家電企業在農村市場的營銷策略

(曲阜師范大學管理學院 山東 日照 276800)

一、引言

隨著改革開放的深入發展，鄉村振興、精準扶貧等政策不斷推進，使農民得到了眾多實惠，收入水平不斷提高，基礎設施建設得到了加強，生活質量日益改善，農村市場廣闊，為家電企業開拓農村市場提供了良好的機遇。城市市場不斷趨于飽和，開拓新市場變得尤為重要，但是農村基礎設施相對滯后、消費環境較差等具有多種特殊性，為家電企業進軍農村市場添加了諸多阻力。

二、目前制約農村家電市場發展的因素

(一)產品與農村不相匹配。由于農村收入水平和消費層次較低，同城市消費需求存在著很大差異。農村售后服務非常欠缺，對產品質量要求很高，要求家電要簡單實際耐用，對產品的附件價值和精神享受要求較低，家電產品不能有效符合農村消費特征。有很多企業不重視農村市場的特殊性，以城市的標準設計直接銷往農村市場，或者把過時或即將退出城市市場的中低端產品推向農村市場，更有甚者將城市舊家電技術翻新，以次充好，坑騙農民消費者。

(二)產品總體價格較高。第一，雖然農民生活水平有所提高，但中國經濟發展速度放緩，市場較為低迷，影響收入。第二，由于家庭收入中的很大一部分資金用于購買農藥、農機、化肥等生產資料投入再生產，農民可任意支配的收入還是較少。第三，農村交通不便，運輸距離遠，銷售網點少，流通成本高，加之市場環境管理復雜等因素，造成額外成本加大。

(三)渠道結構不合理。目前，不少家電企業采用傳統的金字塔渠道模式：制造廠商—分公司—省級批發商—地區批發商—縣級批發商—鄉級零售店—農村消費者，逐級延伸，機構臃腫，致使市場反饋慢、渠道效率降低、管理費用高。分銷環節過多，造成價格抬高，讓農民難以接受。由于人口居住廣、雜、散等特點，物流建設不到位，影響渠道流通進程，使交貨時間延長，速度緩慢，不能有效滿足農村消費者需求。加上優秀渠道管理人才不愿在農村長期發展，使之難以長期深入農村，使渠道處于更加不利的地位。

(四)促銷不當，難以激發農民需求。第一，針對性不強。由于農村市場差異性大，家電企業多采用廣泛性的的促銷策略，缺乏針對性的促銷方式。比如，城市一些高檔時尚元素促銷方式難以撬動農村市場。第二，促銷手段缺乏多樣性。由于農民文化水平較低、交通不便、基礎設施不健全等多種限制，很難像城市促銷多彩多樣，缺少有效多樣的促銷手段。第三，公共關系意識淡薄，難以充分利用事件策劃、媒體傳播等公共關系活動同社會組織、政府等相關群體進行有效溝通，不能有效進行營銷跟進。

三、拓展農村家電市場的營銷策略(4PS)

(一)有效增減、適“農”的產品策略

(1)突出增加基本實用功能，注重農村特性功能與質量。注重農民特殊需要，對產品進行改進，增添更多實用的功能。例如：彩電、空調需要增加穩壓功能，有效解決農村地區電壓不穩定問題；在西南地區有許多農民經常用洗衣機洗地瓜，傳統洗衣機容易出現故障，海爾根據特種需求重新設計加大排水功能，深受當地消費者歡迎。

(2)減少花哨功能。很多銷往農村的家電產品，由于功能繁多，并且價格較高，操作困難，困擾著農民消費者。家電企業應當注重實用性，在保證質量和性能的基礎上砍掉不實用、不易學的功能，便于操作使用。

(二)靈活多樣的價格策略

(1)采取滲透定價。農民可任意支配收入低，與城市市場有著明顯的差異，對價格心理承受能力比較低。農村市場價格需求彈性大，可通過低價擴大市場，形成規模效應。但低價并不意味著質量低劣，企業應加大科技投入，強化管理，減少中間環節，擴大規模，從而保證或提高質量的同時又降低成本和價格，做到物美價廉。

