重振品牌的時代

呂天驕

鳳凰自行車的LOGO印上了太平鳥衣飾、回力鞋推出了潮牌設計師打造的全手工限量款……創意滿滿的時尚新品，顛覆了人們此前對老字號產品“墨守陳規”的印象。

具有悠久歷史底蘊的老字號在互聯網和數字經濟時代也面臨著巨大挑戰和激烈競爭，傳承與創新成為不可避免的話題。如今消費升級的趨勢下，廣大人民群眾對物質文化的需求日益增長，傳統老字號憑借精湛的工藝與品質、蘊藏的“匠人精神”開始重新回到了人們的視野。

老字號？老樹新芽

老字號作為民族百年品牌的代表，其在中國經濟和文化發展中的地位越來越高。越來越多的老字號正在重回人們視野。

早在2017年2月，商務部、發展改革委等16個部門聯合印發了《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，其中明確指出“推動老字號傳承與創新，提高市場競爭力”。

一塊老招牌后面就是一段傳奇故事，字號是見證城市發展歷史的活化石。長期的歷史沉淀已經為企業積累了無形的品牌資產，是企業取之不盡、用之不竭的財富，而這些品牌存在于消費者心目之中，是消費者對老字號品牌的價值認同。

2018年9月，在上海市商委指導下、阿里研究院聯合北京大學光華管理學院王銳教授共同完成的《中華老字號品牌發展指數》研究報告中，許多老字號品牌表現突出，各大老字號品牌進行改革創新，借力數據技術和電商平臺，通過創新產品以呼應消費者的新需求。重塑供應鏈并提高生產經營效率，成為當下老字號發展的主題。如何走向全球以大市場，成為享譽世界的“中國名牌”，是老字號正在探索的話題。

產品創新動力不足、組織架構陳舊、人力資本匱乏，成為阻礙老字號進一步發展的前三大障礙。但在互聯網和數字經濟的浪潮下，也涌現了一批積極轉型的老字號品牌，借助新技術和平臺，在產品、營銷、渠道甚至組織架構上不斷創新，以新零售為路徑，煥發新活力，開辟新市場，并用實踐為更多老字號品牌發展帶來信心。

創新力？年輕范兒

為什么有的老字號企業能熬過百年，卻依然被時代拋棄？人們喜歡老字號，不僅因其歷史悠久，手藝精湛，還因他們有動人的故事，有幾代人的情懷，更重要的是有那個時代的固定消費群體。2018年年初，在“2018北京老字號春節促消費活動啟動儀式暨北京老字號消費地圖VR版發布會”上，首個“北京老字號消費地圖VR版”正式發布。

對此，北京市老字號協會副會長馬宇泰表示，隨著當下視覺技術的飛速發展，北京老字號品牌借勢推出VR版地圖，也保證了這些老字號品牌能夠給未來留下更多珍貴資料。令人驚喜的是，在囊括了152家北京老字號品牌門店的360度全息影像中，消費者通過地圖掃碼和VR設備的配合，就可以直接看到各大老字號品牌門店早年間經營的完整樣貌。

老字號離我們很近，融入人們生活的方方面面。同樣，老字號離我們很遠，它們從遙遠的歷史中走來，櫛風沐雨，經受了歷史洗禮。從同仁堂、瑞蚨祥、六必居、內聯升，到英雄牌鋼筆、飛鴿牌自行車、蝴蝶牌縫紉機，這些承載著各個歷史時期人們美好記憶和情感的“老字號”，是對“中國品牌”的生動詮釋。

2018年，上海老字號則表現得更為洋氣，品牌呈現“老樹回春”之勢。崇明老白酒摒棄原來的大口塑料瓶，裝進方形的韓版玻璃瓶后一下子有了“明星范兒”；冠生園宣布攜手知名國貨品牌“美加凈”，聯名推出跨界新品“大白兔奶糖味”潤唇膏；光明乳業的萌小團把目光瞄準年輕人，用可愛賣萌的IP形象吸引90后、00后；從互聯網上做大銷售的“十六盞”今年把小蔥油開洋、一品瑤柱皇等上海風味醬料賣進了浦東機場。

正在用年輕人喜歡的方式表達品牌的回力，成功將一雙幾近消失的鞋子再度拉回大眾視野，這一仗回力打得極其漂亮。2018年，吳亦凡、楊冪、TFboys 等等一大群流量明星的參與，無疑給回力鞋打了一劑強心針，回力鞋迅速成為中國年輕人心中時尚的象征。

