賣萌不是萬能的

李榮榮 舒文婷 何雪婷

[摘 要] 當下網絡購物已經成為人們重要的消費方式和消費渠道。面對網絡消費者抱怨行為時，企業與不滿意消費者之間的溝通變得越來越重要。通過在前人研究的消費者抱怨、滿意與企業溝通方式、可愛感知、消費者情緒水平相關文獻基礎上，將營銷中的“可愛”語言元素與消費者抱怨研究相結合，探索了售后溝通中企業使用親昵詞對消費者滿意度的影響，結果發現：親昵詞的使用能帶來更高的消費者抱怨后滿意度;可愛感知在親昵詞的使用帶來的更高的消費者抱怨后滿意度效應中起中介作用，對于消費者的負面情緒水平起調節作用。

[關鍵詞] 賣萌;親昵詞;可愛;消費者滿意度

[中圖分類號] F740[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）02-0101-02

一、引言

建立顧客忠誠是現代企業維持客戶關系的重要手段，當消費者對企業提供的產品或者服務產生不滿，并通過口頭或者書面形式傳達給他人時就形成了消費者抱怨。但是，消費者抱怨不僅僅會影響消費者自身的購買行為，也會對其他消費者的消費態度和行為產生影響，可見，企業應當重視消費者的不滿及抱怨，并且適時采取積極的應對措施。值得注意的是，在社交媒體的逐漸發展為消費者抱怨的傳播提供了更為便利的環境基礎，如何有效應對這種抱怨情緒成為企業亟需面對和解決的重要問題（Ward & Ostrom，2006）。

當下網絡購物已經成為人們重要的消費方式和消費渠道。面對網絡消費者抱怨行為時，企業與不滿意消費者之間的溝通變得越來越重要。在售后服務中，面對消費者的抱怨，客服人員往往在回復中使用帶有“親”、“噠”、“好噠親”、“……的呢”、“……的哦”等親昵詞給予回復。根據相關學者的研究可知，這種親昵詞的使用可以使消費者對企業的課哎認知增加，從而促進兩者之間的關系距離拉近。但是，在某些情況下，使用這類親昵詞可能帶來適得其反的效果。

本研究在前人的研究基礎上，將營銷中的“可愛”語言元素與消費者抱怨研究相結合，把關注的重點放在企業通過服務補救化解消費者抱怨，最終導致消費者滿意的現實問題，回答了以下問題：（1）使用親昵詞能否增加消費者滿意？（2）如果能，那么中介因素是什么？（3）探討親昵詞的使用邊界問題。

二、文獻綜述

（一）消費者抱怨、消費者滿意與企業溝通方式

消費者抱怨是指消費者因為產品或者服務的負面信息而采取的相應行為（Jacoby & Jaccard，1986）。（Etzel & Silverman，1981）企業對消費者抱怨的正確處理可以提升消費者滿意度水平，同時，滿意度的提升則帶來了更強的忠誠度;此外，抱怨處理后滿意度提升的消費者，也會比那些初始時就對企業的服務水平滿意的消費者有更高的重復購買意愿（Gilly，1987）。消費者不滿意度高將導致消費者流失，減少消費者的重復購買概率（盧云帆，劉靜文，崔淑芬，2015），確保消費者滿意是在線賣家的重要目標。可見合理的解決消費者抱怨問題顯得尤為重要。

與其他條件相比，消費者與一線員工的溝通交流顯得更有影響力（Aguirre-Rodriguez，2013）。在網絡購物環境下，由于社交平臺的發展，消費者會將自己的不滿情緒及抱怨直接反應給客服人員。作為一線員工的客服人員可以采取有效的溝通方式在最大程度上解決消費者抱怨問題，提高消費者整體滿意度，塑造顧客忠誠是商家需要考慮的首要問題。在這種情況下，研究企業與售后有不滿情緒的消費者之間的溝通顯得尤為重要。

通過文獻梳理發現，過往大量文獻研究了溝通方式的選取對消費者抱怨后滿意度的影響。例如：（朱華偉，張艷艷，龔璇，2017）基于良性沖突理論和關系范式理論對企業在溝通中加入幽默元素對消費者抱怨的影響。（盧云帆，劉靜文，崔淑芬，2015）尋求社會支持的抱怨溝通處理方式有助于調整具有負面情緒消費者的心態，讓消費者對企業的質量問題有更高的容忍度，對抱怨消費者的重復購買有正面影響。可見溝通方式對消費者抱怨后滿意度有著十分重要的影響。

