東南亞電子商務行業發展研究報告

(浙江財經大學 浙江 杭州 310018)

一、什么是電子商務

本研究中所提到的電子商務通常是指是在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在開放的互聯網環境下，基于瀏覽器/移動應用程序，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，滿足消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。

二、東南亞電商環境

(一)中國跨境電商的發展促進基礎設施逐步完善

隨著中國與東南亞經濟不斷發展，跨境電商迅猛發展，跨境電子商務基礎設施也逐步完善。就阿里巴巴集團而言，2018年2月，阿里巴巴在新加坡，菲律賓，泰國，越南通過整合用戶端、支付端與物流端，構建了龐大的跨境電商生態系統，為中國與東南亞跨境電商合作奠定良好的基礎。且早在2017年3月，阿里巴巴就在馬來西亞吉隆坡興建了第一個海外物流中心，在東南亞地區實現集中化倉儲與配送。根據新浪新聞數據顯示，Lazada電商平臺在東南亞地區布局建設了130個配送站，15個倉配中心與分揀中心，完成了中國與東南亞跨境電商網絡的無縫對接。據慧聰網站數據顯示，截止到2018年4月25日，京東印尼站通過布局東南亞跨境電商網點，形成了跨境電商交易網，并設立了7個倉庫，共覆蓋7大島嶼、6500個區縣與483個城市，逐步滿足日益增長的消費需求。同時，京東國際物流已經開通了中國到曼谷、印度尼西亞的直飛航線，中國到泰國曼谷、林查班，以及印度尼西亞的雅加達與泗水等地，每周開設2個航班，進一步完善了中國與東南亞跨境電商合作的基礎設施，提升了雙邊跨境電商合作效率。

(二)中國跨境電商的發展有力地促進當地物流配送效率的提高

近年來，中國與東南亞各國的跨境電商企業不斷升級物流配送體系，促使雙邊跨境電商物流逐步向智能化方向發展。例如，2018年華潤萬家斥巨資聯袂今天國際，在配送中心配備了智慧物流、智能制造系統，廣泛運用智能AGV機器人，進行智能到貨分揀和配送。此舉實現了配送中心工作智能化、自動化與信息化，促進了電商物流提質增效。再如，京東物流在雙方跨境電商合作過程中，自建了跨境電商物流體系。在跨境商品倉儲、裝卸、運輸、分揀以及終端配送等環節，通過應用分揀機器人、無人機、智能物流運輸裝備系統等智能設備，實現了跨境電商“智慧物流”。2017年，韻達快遞依托云計算、互聯網、大數據等智能化信息技術，陸續拓展了泰國、新加坡等東南亞國家的快遞物流網絡，使中國與東南亞國家跨境電商合作趨于智能化。同時，根據經濟觀察報數據顯示，2017年，菜鳥聯合馬來西亞郵政與Lazada設立了智能機器人倉庫，在1000米的范圍內，節省了40%的空間與60%的人工，工作效率提升了3倍。菜鳥還對Lazada進行技術賦能，將菜鳥智能倉儲體系引入Lazada自身系統，與100多家物流企業聯合，著力打造東南亞智慧物流生態體系，極大地提升了中國與東南亞跨境電商合作效率。

三、東南亞電商市場潛力如何？

(一)全球增長最快的互聯網市場

近年來，隨著互聯網和智能手機在東南亞國家的逐漸普及，東南亞地區的互聯網用戶數量繼續快速增長。根據谷歌和淡馬錫2017年聯合發布的《東南亞電子商務報告》，到2020年，這個擁有6.5億人口的地區，網民數量將達到4.8億人，接近于現在東南亞人口的80%。不僅如此，有研究估計在未來的五年中，每天會有12萬新的互聯網用戶，基本每個月就有接近380萬的互聯網用戶在東南亞市場產生，這使得東南亞成為2015年至2020年間，全球增長最快的互聯網市場。谷歌預計隨著東南亞在線旅游、電子商務以及在線媒體產業的帶動下，到2025年，東南亞地區的互聯網經濟總體規模將達2000億美元。