目標群？學歷薪酬更高

在商務部認定的1128家老字號企業中，勉強維持現狀的占70%；長期虧損、面臨倒閉、破產的占20%；生產經營有一定規模、效益好的只有10%左右。顯然，老字號品牌價值的大小并非由企業自身所能決定，而最終由消費者和市場來決定。

老字號不缺品質，不缺好的產品，如何讓百年好故事打動年輕人，這就需要老字號企業用互聯網思維走進年輕人。那么，愛買老字號產品的年輕人都是誰？天貓數據顯示，2018年一年內，有320萬人購買過老字號相關商品。

數據顯示，在天貓購買老字號產品的90后買家中，學歷和薪酬越高，對老字號認同感也越強。大白兔唇膏、六神雞尾酒……越來愈多老字號跨界新品在天貓首發，吸引了大批年輕人搶購。按地域來看，購買老字號的人群中上海人最多，其次是北京和浙江。這也和以上三地老字號品牌集中，商品認知度高、消費者更有文化自信相關。

老字號里沉淀著太多人的文化記憶，承載著許多人的鄉愁和家國情懷。如今，“老字號”品牌迎來發展機遇期，在傳承中創新、在創新中傳承，才是“老字號”重現輝煌的關鍵。

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上海家化：品牌創新？客群年輕化

2018年，上海家化旗下六神品牌聯合RIO跨界推出花露水風味雞尾酒，并在天貓平臺首發，限量供應的5000瓶17秒內被搶光；美加凈攜手《這就是街舞》冠軍韓宇，借勢熱門綜藝與明星話題熱度推廣防曬產品，并于9月聯合大白兔推出大白兔奶糖口味的潤唇膏，俘獲一批年輕消費者。

回力：老字號中的粉絲經濟代言人

憑借經典的紅白配色、簡單輕便的款式，回力不僅在人們心中代表著一種“老國貨”的情懷，也一度在明星腳下成為全民“國貨”。截至2018年年底，其天貓粉絲量已經超過260萬，其中90后粉絲占比超過50%，消費者創新力指標位列行業第一。

恒源祥：創新渠道助力品牌轉型

恒源祥早早就開始了數字化轉型，2012年正式投入電商運營，并取得顯著成績。從2013年恒源祥電商首次參與“雙11”突破了8000萬元銷售額，到2018年恒源祥全產業全網總銷售額超4.4億元，再次創下歷史新高。

百花：產品品類創新

從2017年開始，百花蜂蜜推出產于北京密云、波美度含量大于43度的荊花蜂蜜，在農家自產的“多花蜂蜜”包裝上做了大膽改變。百花高端子品牌“巢本”圍繞“原產地域、源頭好蜜”的概念，專注個性化、高端群體。

云南白藥：多品牌戰略

云南白藥顛覆傳統，創造橫跨多個品類的子品牌，產品組群形成“多點支撐”。在特色天然藥物產品上培育使用“云豐”品牌；在健康、養生產品上培育使用“千草堂”品牌；在醫用敷料、急救包等產品上培育使用“泰邦”品牌；在洗發護發產品上培育使用“養元青”品牌；在女士衛生護理上培育“日子”品牌。

五芳齋：開設智慧門店

2018年，五芳齋開設兩種消費場景智慧門店，新店有自主點單系統、AR互動游戲屏和24小時無人零售貨柜，整個用餐過程用支付寶等平臺可自助完成。智慧門店點餐時間縮短，用戶體驗提升，已成為業內新零售實踐的經典案例。

茅臺：酒業新零售第一樣本

茅臺同阿里巴巴深度合作，打造茅臺云商平臺，整合線下專賣店和經銷商貨品及營銷資源，建成統一在線交易保障體系。另外，茅臺云商通過二維碼-區塊鏈溯源認證系統，從根本上解決了商品溯源問題。

青島啤酒：線上線下融合？體驗式營銷

青島啤酒建立起“網絡銷售+官方旗艦店+分銷專營店+官方商城”的店商渠道體系，同時搭建體驗式營銷。遠銷全球100多個國家和地區的青島啤酒，精選俄羅斯、比利時、葡萄牙、西班牙、澳大利亞的100家餐館進入其聯合促銷的陣營。消費者通過速賣通App線上掃碼的互動小游戲，就可能獲得線下該餐館“買一贈一、免費贈飲”的機會，讓全球消費者感受到青島啤酒線上線下互動所帶來的驚喜與實惠。