分析茅臺、金六福、汾酒的品牌定位

(廣州大學松田學院 廣東 廣州 511370)

一、茅臺的品牌定位：國酒

茅臺在品牌定位方面很成功，正因如此，幫助它成就在白酒行業的霸主地位。下面分析一下茅臺的品牌定位經驗，石灣也得以學習應用。

第一，價值導向。“國酒茅臺，喝出健康來”，這句傳播主題給“茅臺”設置了一個明確的定位，并且給了消費者一個關于品牌記憶點，強調茅臺是國酒，地位尊貴，并且許下了“喝出健康來“的消費承諾，是一種截然不同的營銷主張，使顧客產生一種安逸、享受的品牌歸屬感。

第二，情感導向。繼推出“國酒”之后，茅臺集團又推出了“茅臺王子酒”，它的定位是：尊貴享受，體驗鉆石生活。通過開拓該酒的婚宴市場以及廣告中“親吻您的白馬王子“這一完美演繹，該酒所表達的激情、柔美、浪漫、飄逸融進了這杯酒。

第三，檔次定位。根據品牌劃分檔次，高檔的產品具備產品本身以外的價值，無形中增加了顧客的滿足感和優越感。茅臺定位于國酒，它寓意著身份地位的高貴。普通茅臺也要幾百塊，精裝酒或者年份酒更是千元以上，茅臺借建國60周年推出的茅臺酒更是賣出了“天價”。正是茅臺擁有厚重的歷史文化底蘊，歷史悠久，并且紅色文化色彩濃烈，紅軍四渡赤水時，是當地群眾送來的茅臺消除了戰士的疲勞，飲者皆力量充沛。建國前夕，周總理指定茅臺為開國大典宴會用酒。此后的國宴都使用茅臺。

綜上，可以得知，茅臺成為白酒行業巨頭和它的準確定位是密不可分的。石灣酒廠要根據自身產品系列、產品特點、地方文化、釀造工藝等方面，綜合考慮，量身訂造適合自身的精準定位，品牌定位是品牌打造中最基礎的工作，只有第一步做得正確，下一步工作才能有序有效地進行。

二、金六福的品牌定位：福酒

(一)包裝設計體現品牌定位

金六福的品牌設計獨具匠心，這也是它成功之處。出色的品牌設計使得品牌傳播輕松萬分，也使得品牌的定位深入人心。

金六福品牌設計的要素如下：

產品：有五糧液廠標，保證同廠生產。

包裝：開門見福，主色是傳統喜慶的紅與黃。

酒瓶：瓶身形似一個古時的錢袋，寓意財富。

廣告語：“金六福酒，好日子離不開它”、“金六福酒，中國人的福酒”“金六福酒，分享快樂”。

文化核心：六福：長壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福、子孝福。

中國古代倫理素有“五福臨門”一說，即：壽、富、康、德、和，金六福集團將金六福酒定位于福文化，并且應用于市場，還創造性地增加了“孝”文化，稱之為“六福”，加上紅黃相間的喜慶設計，以及在廣告中所宣揚的歡樂喜慶氛圍，可以說這樣的品牌設計非常獨特成功，也正是這些成功的品牌設計為企業積累了雄厚的品牌資產，提高了金六福的品牌價值。

(二)事件營銷傳播品牌定位

事件營銷是促進品牌傳播的不二法寶，也從中檢驗品牌定位的正確與否。

金六福借力體育事件進行定位，使得金六福登上了一個巔峰。金六福在運作事件營銷上有著良好的經驗值得石灣酒廠學習，借助很多當下熱門事件，金六福把品牌展現在公眾面前。結伴體育，在全國性甚至國際性的體育賽事上顯山露水，在早期的廣告宣傳里，猛用體育概念。金酒贊助申奧，成為奧林匹克運動會合作伙伴；2002年贊助國足，成為唯一的慶功酒；除此之外，還曾經贊助大學生運動會、冬奧會等，成為各種運動會的合作伙伴和慶功酒。