(二)在移動互聯網上花費時間最多的區域

根據Hootsuite的研究，東南亞人平均每天花費3.6小時在移動互聯網上，其中排名第一的泰國平均每天花費4.2小時，這是其他國家所不能比擬的。美國、英國、日本消費者平均每天花費在移動互聯網上的時長分別僅為2小時、1.8小時、1小時。此外，平均而言，東南亞人每個月在線購物約140分鐘，這是美國人所花時間的兩倍。東南亞地區的互聯網用戶數量和平均每天使用互聯網的時長，表現出該地區在互聯網使用上，具有充足的發展空間，為東南亞地區的電子商務產業發展打下了良好的互聯網基礎。

(三)電商市場年增長率將超過30%

根據谷歌-淡馬錫發布的《2018東南亞電商市場》報告，東南亞電子商務市場的零售總額在2018年將超過230億美元，而在2015年，該地區的電子商務市場的零售總額僅為55億美元；在此基礎上，谷歌預計到2025年，該地區的電子商務市場的零售總額將超過1000億美元，并且該地區電子商務市場的零售總額的年復合增長率超過30%。

從在線購物平臺來看，目前Lazada、Shopee和Tokopedia是該地區網購平臺的領軍企業，它們目前占據了這個市場70%的份額。其中，Shopee為15%，Tokopedia為17%，Lazada以27%占據首位。這其中，Shopee漲勢十分穩健，在2018年11月份，以高達158%的增長率，在PC端和移動端的訪問量上超過了Tokopedia，并將與Lazada的差距縮減了66%。

2018年，Lazada在新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓和越南等6個國家都舉辦了“雙11”促銷活動。根據Lazada公布數據，“雙11”當日有超過2000萬的消費者進入其平臺瀏覽和網購商品。Lazada馬來西亞站報告稱，該公司在短短不到9個內就打破了2017年創下的銷售記錄。根據Lazada馬來西亞站數據，該站點每分鐘的交易量超過3000筆。這一系列數據無一不體現了Lazada等電商平臺對東南亞地區消費者網購的巨大影響力。

四、東南亞各國家電商發展情況

隨著電子商務在東南亞國家蓬勃發展，印度尼西亞(以下簡稱印尼)成為東南亞最大的電商市場，目前已是東南亞電子商務行業的領頭羊，其2018年的電商銷售總額超過120億美元。美國跨國投資銀行摩根士丹利(MorganStanley)最近的一項研究顯示，2018年印尼電商銷售額占零售總額的8%，且預計到2023年將升至18%。與此同時，泰國和越南的電商市場也呈現加速發展的勢頭，2018年電商市場銷售額達到30億美元。谷歌-淡馬錫在其報告中對東南亞整體電商市場規模的預測結果顯示，印尼、菲律賓以及越南三個國家的電商市場規模未來發展潛力最高，其次是泰國、馬來西亞以及新加坡。

(一)新加坡

新加坡作為東南亞最重要的金融中心和國際貿易中轉站，人口雖然不多，但其經濟發達，消費能力強，有著極高的互聯網和智能機普及率，是東南亞最為成熟的電商市場。新加坡的互聯網普及率目前為79%，到2021年應達到84.8%。智能手機普及率略低(74.9%)，但預計未來四年將增長至79.3%。新加坡目前的在線網購用戶有312萬，預計到2021年將新增998,000名用戶。四年后，這411萬在線網購用戶將平均在線消費1234美元。從2017年到2021年，新加坡電商市場預計將從33億美元增值到51億美元，平均每年增長11.2%，而網購人數也將從2017年的64.8%增長到2021年的80.9%。

新加坡人網上購物更傾向購買非本土的產品。在新加坡，55%以上的電商交易都是跨境交易，高于日本，韓國和中國跨境在線貿易數據。其次，新加坡各年齡段的互聯網用戶日常活躍度都非常高，在線購物的形式更容易被這些活躍用戶所接受，這些活躍用戶更有可能參與在線購物。

