論微信技術(shù)融入網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系傳播模式

(1.安徽大學(xué)管理學(xué)院 安徽 合肥 230039；2.安徽省合肥市朝霞小學(xué) 安徽 合肥 230000)

一、微信技術(shù)的興起

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)①發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示。截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，微博用戶(hù)2.4億，使用微信的用戶(hù)超過(guò)9億，由其極高的使用度及關(guān)注度可以得出，微信技術(shù)的興起已經(jīng)到來(lái)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，隨著新媒體的應(yīng)用，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端已成為人們上網(wǎng)獲取信息的最主要途徑，現(xiàn)代人幾乎是無(wú)人不網(wǎng)、無(wú)日不網(wǎng)、無(wú)處不網(wǎng)，微信作為第一大新媒體社交平臺(tái)的典型代表，其形成的全新媒體環(huán)境正在深刻地影響著公共關(guān)系傳播的發(fā)展，微信技術(shù)對(duì)公共關(guān)系傳播模式轉(zhuǎn)變有著重大的推動(dòng)作用。

二、公共關(guān)系傳播的傳統(tǒng)模式

對(duì)于公共關(guān)系實(shí)踐中所形成的傳播模式，②美國(guó)的J·Grunig和Hunt在《管理公共關(guān)系》一書(shū)中，首次提出了四種典型的公共關(guān)系被執(zhí)行的方式——四種公共關(guān)系傳播模式，即新聞代理或宣傳模式、公共信息模式、雙向不對(duì)等和雙向?qū)Φ饶Ｊ健?/p>

第一、宣傳模式或曰新聞代理模式

宣傳模式是公關(guān)傳播的最初級(jí)模式，同時(shí)也是最基本的模式，這種模式在傳統(tǒng)媒體時(shí)代被廣泛運(yùn)用。在這一模式中，組織及組織者只傳播對(duì)其有利的消息，他們認(rèn)為傳播溝通即“說(shuō)服”而不是“聆聽(tīng)”，并且會(huì)通過(guò)“一對(duì)多”的方式對(duì)公眾進(jìn)行宣傳說(shuō)服，改變其態(tài)度和行為方式，以達(dá)到其目的。最出名的實(shí)踐者是③P.T.Barnum,他使用“每一分鐘都會(huì)有一個(gè)禁不住誘惑的傻瓜產(chǎn)生”這一格言，嫻熟地為他的馬戲團(tuán)的演員進(jìn)行了宣傳。

第二、公共信息模式

根據(jù)J.Grunig和Hunt(1984)的觀點(diǎn)，在20世紀(jì)初出現(xiàn)了第二種公共關(guān)系傳播模式——公共信息模式。這種模式最初出現(xiàn)的初衷是組織為了回應(yīng)由那些揭露某種黑幕的新聞?dòng)浾咚l(fā)起的針對(duì)政府組織和知名大企業(yè)的攻擊。這些組織的負(fù)責(zé)人清楚的認(rèn)識(shí)到，除了前者新聞代理人模式的宣傳之外，他們迫切需要利用其他一切可以利用的手段來(lái)回應(yīng)新聞?dòng)浾邔?duì)于自己的攻擊。于是，他們雇用記者來(lái)做專(zhuān)業(yè)的公共關(guān)系人員，撰寫(xiě)文章來(lái)解釋自己的行動(dòng)，這與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“水軍”有異曲同工之妙。特別指出的是，這種模式與宣傳模式或曰新聞代理模式最大的不同，公共信息模式一般只寫(xiě)組織好的一面，但是他們所提供的信息都是準(zhǔn)確而真實(shí)的。

第三、雙向不對(duì)等模式

所謂雙向不對(duì)等模式指的是從公眾中收集反饋信息、根據(jù)所收集的反饋信息有針對(duì)性地對(duì)公眾進(jìn)行勸說(shuō)的模式，④正所謂有“的”放“矢”，因人施言，這更能提高勸說(shuō)的信度和效度。此種模式有以下特點(diǎn)：首先，與宣傳模式和公共信息，模式不同的是，雙向不對(duì)等模式屬于雙向溝通，其信息獲取都是通過(guò)記者報(bào)道而獲得，這在一定程度上反應(yīng)了其具有很強(qiáng)的可操作性；其次，這種模式作用的著力點(diǎn)放在“科學(xué)說(shuō)服”之上，用科學(xué)的道理去說(shuō)服公眾，正所謂有理走遍天下。

