新零售在服裝市場面臨的機遇和挑戰

(四川大學 四川 成都 610000)

一、前言

在2016年第一次提出“新零售”概念，指出在未來的零售行業中通過運用互聯網技術和大數據引擎實現進一步的消費升級，改變傳統零售業和電子商務相互獨立和侵占各自市場的局面，將線上線下相融合，促進互動式消費體驗，保持零售業的持續增長。[1]隨著“新零售”的發展，不斷催生出了許多的新興市場，使用“無人店”和線下服務體驗搭載線上APP的零售模式吸引消費者，同時傳統市場也正在改變自己的銷售模式和營銷手段來迎合消費者，利用傳統市場的服務和品牌優勢，借助電子技術實現消費再升級。

二、以“江南布衣”為例看中國服裝新零售現狀

目前中國傳統服裝市場正在進行轉型，從中國服裝貼牌生產享受人口紅利的中低價服裝市場到更加注重自主設計，個性化的定制服裝生產，受“千禧一代”消費者的影響，服裝的個性化和產品質量受到越來越多的關注。以“江南布衣”為例，江南布衣是一個中國本土設計師品牌，主要經營銷售“JNBY”品牌，并發展了上百家經銷商，遍布中國內地一二線城市，并在2004年進軍國際市場，開啟國際化市場策略。[2]

2018年，江南布衣集團開始內部集團整體戰略結構化調整，聚焦于店鋪體驗和終端消費的服務等，從而更好地向全渠道零售轉型。江南布衣經過近20年的品牌集團發展，除了JNBY同名主品牌的經營以外，還延伸發展出了男裝品牌速寫CROQUIS、童裝品牌jnby by JNBY和less等發展品牌，同時近幾年發展了較多新興品牌，幾近涵蓋全部年齡段的消費者。江南布衣2017上半財年總收入約人民幣13億元，截止2016年6月30日，江南布衣在中國及其他12個國家或地區共有1316間零售店，人均每次客單價約為1287人民幣。[3]

為了品牌升級，江南布衣品牌運用“新零售”商業模式開拓線上線下交互產品，在微信平臺上推出了首個國內服裝品牌線上小程序“不止盒子”，線上程序功能包括“定制搭配”、“先試后買”、“包郵特權”、“雙重積分”四個功能。品牌率先推出了“先試后買”的概念，服裝定制搭配的服務，訂閱服務之后即可享受5天免費試穿，提供個性化搭配方案，在選擇適合自己的服裝之后其余服裝支持免費退回。解決了線下實體店選購費時費力和線上電子商務觸感信息缺失的矛盾，推出后首三個月的銷售額達到100萬余。運用多品牌矩陣和多渠道經營的營銷策略，江南布衣集團在2019上半財年內的銷售額同比大漲22.6%至20.3億元人民幣，期內首次進入20億俱樂部，毛利率約61.4%，凈利潤則同比大漲22.1%至3.8億元，均創歷史新高。期內，江南布衣來自線上渠道的新品零售額占總零售額的20%，線上渠道收入占比也從2018上半財年的8.5%增加至10.9%，同比增幅達50%。

通過線上線下的交互式體驗成功地開拓了飽和的傳統服裝市場新的渠道和模式，實現了線上和線下業務雙增長，促進體驗式銷售，密切關注消費者消費習慣的變化，成為了服裝行業在“新零售”方面的領跑者。但江南布衣的“新零售”商業模式也面臨著同步線上線下經營服務和產品的同步的問題。這也是眾多服裝品牌“新零售”轉型面臨的挑戰之一。

三、傳統市場商業模式的發展趨勢

傳統零售業在過去通過實體店鋪進行銷售，形成閉環，導致賣場人流量不斷下滑，門店租金卻不斷上漲，大大增加了銷售成本。而傳統市場零售業在不斷自我革新，自我升級，但這些線下“觸角”仍然很重要，傳統零售業需要做的是通過這些“觸角”連接真實的消費者，獲取消費者偏好，使其與線上零售結合，以顧客為導向，建立多渠道經營。不管是O2O模式還是“新零售”模式，在線上與線下融合的過程中最具有價值的是線上的大數據引擎，通過大數據收集和分析形成具體的消費者畫像，[4]通過實時WIFI傳輸用戶相關數據，使線下銷售更具針對性，更能迎合消費者品味，業內目前全渠道零售不是對零售業的漸進式調整,而是打通各渠道進行戰略重組,在大數據驅動購物場景、品類配置、物流倉儲的整合場景下,生成消費者畫像，實時預測消費者需求，從而提高消費者滲透率。

“新零售”模式在傳統市場上的表現尤為明顯的是產品品類的增加與細分以及新業態的突破。在產品品類上，發展差異化的產品成為了零售商擁有線上購買的渠道后的關鍵。傳統市場在鞏固自己的品牌和明星產品的基礎上，不斷探尋細分市場，尋求差異化產品，以打造自己的核心競爭力。同時通過門店設計實現視覺化“新零售”，如立體幾何空間、環境色彩的碰撞等，處處彰顯著“新零售”商場的美學與調性。

“新零售”商業模式不僅是購物環境和管理模式的創新，更是讓消費者獲得優良的購物體驗，在品類細分，場景設計和數據分析的三重創新下，傳統市場的商業模式和客戶體驗正在一步步轉變和升級。