恩施特色農產品綠色品牌建設及對策研究

(中南民族大學 湖北 武漢 430000)

一、恩施特色農產品綠色品牌建設中存在的問題

(一)品牌意識薄弱

由于恩施地處武陵山區偏遠地區，在品牌建設方面有著獨特的優勢和制約因素，導致與國外和國內地區發展存在差異，雖然恩施有得天獨厚的自然資源優勢但卻未能取得較大成就。

“兩路”的開通為恩施農產品帶來了更大的市場和更寬的銷路，農業對經濟的貢獻率必將大幅度增加，但是恩施長期以來農產品市場營銷基本處于無序狀態，有的農民還在“自產自銷”階段。“兩路”讓更多的投資商進駐恩施城區，但企業+組織+生產基地+農民的生產經營模式未廣泛形成和推廣，由于缺乏資金和專業方面的品牌建設人才，企業在品牌建設方面十分薄弱，農民的產品品牌意識薄弱。與重慶和湖南相比，在產品和相關品牌宣傳、推廣的投入較低，使得恩施州未形成更為先進的營銷模式，出現了產品品種多，質量大都不高，效益低，未取到品牌優勢。

(二)缺乏品牌建設渠道

從產品組合中的宣傳促銷來看，恩施地區產品主要以單個農業生產經營為主，由于單個生產分散經營，不但缺乏促銷意識，而且沒有能力進行大規模促銷和廣告投放，極大地限制了本地的特色農產品銷售市場的擴大和農產品收益的提高。特色農產品營銷是恩施州實施特色經濟戰略的一個重要的方面，由于歷史和現實的原因，特別是受傳統的營銷觀念的影響，新的科學的營銷組合還需要一個很長的時間。隨著農業產業化的經營的開展，很多龍頭企業意識到品牌建設的重要性，越來越多的產業化系統開始有意識地運用品牌策略，以促進農業產業化經營的發展。事實上，農業產業化就是一個依靠品牌優勢，逐步建立農業產業規模優勢，最終使得農業產業得到進步和完善的過程。傳統的促銷模式已經完全不能滿足綠色品牌建設的需求，在互聯網+的時代，自媒體、網站、用戶體驗等方式為品牌建設和宣傳做出很大作用。恩施州對產品宣傳的方式和投入不足影響其農產品的銷售。

(三)產業鏈短小

以恩施的茶業為例，茶葉生產大多數是農戶分散種植和小茶葉加工，規模化、專業化、組織化、產業化程度不高，小生產與大市場脫節，抗市場供需關系變動和自然災害風險能力較弱，小企業和小作坊有待整體的改進和提高。整體來說，茶產業上游產品多，精深加工和系列產品少，茶食品、茶飲料、茶保健品、茶具、茶生態游等開發處于未開發階段。茶資源綜合利用率低，產品附加值不高。龍頭企業、知名品牌的帶動示范的作用不強，公司、合作社、生產基地、農戶的結合不夠緊密，未能形成真正的利益共享、風險共擔的產業化機制，產加銷、農工貿一體化的經營尚未形成，以至于沒有形成完整的產業鏈，這是造成當前茶企業散、小、弱，產品品牌建設很難進行的主要源于之一。

(四)人才隊伍不夠強大

恩施州地處西部偏遠地區，農作物易受低溫、高寒、凍害的影響，農民只能“靠天吃飯”。新中國成立后主要受制于地理環境、國家政策，特別是勞動者素質技能方面的影響，農業、工業發展較東部滯后。雖然近幾年在西部大開發政策的支持下取得不俗的成績但總體上經濟發展存在諸多的不足。

農民科技文化素質和農業科技水平低是品牌建設的主要原因。恩施州內八大縣屬于國家重點扶貧開發對象，人民素質普遍較低，農村地區尤為突出。隨著沿海市場經濟房展，農村勞動者中德青壯年和勞動素質較高的大多選擇東部沿海或者大中城市就業，使得農業從業者素質更令人擔憂，農產品從生產到加工、品牌建設、廣告等一系列產業鏈短小、非完整性和相對落后，以至于生產成本高、附加值低、農產品質量不符合；綠色、環保、可持續發展的要求，市場競爭力弱。長期以來，農業科研、推廣、和農業生產各自為政，懂技術的不了解市場，了解市場的不懂生產，溝通的斷裂，從而導致科研人員不能農業市場中急切需求，市場推廣者不能進行有效的科研成果推廣，這些阻礙產品品牌建設和農業經濟效益低，恩施特色農產品不能發揮其優勢，將其資源優勢轉化為經濟發展優勢。

(五)開發技術支持不足

品牌建設和發展是以良好的產品質量為前提和基礎，才能留住消費者、培養忠誠度高的顧客群，以恩施茶葉為例，進一步分析綠色品牌戰略實施中存在得問題。

恩施茶葉發展現狀：第一，生產加工條件差。茶葉的品種繁多，具有較大面積生產的就有20多種，眾多的品牌不利于標準化生產。不利于品質的穩定和品牌的打造。根據州政協課題小組調查，全州有1500多家茶葉加工企業，其中大型企業不足2%，設備齊全、廠房規范，擁有連續化、自動化生產線的企業不足10%，加上從業人員素質技能低，技術落后，生產品質不穩定、產品科技含量低，市場競爭力較弱，大多數作為外地企業加工的原材料，這是恩施特色農產品綠色品牌打造和產品價格提升遇到的最大的瓶頸和技術難題。第二，科技水平低。恩施州的茶葉產業雖然已經初具規模，但是與沿海和發達地區相比還存在很大差距。主要表現在茶葉業務在生產、銷售初級制成品。以茶葉深加工的產品非常稀缺，產業鏈狹窄。從全省看，其他地方的龍頭企業已經意識到科技對產品品牌溢價和銷售量的重要性，紛紛加大對科技的投入。而恩施州的幾個大品牌幾乎靠初級產品進行市場競爭。