第四、雙向?qū)Φ饶Ｊ?/p>

雙向?qū)Φ饶Ｊ綄⒐碴P(guān)系視為組織與公眾建立良好關(guān)系的整體，它一方面要將組織的意圖和想法向公眾進(jìn)行傳達(dá)；另一方面要把公眾的意圖和想法向組織進(jìn)行解釋?zhuān)鸬揭粋€(gè)雙向溝通的作用。⑤雙向?qū)Φ饶Ｊ竭\(yùn)用調(diào)研和其他形式的雙向溝通，然而，與雙向不對(duì)等模式不同，它是通過(guò)調(diào)研來(lái)促進(jìn)理解和溝通，而不是用來(lái)形成最可能刺激或勸說(shuō)公眾的信息。在對(duì)等模式中，溝通，而不是勸服成為公共關(guān)系的主要目標(biāo)。

三、微信技術(shù)融入公共關(guān)系傳播模式

(一)微信技術(shù)融入公共關(guān)系傳播模式特點(diǎn)

首先、從單線(xiàn)聯(lián)系到雙向溝通。經(jīng)調(diào)查研究，年輕一代對(duì)于傳統(tǒng)的公共關(guān)系傳播模式已經(jīng)持反感態(tài)度，他們基本上不太愿意被動(dòng)地接受來(lái)自傳播組織的單向的、自上而下的信息傳播，更愿意交流和溝通，成為其中的一部分。在單向傳播的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，組織與公眾之間交流甚少，而在微信技術(shù)的支撐下，組織通過(guò)微信公眾號(hào)的后臺(tái)操作，能夠與訂閱此公眾號(hào)的公眾進(jìn)行一對(duì)一的直接交流，并能夠互相了解到各自的觀點(diǎn)和看法。微信技術(shù)對(duì)公共關(guān)系傳播模式的融入，打破了傳統(tǒng)媒體單線(xiàn)溝通的模式，以雙向溝通的傳播優(yōu)勢(shì)獲得了組織與公眾的青睞。

其次、個(gè)性化和互動(dòng)性增強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，組織公關(guān)動(dòng)態(tài)的發(fā)布一般是通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播等渠道向公眾發(fā)布，公眾的反饋渠道幾乎為零，組織很難確定目標(biāo)受眾，更不用提及反饋效果如何。而在微信技術(shù)興起的背景下，公眾擁有了更多的自主權(quán)，每個(gè)人都可以成為自己的“發(fā)聲筒”“代言人”，人人都是⑥“把關(guān)人”或曰“守門(mén)人”，個(gè)性化和互動(dòng)性把過(guò)去“公關(guān)到群體”直接推向“公關(guān)到個(gè)人”。

最后、公共關(guān)系傳播快速化。如今是信息的時(shí)代，是以微博，微信等平臺(tái)為代表的自媒體快速發(fā)展的時(shí)代，人手一部手機(jī)使得公共關(guān)系傳播出現(xiàn)了前所未有的光速傳播態(tài)勢(shì)。一旦組織把信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，人們便可以通過(guò)微信聊天框、微信朋友圈、公眾號(hào)等渠道大量評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，短時(shí)間內(nèi)能夠接收到同一個(gè)信息的人群瘋狂增長(zhǎng)，話(huà)題可像病毒似的迅速蔓延。

(二)微信技術(shù)融入公共關(guān)系傳播模式存在的問(wèn)題

從當(dāng)前的實(shí)際情況來(lái)看，微信技術(shù)融入公共關(guān)系傳播模式還存著諸多亟待解決的問(wèn)題，在新的時(shí)代背景下，在以微信技術(shù)為支撐的公共關(guān)系傳播模式的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

