巨的任務和更為重要的職責，民族品牌更需要把產品質量提上來，把優質形象樹起來，增強消費者的信心。

“未來，高質量的產品和服務為民族品牌沖向海外市場、走向國際舞臺提供了重要條件。”錢明輝認為，民族品牌代表著一個國家的核心競爭力、民族凝聚力和國家利益，因此民族品牌在占有國內市場一席之地的基礎上，更要自信而勇敢地“走出去”，讓世界通過民族品牌這個窗口，看到今天中國的發展成就。在此過程中，做好質量、打造品牌公信力是民族品牌實踐全球化轉型、打造國際一流企業新征程的重要一步。

創新：民族品牌發展的動力

在iPad發布之前，人們甚至都不知道這是一個什么樣的產品，能夠有何種用途，當時的媒體也都不看好。然而短短幾年時間，整個IT界迎來了新的“本”時代。蘋果公司的成功，彰顯了創新的力量。正如喬布斯所言，消費者其實并不理解他們想要的是什么，因而企業完全可以通過創新來引導消費者的需求。

對此，錢明輝指出，新時代中創新好壞的標準是客戶是否從心理上接受，只有客戶情感上認同的產品，他們才愿意花更高的代價。創新在技術上未必是最大的難事，難在人心難測、眾口難調上。

針對我國當前民族品牌發展水平不高的情況，有研究發現，只有不斷提升創新能力，民族品牌才能有所突破和發展。“民族品牌的創新更需要智慧，要能夠領先別人發現需求，并整合資源加以滿足。”錢明輝表示，創新已經不再是堅硬的、冷冰冰的技術活，更多了一些軟性的、人性的理解。

中國人民大學信息資源管理學院碩士研究生陳相儀分析，民族品牌應該在原有的基礎上與時俱進，創造新需求，從而占據客戶的心智，培養消費者品牌忠誠度。研究發現創新協同度、區域創新績效水平與民族品牌的市場競爭力之間存在著顯著的正相關關系。

當前很多民族品牌的發展問題往往就在于缺少創新而使其品牌資產不斷老化，失去了市場活力。相反，一些在今天不斷發展壯大的民族品牌往往正是在其品牌發展的各個關鍵節點能夠銳意創新，實現產品的不斷升級、服務的另辟蹊徑，從而在同類競爭中脫穎而出，保護和傳承了民族品牌資產。

錢明輝舉例指出，娃哈哈發展的30年，是產品不斷創新升級的30年，從品牌創立至今，在娃哈哈每一次巧妙轉身的節點上，都能看到“創新”二字的身影。在“以創新為動力源泉”理念的引領下，娃哈哈建立了國家級企業技術中心及企業研究院和多類產品研發機構，力爭“每年都有新產品、新增長點”，形成了品種齊全的產業鏈。

創新可以賦予民族品牌新價值以幫助企業建立核心競爭優勢。民族品牌企業只有持之以恒地開展管理創新和技術創新，才能夠在波詭云譎的市場競爭中始終走在前列，實現更加長久的可持續發展。為順應時代轉變，北汽集團構建了自主品牌清晰全面的創新路線圖，為行業貢獻了北汽智慧。這一突破也是北汽意識到創新對于企業發展的驅動作用，以變革創新的勇氣迎接新一輪的科技變革與產業變革。

在國家層面，創新是國家核心競爭力，始終是推動一個國家和民族向前發展的重要力量；在企業層面，創新是企業品牌生存和發展的關鍵，是企業品牌實現跨越式發展的動力之源。企業只有敢于突破，勇于自我革新，才能在快速的社會變革中順勢而為，讓品牌永葆活力。

民族品牌創新涉及產品創新、技術創新、市場創新、制度創新、組織創新等諸多層面，貫穿企業發展、品牌建設的方方面面和各個細節，具有多維性、時效性、層次性、戰略性的特點。“品牌是在不斷的創新中螺旋式上升成長的，可以說沒有創新，品牌就沒有生長力。”錢明輝強調，只有長期保持對于創新的敏感和開放態度，民族品牌企業才有可能成為每一次產業變革的引領者和見證者。

