城市旅游文化街區(qū)開發(fā)運營模式探索
——以合肥半邊街為例

(安徽大學 安徽 合肥 230601)

一、引言

城市旅游街區(qū)發(fā)源于早期的商業(yè)街區(qū)，是20世紀中期歐美發(fā)達國家城市發(fā)展過程中逐漸形成的一種成熟的社區(qū)規(guī)劃模式，被稱為“國際BLOCK”，其主要的功能是商業(yè)和居住。隨著城市商業(yè)街區(qū)發(fā)展，其功能不斷演化，逐漸發(fā)展為集都市觀光、休閑、購物、文化體驗為一體的都市綜合性活動場所，當前，城市旅游街區(qū)已經(jīng)成為城市旅游發(fā)展的重要載體，是城市文化理念的突出表現(xiàn)，不僅傳達整個城市的文化內(nèi)涵，而且彰顯地域特色，是城市的亮點、精華和形象所在。城市旅游文化街區(qū)作為城市旅游街區(qū)的一個重要類型，都是城市文化、商業(yè)、休閑與旅游的結合體，它以城市特色文化為依托，使城市自然環(huán)境與文化內(nèi)涵的有效融合，對儲存、流傳、創(chuàng)造都市文化，提升都市經(jīng)濟、休閑與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新功能，營造良好的都市旅游形象和生態(tài)效益具有重要的意義。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟水平的逐步增長，人們對生活質量追求愈發(fā)提高，在現(xiàn)代城市居民生活節(jié)奏不斷加快，生活壓力不斷提升的背景下，城市休閑旅游成為居民的首選，城市旅游文化街區(qū)作為城市旅游資源的重要組成部分，近年來發(fā)展迅速，一方面充分利用都市景區(qū)的客群流量拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，一方面可作為景區(qū)的商業(yè)配套組成，完善景區(qū)服務體系。

二、合肥半邊街現(xiàn)狀分析

“半邊街”作為合肥市近年投入運營的旅游文化主題街區(qū)，與大蜀山森林公園進行了有效的結合，成功運營街區(qū)商業(yè)的同時，亦有效補充了景區(qū)內(nèi)部商業(yè)配套。本文以半邊街為例，通過實地調(diào)研，研究合肥市旅游文化街區(qū)的發(fā)展及運營模式。

(一)合肥半邊街簡介

半邊街坐落于大蜀山森林公園北門，為安徽名人館舊址，緊鄰地鐵2號線，項目占地52畝，建筑面積4700平方米，改造范圍約280米，依托蜀山森林公園打造，以合肥文化、蜀山記憶、民俗文化為導線，將大蜀山的特色風土人情與街區(qū)韻味相結合，充分展示了合肥厚重的文化底蘊和多彩的大蜀山風情體驗。成為大蜀山腳下一條兼顧特色休閑文化與歷史傳承的一條古色古香的特色街區(qū)。半邊街之所以得名，是由于：街區(qū)依山而建，一半是街區(qū)，一半是美景，半街半園，將公園建在街區(qū)里，將街區(qū)融入山林中。有曰：“一城一山一天地，一戶一亭一世界。伴山伴水半邊街，半日半月伴時光?！卑脒吔帜媳眱勺介T，北門呈現(xiàn)民國風格，高大巍峨，大門正好將山景框于其中，即是門，又是景，南門仿山形而建，獨取半邊，亦得半邊街之名。

(二)合肥半邊街建設資源優(yōu)勢

1.緊靠大蜀山森林公園。大蜀山是合肥近郊唯一一座山，距合肥市中心約10公里，面積8500畝，海拔284米，生態(tài)上大型園林占地7000多畝，其中成片林地6525畝，苗圃1100多畝，共有各類木竹、果樹、花卉等200多種450萬株；文化上傳承者愛國主義革命精神，建有廣場、通道、平臺、烈士事跡陳列館、革命烈士骨灰廊、刻有鄧小平手跡“革命烈士永垂不朽”的紀念碑。大蜀山周邊分布“雪霽山莊”、“玉蘭大道”、“蜀山畫廊”、“十二生肖園”、“合肥野生動物園”、“安徽名人館”等的景區(qū)，為合肥市民節(jié)假日市內(nèi)休閑和進行愛國主義教育的首選目的地，2014年年均游客量即突破500萬人次，近年不斷提高，半邊街作為蜀山周邊特色文化街區(qū)，很好的承接了蜀山森林公園所帶來的客戶資源，形成了較好的聯(lián)動機制。

2.緊鄰地鐵2號線，交通便捷。地鐵2號線貫穿合肥市東西走向，貫穿廬陽、瑤海老城人口稠密區(qū)域，同時接駁地鐵1號線，后期將與3、4、5號線相連，1小時內(nèi)可達合肥主城各區(qū)域，覆蓋約800萬人口，交通通達性極高；

3.名人館舊址改造。安徽名人館是安徽省政府、合肥市政府迎接國慶50周年重點建設工程，是全國首家地方籍名人展館、全國最大全息多媒體展廳、全國惟一聲光電高科技場景。安徽名人館一期工程選擇展出史前至清朝之間的50位有影響的安徽歷史名人。作為原大蜀山腳下重要景點之一，名人館在合肥市民中有著較高的知名度，半邊街選址在名人館舊址，能夠借助舊址知名度，快速建立街區(qū)在市民腦海中的區(qū)位概念。