第一、難以打破傳播公眾的碎片化⑦

在以微信為代表的新媒體的碎片化、可聚合性，使得傳播公眾碎片化、公共關(guān)系操作碎片化。在碎片化時(shí)代，傳播對(duì)象完全以個(gè)體為核心。正如前文所說(shuō)，年輕一代已經(jīng)厭倦了被動(dòng)地接受來(lái)自組織自上而下的、單向的信息傳播，傳播受眾們可以根據(jù)自己的喜怒哀樂(lè)來(lái)選擇傳播的內(nèi)容。每個(gè)人的要求不盡相同，接受內(nèi)容的程度亦有所差異，這就需要公關(guān)組織提供差異化服務(wù)，以求滿(mǎn)足每個(gè)受眾的需求。

第二、難以避開(kāi)傳播內(nèi)容的雷同化

現(xiàn)如今，微信公眾號(hào)上有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的組織或者個(gè)人都申請(qǐng)了公眾賬號(hào)，而在傳播撐的微信公眾號(hào)，其傳播的內(nèi)容信息量固然很多，但是仍然屬于碎片化的范疇，內(nèi)容上，最為嚴(yán)重的問(wèn)題就是傳播內(nèi)容的雷同化或曰同質(zhì)化。對(duì)以微信技術(shù)為支均集中于組織或個(gè)人信息的傳播，或者產(chǎn)品的宣傳等，這些內(nèi)容并不能與公眾的需求真正連接起來(lái)；使用微信技術(shù)在傳播內(nèi)容的選擇上具有單向性，同一個(gè)公關(guān)事件“刷屏”的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，用戶(hù)們很容易發(fā)現(xiàn)，在一些微信公眾號(hào)上雖然選擇的標(biāo)題有所不同但是其內(nèi)容確基本一樣，這樣一來(lái)，傳播受眾接收到的都是無(wú)效的或無(wú)價(jià)值的信息。

第三、難以實(shí)現(xiàn)傳播主客體之間的真正溝通

微信的一個(gè)最重要的功能就是使得傳播主體與傳播公眾之間在微信后臺(tái)上能夠進(jìn)行一對(duì)一的在線(xiàn)即時(shí)交流，然而，受人力成本和運(yùn)營(yíng)成本等各方面因素影響，大多數(shù)傳播主體直接采取設(shè)置自動(dòng)回復(fù)、設(shè)置關(guān)鍵詞等方式來(lái)與公眾互動(dòng)。即時(shí)交流本是以微信技術(shù)為代表的新媒體的優(yōu)勢(shì)之一，公眾不能與及時(shí)地與微信平臺(tái)進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的充分溝通，傳播主體不能及時(shí)地解決傳播公眾的各種關(guān)切，那么自然而然公關(guān)傳播的效率會(huì)大大降低。此外，微信交流平臺(tái)相對(duì)比較封閉，公眾不能像微博、知乎等互動(dòng)性強(qiáng)的平臺(tái)那樣可以對(duì)熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行討論，也不能及時(shí)看到其他公眾的評(píng)價(jià)和反饋。

(三)微信技術(shù)融入公共關(guān)系傳播模式問(wèn)題解決措施探究

第一、關(guān)注傳播公眾，滿(mǎn)足其個(gè)性化需求

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社會(huì)公眾更加注重其個(gè)性化需求的滿(mǎn)足，公共關(guān)系組織為了迎合公眾的需求，必須要更加關(guān)注傳播公眾。在大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下，公眾的各種瀏覽習(xí)慣和行為均可轉(zhuǎn)化成大數(shù)據(jù)，可對(duì)公眾用戶(hù)轉(zhuǎn)載過(guò)的內(nèi)容進(jìn)行大數(shù)據(jù)跟蹤和分析，從而了解其個(gè)人偏好，形成一種具有差異化和個(gè)性化的服務(wù)。