誠信：民族品牌發展的保障

歷史上凡能經歷時代變遷而屹立不倒的老字號企業，無不以誠信為企業文化。對于一個品牌的建立，誠信是一個最根本的保障。胡慶余堂作為藥界金字招牌，至今門楣上高懸著“戒欺”的店訓牌匾，并且這塊“戒欺”牌匾不是向外掛給顧客看，而是朝里掛著專門要求藥店員工銘記的。

“誠信與品牌競爭力之間有著緊密聯系，強大的品牌競爭力必須有賴于良好的品牌誠信。”錢明輝表示，在新興經濟領域中，無論消費者對品牌的認知程度如何，品牌形象處于何種水平，品牌誠信依然對消費者的購買傾向有顯著促進作用。

誠信對于品牌發展的重要性不言而喻，一個沒有誠信的企業無法建立有影響力的品牌。在市場經濟下，環境每天都在不斷變化，誰擁有了誠信的品牌，誰就掌握了競爭的主動權，就能處于市場的領導地位。

中國人民大學信息資源管理學院碩士研究生賈文婷分析，研究表明誠信水平的提升會顯著促進品牌的市場表現并有效提升消費者的品牌態度。民族品牌企業要認真制定誠信經營準則，培養誠實守信的企業文化，明確社會責任。

“誠信的建立是困難的，而摧毀它卻是非常容易的，所以民族品牌在品牌建設和企業發展中萬萬不可忽視對于誠信的重視和關注，應當時刻牢記這把高懸于企業頭頂的達摩克利斯之劍， 不可對之存有絲毫的僥幸與懈怠心理。一個企業是否講求誠信，關鍵在于企業領導。”錢明輝認為，只有企業家成為企業誠信經營準則的制定者和執行者，誠信才能真正成為企業文化建設的重要內容，成為企業的經營理念，貫徹落實到企業生產經營的各個環節。

在講究誠信的市場經濟基礎下，誠信是民族品牌培育、發展、壯大的基本條件，更是其站穩腳跟、獲取長遠發展、創造價值的基礎。誠信標示著企業的信用和形象，是企業重要的無形資產，是企業生存的根本。誠信待客、對顧客保持高度的責任感能夠贏得顧客的滿意和忠誠，并與之建立一種和諧的關系。

錢明輝建議，構建“誠信生態圈”能加速實現民族品牌間的共創共贏。隨著時代更替，海爾集團曾經的一句“真誠到永遠”的模式正發生著變化。在后電商時代中，海爾首創了基于誠信的共創共贏模式，打造以誠信為基礎，以社群為基本單元的共創共贏新平臺。未來在整體生態誠信的環境下，用戶才能得到滿意的體驗，企業也才能收獲更多的終身用戶群體。

文化：民族品牌發展的精髓

“互聯網+”浪潮下，傳統文化幫助更多品牌得以發展。“故宮淘寶”再次“捧紅”了康熙、雍正、朱元璋等中國歷史上重要人物，“故宮淘寶”文化衍生品向年輕人提供了解歷史的新視角，也使得自身品牌新生。

“民族品牌企業需要挖掘中華優秀傳統文化資源，凝練企業發展歷史和企業領袖創業精神，形成主題突出、個性鮮明、奮發向上的品牌發展理念和品牌文化。”錢明輝指出，不論是哪種類型的民族品牌，文化對于品牌的發展壯大和可持續成長都起著非常重要的作用，是構建品牌基因的精髓所在，是品牌深厚底蘊的重要來源，是打造品牌核心競爭力的重要途徑，是互聯網時代下新興民族品牌崛起的機遇所在。