以“福”為核心，把握不同的事件，從不同的角度對“福”的解讀，加強整合，使品牌形象不斷提升，品牌定位不斷準確。各個時期的傳播主題最能體現品牌定位，從“好日子離不開它”，到“喝金六福酒，運氣就是這么好”、“為幸福干杯”，每一次的廣告語變化都是緊扣時機，奧運會是全民關注的事件，在這樣的大平臺，金六福和全國人民一起歡慶奧運，關注賽事。

其實金六福的事件營銷遠不止體育事件，還有很多其他因時制宜因地制宜的事件，只是體育事件是其中最轟動最讓全國人民知道金六福的。每天每時每刻的時事熱點都在變化，石灣如何學習金六福的事件營銷經驗，如何借勢發力，這需要結合產品品牌打造策略進行詳細思考。其實很多品牌也贊助了很多賽事或者活動，卻反響平平，沒有建設起品牌，也沒有推動銷量。主要是這些品牌沒有充分利用平臺，只是簡單冠名，沒有具體運作，要出位，不光要借勢，更要造勢，才能順勢而上。

全面考察金六福的品牌策略，無論是“好日子”，是“慶功酒”，還是“福酒”，其品牌定位都是很清晰的，都是在人們最歡樂的時刻錦上添花，體現了人們對幸福的追求，也體現了金六福酒和全國人民同歡樂同幸福的品牌定位。

三、汾酒的品牌定位：文化酒

汾酒，有著1500年釀造史，在文化底蘊、產品質量、品牌口碑、釀造工藝等方面均具有業內公認的優勢，但要想把這些轉換為品牌優勢，就必須實行文化復興。

根據馬斯洛理論，現在的消費者更注意產品以外的消費，即精神消費。反映在酒身上，那就是消費酒文化。汾酒也深諳其道，中華文脈在儒家，中華酒脈在汾酒，千年的傳承是汾酒最具競爭力的地方。汾酒歷史源遠流長，一千五百多年前，汾酒已經貴為宮廷御酒；杜牧的“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”使得汾酒不光是酒香，還沾了墨香；20世紀初，汾酒在巴拿馬舉行的萬國博覽會上斬獲一等獎，因此馳名海內外；2006年，其釀造工藝入選非物質文化遺產名錄……向來詩酒不分家。在文人墨客的筆下，汾酒承受了太多的贊譽，酒香和詩香相輝映，有別的酒無法具有的味道，這也正是汾酒文化的重要內容。

為了使營銷和品牌打造結合，汾酒集團開展了文化復興戰略，先后舉辦了獲巴拿馬品牌甲等大獎章95周年紀念大會、汾酒公益基金會成立大會、山西省金秋高校公益助學等系列活動，在社會上廣泛建立起講誠信、負責任的儒雅品牌形象。在社會上得到良好的反響，汾酒的文化力快速轉化成了汾酒品牌力，并且迅速形成市場力和影響力。

毫無疑問，汾酒的成功在于他成功地把自身品牌定位在歷史文化上，利用汾酒的源遠流長，以文化帶經濟，迎合了消費者高層次精神消費的需求，這是石灣可以借鑒的，石灣品牌應該考慮把石灣米酒和嶺南精神文化包裝起來，比如拍攝嶺南主題的石灣米酒廣告宣傳片，在酒瓶設計上融匯嶺南文化。

“品牌定位”是：就消費心理而在顧客內心所設定的戰略，要將商品放在目標顧客心目中一個得當的地方。李加瑜指出品牌定位的方法有很多種，但特勞特推薦的有三個角度：領袖、跟從、區別于對手。領袖定位，也就是說把自身品牌定位為行業老大，排行第一，而跟從定位則是定位于行業追隨者的位置上，區別于對手的意思是在進行品牌定位時要塑造富有品牌個性、和競爭對手不同的形象品牌。此外，里斯和特勞特的“六問法”，六問分別是：如今的品牌定位是什么、想占據怎樣的品牌定位、競爭對手的品牌定位是什么、資金是否充裕、能否堅持到底、產品和品牌定位是否匹配，也是一些品牌定位方法。