第二、創(chuàng)新源頭傳播，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容豐富化

為了有效避免傳播內(nèi)容的多重同質(zhì)化現(xiàn)象，筆者認(rèn)為可從傳播內(nèi)容的主體(即公共關(guān)系組織)和客體(即公眾)兩個(gè)方面著手。第一、傳播主體要始終遵循“內(nèi)容至上”的理念，加大原創(chuàng)力度，確保內(nèi)容的原創(chuàng)性。第二、傳播客體即廣大公眾要加強(qiáng)自律性。以公眾平臺(tái)的形式對(duì)受眾媒體進(jìn)行素養(yǎng)方面的教育，以此提高用戶(hù)良好的閱讀環(huán)境。在讀取微信公眾號(hào)中的內(nèi)容時(shí)需要對(duì)其進(jìn)行有選擇性地獲取，同時(shí)提升個(gè)人對(duì)信息的分析和判斷能力，理性地看待信息。堅(jiān)決杜絕一切虛假新聞的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，真正意義上做到不造謠、不傳謠。

第三、組建傳播團(tuán)隊(duì)，提升傳播效果

各種傳播方式的整合都需要使用一批具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，熟悉微信平臺(tái)操作的專(zhuān)業(yè)人員，組織可以組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，確定專(zhuān)業(yè)人員的分工模式，如一部分人負(fù)責(zé)制定策略，編造話(huà)題，一部分人負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)管理，各司其職；可以通過(guò)設(shè)置評(píng)論區(qū)的方式與傳播公眾進(jìn)行更深層次的、更快速的互動(dòng)交流，與此同時(shí)，要做好評(píng)論區(qū)內(nèi)公眾留言的篩選和及時(shí)回復(fù)工作，定時(shí)舉辦一些互動(dòng)活動(dòng)，給予公眾一些獎(jiǎng)勵(lì)，大力激發(fā)他們的互動(dòng)熱情，增強(qiáng)傳播的人情味；線(xiàn)下也可以舉辦一些公眾參與度較高的活動(dòng)，以此來(lái)拉近傳播主體與傳播公眾的距離，提升公共關(guān)系傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，微信技術(shù)的興起給公共關(guān)系傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇，提供了新的平臺(tái)，使得公關(guān)傳播更加便捷、快速、高效；與此同時(shí)也給公共關(guān)系傳播團(tuán)隊(duì)也提出了更高要求，必須熟悉網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以微信技術(shù)為支撐的公共關(guān)系傳播規(guī)律和特點(diǎn)，了解公眾個(gè)性化需求，進(jìn)行靶向傳播。只有這樣，才能真正將微信技術(shù)與公共關(guān)系傳播模式結(jié)合起來(lái)，為公共關(guān)系發(fā)展提供新的思路。

【注釋】

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，第1頁(yè).2018

②James E.Grunig and Todd Hunt.Managing Public Relations[M].New York,Rinehart and Winston,1984.

③費(fèi)尼斯。巴納姆(1810-1891)，美國(guó)公共關(guān)系史上早期新聞代理模式的代表人物，他以用虛假、編造的新聞報(bào)道吸引人們的注意力而著稱(chēng)。

④毛澤東同志在《整頓黨的作風(fēng)》一文中說(shuō)：“拿一句通俗的話(huà)來(lái)講，就是‘有的放矢’。‘矢’就是箭，‘的’就是靶，放箭要對(duì)準(zhǔn)靶。參見(jiàn)毛澤東：《整頓黨的作風(fēng)》，載《解放日?qǐng)?bào)》，1942年4月27日。

⑤James E.Grunig：《卓越公共關(guān)系與傳播管理》[M]；衛(wèi)五名等譯文。北京：北京大學(xué)出版社，2008.3：第226頁(yè)。

⑥關(guān)于“把關(guān)人”概念，庫(kù)爾特·盧因1947年在《群體生活的渠道》一書(shū)中提出把關(guān)人理論，又稱(chēng)守門(mén)人，是指在信息傳播中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”和“抑制”行為的關(guān)鍵人物，一般是指記者和編輯。

⑦王琰.新媒體環(huán)境下的公共關(guān)系傳播策略研究[J].探索與爭(zhēng)鳴，2015(10)