作為根植于嶺南的汽車企業，廣汽集團將嶺南的“包容、開放、高效、務實”等特質，融入到企業文化之中，形成了廣汽集團獨特的競爭力，同時也為廣汽集團的高速發展提供了新的內生動力。中國人民大學信息資源管理學院碩士研究生錢佳婷分析，民族企業的企業文化是其凝聚員工力量、激勵內部成員在共同的愿景下努力創造企業價值的精神財富，有助于打造民族品牌的核心競爭力。

在國際化的道路上，老字號品牌更要承擔起傳播中華優良傳統文化的重任。對于民族品牌而言，特別是那些歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務的老字號品牌，挖掘其蘊含的文化價值是其品牌戰略中的重要一環。

“城以酒興，酒以城名”的瀘州老窖大曲酒，自元代郭懷玉釀制第一代開始，經明代舒承宗傳承定型到如今發展壯大，瀘州老窖酒釀制技藝傳承至今已有23代，可以說瀘州老窖池群是全球目前保護最完整的“釀酒活態文物”。錢明輝認為，之所以瀘州老窖可以面向全球去傳播中國優秀的傳統文化，是從“酒文化”到“文化酒”的物化凝練過程，正是人類社會發展歷程中對物質與精神需求的良好載體。

具體來說，品牌文化和企業文化這兩種文化看似相近，實則差別巨大。錢明輝表示，企業文化是企業針對內部成員而言的，而品牌文化則是針對外部消費者而言的，是為了與消費者進行溝通，獲得消費者的信任，從而使得消費者認同和喜歡品牌，最終進行產品或服務消費而誕生的。

總之，不論是哪種類型的民族品牌，文化對于品牌的發展壯大和可持續成長都起著非常重要的作用，是構建品牌基因的精髓所在，是品牌深厚底蘊的重要來源，是打造品牌核心競爭力的重要途徑，更是互聯網時代下新興民族品牌崛起的機遇所在。

人才：民族品牌發展的支撐

錢明輝指出，人才是支撐品牌發展的關鍵力量，強大的人力資本和品牌資產為企業創造了巨大價值，并推動著品牌發展。

人才對品牌發展的重要性不言而喻。在人力資源管理當中，如何更好的留住人才，讓人才能夠安心工作。與此同時，品牌資產的提升也離不開人力資本作為支撐，因此企業的一切價值最終都依賴于人才的創造。

但我國品牌弱勢的主要原因之一就是品牌管理、品牌營銷專業人才的不足。錢明輝分析，盡管不少具有品牌意識的企業想要去發展品牌，卻往往因為沒有相應的人才而使得品牌建設進展緩慢。因此，人才的培養和儲備是企業實現盈利的前提和基礎。

目前，我國多數民族品牌的發展境況并不樂觀，因此在人才的投資和培育未能投入足夠的資金和資源，而人才的短缺反過來又制約了民族品牌的發展，由此形成了惡性循環。同時，人才關系著民族品牌內生創造力的培育。

錢明輝舉例說明，海天醬油擁有專業從事研發的人員200余人，借助專業科研團隊和經驗豐富的技術工人，海天醬油把一瓶瓶簡單的家常風味醬油，發展成為擁有200余種產品的綜合性調味品品牌。據統計，海天醬油僅醬油一個品類就擁有50多種產品。海天醬油品牌的創新能力，借助人才優勢不斷得到強化。

縱觀商品市場的發展，消費者需求呈現出多樣化特征，大規模批量生產和千篇一律的產品及服務已經很難吸引消費者的注意，民族品牌越來越需要創造性地滿足消費者日益個性化的需求，而人才是其實現差異化、打造品牌核心價值的關鍵性要素。錢佳婷分析，民族品牌的振興和發展，離不開人才的推動，人才是民族品牌發展的支撐，是最具創造性的要素，是其實現盈利的基礎和前提，也是其提高創新能力和優化品牌形象的重要途徑。