及時、適時的服務補救可以有效緩解消費者的不滿情緒（張圣亮，2011）。面對消費者的抱怨行為及不滿情緒時，企業服務人員在回復時多使用“親”、“噠”、“好噠親”、“……的呢”、“……的哦”等親昵詞，可以緩解消費者的這種情緒。但是，鮮有文獻中提及親昵詞的使用能否有效安撫消費者情緒并增加消費者的抱怨后滿意度水平。

（二）可愛感知

品牌宣傳中的用語方式甚至是廣告單的字體都會影響消費者對產品的不同態度（Gunasti & Ross，2010）。親昵詞的使用會使消費者產生親切溫暖的感覺，企業使用親昵詞可以拉近與消費者之間的心理距離。（Yano，2004）平易近人、溫暖的溝通能增加消費者對溝通者的可愛感知。更近一步，（Nenkov & Scott，2014）可愛能使消費者感到放松、愉悅或是親近。

可愛的物體會引起人們的保護欲，消費者更愿意對可愛的產品給予正面的評價（Glocker，etal.2009）。在品牌與消費者的互動過程中，讓人感覺可愛的產品更容易受歡迎，也更能激發消費者的興趣與疼愛（Hellen & Saaksjarvi，2011）。（Sprengelmeyer，etal.2009）合理運用可愛的溝通元素，更容易獲得消費者的理解。可愛能讓消費者為他人考慮（Chang，Yeh & Lin，2017;Sherman & Haid，2011），讓消費者可以從企業角度出發思考問題，從而給企業更多解釋的機會。消費者喜歡與可愛的個體溝通，這是因為消費者可以從中獲得關愛他人的成就感（Sherman & Haidt，2011）。（Norman，2004;Chitturi，2009;Desmet，etal.2001）可愛形象可以為企業帶來購買行為。品牌犯錯時，可愛讓消費者愿意給企業解釋的機會，對企業的錯誤容忍度也更高（Sprengelmeyer，etal.2009）。

（三）消費者情緒水平

關于消費者情感的文獻指出，消費者情感可以從兩個維度進行測量：一是情感的正負性，即消費者正面情緒（比如喜歡，滿意，迷戀等）、消費者的負面情緒（不喜歡、不滿意、討厭，憤怒等）、中性情緒（驚訝、平和等）（盧云帆，劉靜文，崔淑芬，2015）;二是消費者情感的喚醒程度，指該情感在生理或者心理上的強弱程度（Smith & Ellsworth，1985），比如負面情感，有喚醒度較低的負面情感，如不滿，也有喚醒度較高的負面情感，如憤怒。雖然抱怨源自消費者對產品或品牌的負面情感，但喚醒程度的不同對最終結果也會有不同的影響（朱華偉，張艷艷，龔璇，2017）。在負面情感的喚醒度較低時，消費者對產品本身的能力關注較低，可愛溝通會獲得更多的諒解，從而向良性轉換。

在高喚醒程度的負面情感控制下，消費者往往關注自身利益，高喚醒程度下的消費者抱怨更加關注企業解決問題的能力。可愛有利也有弊，（Sherman，etal.2013）可愛的個體有時顯得弱小、能力不足。當個體或品牌表現出可愛特征時，會讓消費者覺得個體或品牌本身的能力不夠（Cuddy，etal.2009;謝志鵬&汪濤，2017），從而降低消費者對產品的信任感知（Berry & Brownlow，1989）。（Gorn，Jiang & Johar，2008）如果公司的前期印象中誠實不足，面容可愛的發言人會讓消費者感覺公司更加真誠;但當危機的嚴重性達到一定程度時，可愛的發言人反而會讓消費者對公司形象產生負面聯想，消費者不愿意相信可愛面容的發言人。

三、理論推導

（一）親昵詞的使用能帶來更高的消費者抱怨后滿意度

親昵詞的使用會給人一種親切溫暖的感覺。不同的詞匯、不同的語言可以展現說話者的態度和觀點，從而也會影響他人對發言者的看法。（王偉麗，2015）親昵詞“噠”具有高度概括性，“××噠”的在溝通使用可以滿足不同的表達需求，中產生可愛、輕松友好的效果;（劉杰海，2016）“噠”在語義上相當于“的”，但是相比“的”，會讓人感覺使用者更加親切友好。（王婷婷，2013）在購物平臺上，客服人員使用“親”會在無形中拉近企業與消費者的距離，為交易的順利完成營造良好的氛圍。