二、恩施特色農產品綠色品牌建設問題的對策

(一)樹立品牌意識

對于政府來說，政府積極引導綠色農產的生產、消費，立足于發揮武陵山區各地區的自然資源優勢，強化品牌建設和管理意識，將培育綠色品牌產品的質量、服務、文化意識融入企業的經營管理、目標宗旨和戰略發展中，將綠色品牌建設、名牌的樹立提高到新的高度，充分理解到品牌建設產生的效益，通過品牌建設強化企業與顧客之間的交流與溝通，在對綠色品牌在市場上已經取得一定市場地位的農產品，要維護其品牌的正當利益，防止魚龍混雜、偽劣的產品借用產品品牌，損害產品品質和市場信譽、口碑，流失忠誠顧客。

對于企業來說，生產符合標準的產品的基礎上積極建設本公司產品品牌的文化、顧客群，加強與顧客的交流互動同時尊重品牌，維護品牌的尊嚴和文化，反對山寨和仿造產品，嚴格遵守市場競爭規則，營造一個良好的競爭環境；對于消費者來說，支持正版的產品，了解和學習品牌知識，尊重他人產權，通過正當的途徑購買產品。

對于相關機構和個人來說，例如新聞報道機構、中介機構、專家，嚴肅職業道德，把人權放在首位，要如實的傳播產品和品牌的信息，減少消費者和企業之間的信息誤差，即使準確的紕漏市場中存在產品品牌的問題從而減少資源的浪費。

(二)加強綠色品牌的渠道建設

資源的整合在于企業如何進行品牌戰略的選擇。武陵山區擁有得天獨厚的地理優勢，針對具有綠色的獨一無二的農產品可以通過創造自主品牌，能夠迅速做出產品定位，搶占市場地位和先機。一是加大對恩施州“綠色、富硒、有機”的整體營銷，在電視、自媒體做宣傳，打造恩施特色農產品名特優的形象。同時在打造產品品牌時打造產業品牌。茶葉以“恩施玉露”、“翠云牌”鶴峰茶、“皇帝恩寵”伍家臺貢茶三大品牌；畜牧業以“恩施山地黑豬”為主；蔬菜以“恩施高山蔬菜”、和“恩施地方特色菜”為主，“長友”薇菜，“鳳頭”姜和“天佛”純菜產品品牌；水果以關口葡萄、貢水白柚、“益壽”牌獼猴桃為主；干果以景陽核桃品牌為主；藥材上主打巴東玄參、中華版板黨、雞爪黃連、紫油厚撲為主。摒棄傳統品牌建設渠道的弊端，利用互聯網加強與經銷商、消費者的聯系。

具體來說，就是加大產品品牌宣傳力度，拓寬品牌建設渠道。在互聯網+的時代，一切經營管理活動離不開互聯網，要增強恩施州特色產品的品牌影響力就必須加大宣傳的人力、物力、財力的投入，充分運用各種媒介工具。

(三)創新經營模式

目前，恩施州農業化經營模式主要是“公司+農戶”的模式，該模式的優點是中間環節少、易于操作，但具有明顯的缺陷，一方面是勞動手段是傳統的手工勞動，不利于企業的集中管理和新技術、新工藝的迅速推廣，產品的質量不一；另一方面是當市場風險來臨時，雙方的訴求不一樣時會產生分歧加上契約的約束力有限，穩定的模式缺乏更有效的利益機制保障。“公司+基地+農戶”經營模式可以降低生產成本，提高個初級產品的質量，主要做法是：公司首先將分散農戶的土地通過流轉方式集中承包并簽訂協議，向基地內的農行傳授新技術，提供相應的設備按合同認購符合質量的特色農產品，統一加工，而農戶按照合同生產，獲得相應的報酬，行業內的協和加入其中，協調雙方的利益關系，加強內部交流，控制危機，化解矛盾，著力增強合同約束。“公司+專業合作社+基地+農戶”的生產經驗模式使得公司的經營與農戶的關系更加穩定，實現公司、農戶、產業化水平提高的共贏。

(四)科教興農

特色農產品綠色品牌的建設過程中，科技和人才是其發展的技術難題，大力開展技術攻關、技術推廣、技術培訓。大力推進科研單位與龍頭企業的合作，建立重點實驗室和研發中心，培育企業的科技創新能力。引導企業建立現代管理制度，為引進人才、留住人才創造良好的環境。依托華中農業大學呢、湖北農科院、湖北民族學院、恩施職業技術學院、恩施州農科院、湖北省中藥材研究所等科研單位，大力引進和培育人才。加入“大學生西部計劃”、“扶貧接力計劃”活動，吸引各高校畢業生參與現代化農業建設，加大對基層工作者的培訓，通過專家到戶指導、企業定期培訓、建立村學習屋等的方式，提高勞動者素質技能。

(五)提高加工技術

恩施州特色農產品走綠色品牌化道路，實現產品溢價就必須從產品本身的技術、深加工出發，提升技術，豐富產品，走差異化發展道路。目前恩施市場上的富硒產品主要是富硒茶、富硒精米、富硒雜糧，初級產品多，精深加工產品少，應綜合利用現代食品加工技術、生物技術，促進微生物、植物、動物硒轉化技術進步，加大食品開發，豐富特色農產品種類。引進戰略投資，保障技術的前期投入，由于特色農產品深加工屬于技術密集型產業，前期研發成本較高，經營風險大，需要企業加大投資，利用各種形式使其風險降低，資金來源充足。