今日頭條創始人張一鳴曾表示“一名優秀的CEO首先應該是優秀的HR，工作就是要和優秀的人做有挑戰的事”的觀點，也正是這種進取的姿態使得今日頭條成為最近五年全球最受歡迎的新聞資訊產品之一。對此，錢明輝認為，人才有助于民族企業打造獨特的外部品牌形象。人才之于企業的價值不僅表現在企業對內的管理，也表現為企業對外的形象。良好的人才策略對于打造公眾喜愛的品牌形象具有不可小覷的作用。

營銷：民族品牌發展的手段

民族品牌產品特色眾多，如何應用科學的方法來進行品牌定位，搶占消費者的心智資源，是民族品牌營銷的工作重點。錢明輝表示，互聯網時代，人們的每一個需求都會有諸多產品來滿足，消費者被大量的產品信息所包圍，而消費者接收這些信息的心智資源是有限的，“酒香不怕巷子深”的時代已經過去。

合適的營銷手段可以有效提升民族品牌的知名度和美譽度，維護品牌形象，促進品牌發展。民族品牌產品特色眾多，如何應用科學的方法來進行品牌定位，搶占消費者的心智資源，是民族品牌營銷的工作重點。錢明輝指出，目前產品同質化和市場競爭的加劇，使得消費者擁有越來越多的品牌選擇空間，定位和差異化營銷是有效的市場競爭手段。

有研究通過對845個奢侈品牌的跟蹤研究，并且調查了4個不同國家的消費者，證明了社交媒體的營銷活動可以顯著促進品牌資產的增長以及消費者對該品牌的購買行為。對此，錢明輝分析，研究證明了營銷之于民族品牌而言，是連接消費者的渠道，民族品牌需要通過營銷手段來使得消費者形成對產品和品牌的認知。

錢明輝舉例表示，從2017年開始，吉利汽車一系列的公關及營銷事件給公眾留下了不錯的印象，用戶口碑在短時間內極具爆發，背后的關鍵因素從其官方微信所體現的內容便可窺見一二，接地氣且與消費者強互動的品牌活動給行業內其他汽車品牌提供了具有參考性的營銷范本。

營銷是民族品牌傳遞產品信息、打造品牌形象的重要手段，是民族品牌和消費者建立聯系、占據消費者心智的關鍵步驟，同時能夠在傳統民族品牌實現品牌活化的過程中發揮重要作用。

現如今，手機行業競爭慘烈，而vivo的成功絕非偶然。錢明輝表示，vivo “霸屏”營銷的背后，是對整合營銷這種新的營銷理念和營銷模式的深刻實踐。從廣告“霸屏”、熱點話題制造、依托大數據進行精準投放，再到長城之夜發布會，營銷造勢可謂異常洶涌，搶先一步占據了消費者心智。

可見，營銷是民族品牌和消費者連接的紐帶。品牌需要通過營銷活動來從紛繁復雜的信息洪流中脫穎而出，搶占消費者的心智資源，這是信息爆炸時代民族品牌實現振興和發展的關鍵步驟。

首先，營銷是民族品牌傳遞產品和服務信息的重要手段。好的營銷活動應該緊緊圍繞著品牌及其產品展開，無論采用哪種營銷手段，都應該使得消費者能在其中看到品牌的影子。其次，營銷是民族品牌和消費者連接的紐帶。隨著年輕一代群體逐漸成為消費主力，傳統的老字號民族品牌面臨著轉型困境和品牌活化的挑戰。回望老字號百雀羚重新奪回市場地位的過程，是百雀羚通過對消費者的洞察，用適合受眾的品牌營銷思維以及適合當代環境的營銷手法，打造出的一個又一個的現象級營銷事件。“這些營銷事件和創意廣告已經成功顛覆了廣大消費者對這個老牌國貨的傳統印象，百雀羚品牌形象在新時代再次崛起。”錢明輝如是說。