有研究表明，企業與消費者的有效溝通可以拉近員工與消費者之間的距離，從而在兩者之間建立良好的信任基礎。此外，輕松的人際對話能夠使良好消費關系的建立和保持更加有效（謝志鵬，2014）。企業與消費者之間的有效溝通可以建立起“熟人”關系，因此可以有效降低消費者的感知風險水平，同時，感知風險的降低可以提升消費者的選擇傾向，并提升消費評價;并且，在線溝通環境的社會敏感內容可以為消費者提供類似于現實世界交流的樂趣，因此，在溝通中使用親昵詞可以有效化解消費者抱怨，帶來更高的消費者滿意。因此，本探究認為，與不使用親昵詞的溝通方式相比，在溝通中使用親昵詞能帶來更高的消費者抱怨后滿意度。

（二）可愛感知在親昵詞帶來高消費者滿意度效應中起中介作用

當客服人員使用親昵詞時，消費者會更加有耐心，更加體諒企業以及客服人員，對企業的犯錯行為更加寬容，愿意給企業更多時間來彌補服務中的過錯。

在處理消費者抱怨中使用昵稱詞可以引起消費者對企業的可愛感知，從而激發消費者的利他動機，讓消費者從企業角度出發思考，對企業失敗的產品或者服務產生更高的容忍度，最終帶來更高的消費者滿意。即可愛感知中介于溝通方式（使用親昵詞）對消費者滿意度的效應。

（三）消費者的負面情緒水平起調節作用

在低喚醒水平下，消費者的負面情緒可以在可愛溝通下向良性轉化，但是在高喚醒水平下，這種轉化過程則不會發生。這是由于在高喚醒水平下，消費者的情緒由負面情緒控制，消費者往往關注自身利益，高喚醒程度下的消費者抱怨更加關注企業是否擁有解決問題的能力;使用親昵詞匯會讓消費者感覺企業此時的可愛是一種無能的表現，讓消費者認為企業沒有足夠的能力解決問題，從而對消費者滿意度有負面影響。

因此，溝通方式（使用親昵詞）對消費者滿意度的影響受到消費者情緒喚醒水平的調節。對于低喚醒水平的消費者在溝通中使用親昵詞能帶來更高的消費者滿意度;相反，對于高喚醒水平的消費者在溝通中不使用親昵詞能帶來更高的消費者滿意度。

四、研究貢獻

（一）理論貢獻

以往文獻對消費者抱怨的研究大多關注消費者抱怨的原因，消費者抱怨的方式等，而忽略了真正能化解消費者抱怨的企業客服的作用，通過從溝通方式中常見的使用親昵詞入手，研究親昵詞的使用對消費者滿意度的影響。本研究豐富了對消費者滿意的研究。面對負面情緒水平較高的顧客，企業在溝通中不使用昵稱詞將有利于消費者滿意;從企業和消費者溝通用語出發，擴大了營銷中“可愛”的研究范圍。

（二）實際意義

面對網絡消費者抱怨行為時，企業和消費者在網絡平臺的溝通變得越來越重要。面對消費者的抱怨，企業往往在回復中使用帶有“親”、“噠”、“好噠親”、“……的呢”、“……的哦”等親昵詞給予回復。但是此類親昵詞在實踐中發揮的作用卻有所不同。

根據本研究發現，此類親昵詞的使用可以帶來消費者對企業可愛的感知，但是當消費者對售后的負面情緒較高時，企業使用此類親昵詞帶來的消費者滿意度不如不使用此類親昵詞。對企業來講，企業在跟售后抱怨的消費溝通中不能一概而論的追求使用親詞，相反對于負面情緒較高的消費者，使用專業的溝通用語反而能帶來更高的消費者滿意，從而提高顧客忠誠。

五、研究局限

綜上，基于以往學者研究的理論推導，將營銷中的“可愛”語言元素與消費者抱怨研究相結合，探索了售后溝通中企業使用親昵詞對消費者滿意度的影響，發現，親昵詞的使用能帶來更高的消費者抱怨后滿意度;可愛感知在親昵詞的使用帶來的更高的消費者抱怨后滿意度效應中起中介作用;消費者的負面情緒水平起調節作用。相關學者可以就本文的理論推導結合企業真實的運營現狀進行實證研究，豐富有關在線服務客服領域的相關研究。

[參考文獻]

[1]Ward J C， Ostrom A L. Complaining to the Masses： The Role of Protest Framing in Customer-Created Complaint Web Sites[J]. Journal of Consumer Research， 2006， 33（2）：220-230.

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[3]王婷婷.淘寶體人稱代詞“親”字的語言主觀性研究[J].學理論，2013（5）：143-144.

[4]謝志鵬，汪濤，趙晶.營銷中的“可愛感知”研究綜述[J].外國經濟與管理，2018（5）.

[5]翟會鋒.“的”的網絡變體及其認知動因考察[J].語言教學與研究，2017（2）：104-112.

[責任編輯：潘洪志]