(二)馬來西亞

作為東南亞最具活力的數字生態系統之一，這幾年來馬來西亞的互聯網和智能手機滲透率不斷提高，數字消費者也在不斷增多，國際玩家不斷進入到大馬的電商市場，同時占據著最大的市場份額。數據顯示，馬來西亞2018年電子商務市場的收入將達到13.80億美元，預計收入將呈現17.6%的年增長率，到2022年的市場交易量將達到26.35億美元。

(三)泰國

作為東南亞第二大經濟體，泰國6900萬的人口里，有82%是互聯網用戶。不斷增長的互聯網用戶群使泰國發展電商的理想市場。2018年，泰國的電商市場規模將達到35.4億美元，預計2018-2022的年均復合增長率為13.2%，并在2022年達到58.3億美元。根據WeAreSocial統計網站公布的數據(2018)，泰國人均每天花費上網時間達到9小時34分鐘，其中使用手機上網的時間為4小時56分鐘。此外，泰國電商有著自己鮮明的特點——社交電商。泰國人平均每天要花3小時10分鐘在社交網絡上，在東南亞僅次于菲律賓和印尼人，排名世界第四。在泰國，社交媒體用戶占泰國總人口的74%-79%，因此，社交平臺成了一個很受歡迎的商業推廣渠道。泰國作為全球最大的社交電商市場，51%的用戶通過社交媒體渠道直接購買商品，例如，2017年，Facebook的社交商務交易占比就高達72%。

(五)印度尼西亞

印尼是東南亞人口最多的國家(2.65億)，人口結構也相當有朝氣，其中15-54歲的人口占比為59.4%。根據ASEANBriefing做的一項市場調查顯示，最受印尼人歡迎的在網購品類是時尚服裝，如配飾、包、鞋、個人護理用品和化妝品，銷售額達30.5億美元，占比長期徘徊在30%左右。2018年印尼電商的營收約為95億美元，預計到2022年，電商市場總量將達到400多億美元。

目前的印尼市場，B2C、C2C電商和作為底層支撐的支付和物流行業都已經有參與者，同時近80%的網購用戶都集中在了印尼首都雅加達所在的爪哇島，因此競爭已經非常激烈。像Lazada,Blibli這樣的行業巨頭維持著其平穩的市場份額，而Tokopedia和Bukalapak這樣的C2C平臺則迎來了訪問量的巨大增長(30%)。外商小規模玩家如Zalora和Qoo10，也在想法設法提升其訪問量并取得了不錯的成績。由于SEA的上市計劃，Shopee訪問量在一系列優惠政策的刺激下，實現了115%的增長，而Shopee也一舉擠進印尼電商平臺瀏覽量前五。此外，據世界銀行報道，印尼物流業的成本在東南亞地區最高，占國內生產總值(GDP)的25%，而越南，馬來西亞和新加坡等鄰國物流占GDP的20%。此外對于一些從海外進口的商品，還會遭遇分銷鏈狹窄，貨物在港口停留時間過長，以及需應對難纏的海關等問題。

五、總結

東南亞作為繼中國之后第三次產業轉移的主要承接國，其在世界經濟中所扮演的角色越來越重要。此外，隨著中美之間頻繁發生貿易摩擦，越南等國已成為大量低端制造業以及外國在華企業轉移的目的地。近年來，越南等國的經濟迅速發展，基礎設施建設開始逐步完善，在吸引外資的同時，也為這些國家的物流行業的發展提供了有利條件，尤其是公路等基礎設施的完善，能夠有效提高運輸效率，降低運輸成本。其次，經濟發展能夠帶動本地區居民的人均收入水平，未來將會有更多的消費者參與在線購物，電子商務市場規模有望得到進一步的擴大。而支付方式和物流成本效率則是該地區亟待改善的關鍵問題，當前該地區的移動支付市場過于分散，不同的電商平臺均有專屬的支付方式，可能會使消費者產生困擾。由此可以看出，該地區無論是物流還是支付方式均存在巨大的發展機遇，未來需要重點關注相關企業的發展狀況。