(2)靈活的價格折讓策略。數量折扣：很多農民消費者常常和親戚鄰居一起購買，并且一次購買多種產品，且農村收入有很大的季節性，在賣莊稼后、外出務工農民領取收入返鄉時等，進行價格優惠，擴大銷量。季節折扣：農民家電購買具有很強的季節性，可在銷售淡季進行價格折讓來吸引農民購買。

(3)充分利用心理定價。注重農民“一分錢一分貨”的心理，采用尾數定價法，盡可能的在價格數字上不進位，易使消費者產生價格實惠和經賣主認真核算后再定價的感覺。如，彩電定價為999元。

(三)扁平高效的渠道策略

(1)渠道扁平化，簡化流程。降低成本改變傳統的“金字塔”式的渠道模式，減少中間環節，有效推動渠道扁平化，改變市級渠道職能，充分挖掘電子商務平臺，淡化代理批發功能，強化配送服務功能，增強渠道控制力，提高運作效率。

(2)注重農村特性，有效甄選經銷商，強化管理，有效激勵。企業可充分挖掘地方一些地位信譽高、懂技術的人員作為渠道用人方向。比如，當地的家電維修人員、一些換屆退出的領導干部。由于農村渠道人員理論缺乏，可調動當地相關專業的大學生進行假期見習輔助，實現理論實踐的有機結合，達到“雙贏”的目的。在甄選好渠道人員后，要制定完善的懲罰與激勵機制，充分利用銷售軟件管理等現代化科技信息手段，最大限度的調動好渠道人員的積極性，做好銷售工作。

(四)惠“農”的促銷策略

(1)廣告宣傳方面：①注重電視廣告媒體。電視是農民獲取信息的主要來源渠道。電視廣告具有直觀、易懂等特點，農民深受電視媒體的影響，時間主要在19:00—22:00，廣告要注重選擇時間點，有效利用“AIDA”、“FAB”法則，選擇農民喜愛的中央和省級農科頻道、縣級新聞等收視率高的節目，提高效果。②戶外媒體。可充分利用墻體廣告、條幅廣告、贈送掛歷、車身廣告和村委會公告欄等進行有效傳播。這種媒介具有針對性強、形式簡單、制作方便、費用低廉等特點，易受到農民消費者的注意。

(2)營業推廣方面：①地點要適當、時間要恰當。農村集貿市場，消費人群眾多，可充分利用其特點以實物性能展示、舉辦展銷特賣會等方式來吸引消費者。農民的收入有很強的季節性，冬季尤其是春節前是家電消費的關鍵時期。此外，要額外重視“結婚消費”，要充分調研當地農村嫁娶風俗習慣，把握推廣時機。②方式要靈活多樣。進行消費教育推廣，采取現場講解如何正確使用與保養家電、注意事項等知識，開展情感營銷。如春節前買家電的消費者贈送新春對聯、鞭炮、大紅燈籠等貼心的禮品，營造一種和諧溫馨的氛圍。

(3)公共關系方面：農民消費者是一個愛憎分明、非常感性的消費群體。企業應加強與農民朋友的感情聯系，與之建立良好的公眾關系，提高企業產品的知名度、美譽度和忠誠度，從而促進銷售。在公關營銷活動策劃實施時，一定要充分注重公益性和共贏性。可在農忙時節，家電企業舉辦選種、施肥、防蟲害等科學種田的知識講座，做到實處；在農閑時期，尤其是冬季春節前后，組織符合當地感興趣的文化演出、趣味運動會等；可與當地政府或村委洽談，為當地學校設立獎學金，扶持當地教育事業，實現共贏。此外，注重與家電維修、家居裝飾、婚紗攝影公司等進行合作，共享需求信息，實現“聯盟式”共贏發展。