(三)合肥半邊街后期發(fā)展局限

整條街區(qū)長度約420米，目前改造長度約280米，街區(qū)為南北縱向分布，北部出口與長江西路相連，緊鄰地鐵2號線，南部連環(huán)山路，東西分別為名人館舊址與黨校，地勢北低南高，橫向及縱向發(fā)展空間受限，街區(qū)主力業(yè)態(tài)為特色餐飲，而名宿、購物等業(yè)態(tài)受空間限制后期補充難度較大，增大了街區(qū)長期運營的難度與風險。

三、研究啟示

(一)城市旅游文化街區(qū)發(fā)展機遇

1.經(jīng)濟水平的發(fā)展。合肥市全年生產(chǎn)總值(GDP)7822.91億元，按可比價格計算，比上年增長8.5%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值277.59億元，增長2.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值3612.25 億元，增長9.5%；第三產(chǎn)業(yè)增加值3933.07億元，增長8.0%。三次產(chǎn)業(yè)結構由上年的3.9:49.0:47.1調(diào)整為3.5:46.2:50.3，其中三產(chǎn)占GDP比重首次突破50%，達50.3%，同比提高3.2個百分點。按常住人口計算，人均GDP為97470元(折合14729美元)，比上年增加9014元。全年常住居民人均可支配收入31950元，比上年增長9.7%；人均消費性支出19693元，比上年增長8.0%。整體經(jīng)濟及人居消費水平穩(wěn)步增漲，良好的經(jīng)濟增漲基礎為城市旅游業(yè)發(fā)展帶來充沛的動力。

2.交通設施不斷完善。合肥市內(nèi)交通路網(wǎng)發(fā)達，目前地鐵1、2號線已投入運營，3-5號線預計2020-2021年陸續(xù)完工投入使用，同時6-8號線、直通機場S1號線規(guī)劃方案已通過審批，預計2025年前后建成，屆時合肥市區(qū)將有9條軌道交通同時運營，各區(qū)域居民流動性顯著提升，類似于半邊街這樣富有休閑功能的特色文旅商業(yè)街區(qū)，憑借交通資源優(yōu)勢，客群將迎來爆發(fā)式增長。

3.城市人口不斷增加。2014-2018年合肥市常住人口增長39.1萬人，2018年全市年末戶籍人口757.96萬人，比上年增加15.2萬人，其中市區(qū)戶籍人口281.27萬人，增加11.16萬人，隨合肥城市發(fā)展，對周邊城市人口吸附力不斷增強，同時降低合肥落戶門檻，預計2030年合肥人口將突破1000萬，目標進入特大城市行列。人口的快速增加，一方面推動主城區(qū)范圍的進一步擴展，一方面則帶來大量的消費人群，而都市旅游作為居民日常消費的重要組成部分，特色文化街區(qū)在未來10年將迎來高速發(fā)展期。

(二)城市旅游文化街區(qū)開發(fā)模式

1.政企聯(lián)合開發(fā)模式。半邊街由大型綜合性國有獨資集團公司合肥濱湖投資控股集團有限公司開發(fā)建設，屬于政企聯(lián)合開發(fā)模式，該模式能夠充分調(diào)動政府的社會及政策資源，同時企業(yè)以較高的專業(yè)度能夠保證項目順利開發(fā)運營。該模式下的開發(fā)企業(yè)多為政府所成立，用于開發(fā)舊城改造商業(yè)街、景區(qū)商業(yè)街等形式，此類項目多面臨較長的投資回報期，普通企業(yè)較難以具備充裕的現(xiàn)金流以維持項目開發(fā)運營，以政企合作方式有利于政府及企業(yè)對于項目的目標達成一致，同時可以市場化的角度使得項目合理運營。

2.企業(yè)開發(fā)模式。該模式主要出現(xiàn)于城市新興重點發(fā)展區(qū)域初期，政府以較低土地價格，約定所需自持運營物業(yè)等形式，引進知名企業(yè)進行特色文旅商業(yè)及住宅開發(fā)，整體帶動片區(qū)價值提升。以合肥萬達文旅城(現(xiàn)融創(chuàng)文旅城)為典型代表的企業(yè)開發(fā)模式，通過前期萬達通過招拍掛獲取土地的形式進行開發(fā)，在土地出讓文件內(nèi)明確約定，需按批準的規(guī)劃設計方案建設，同時位于井岡山路以東地塊的所有物業(yè)全部自持，其中含2座四星級酒店、1座五星級酒店、1座超五星級酒店、1個秀場，萬達已樓面價不足1000元/m獲取地塊，而在其開發(fā)過程中，周邊土地及住宅市場價格受萬達文旅城帶動快速上漲，萬達通過其地塊內(nèi)部的住宅銷售，獲取利潤，同時用于自持物業(yè)開發(fā)。該開發(fā)模式由于政府后期可干預力度有限，一般需求企業(yè)具備較強的資金實力，較為全面的開發(fā)及運營能力，但該方式仍然面臨較高的風險，如企業(yè)面臨較高的負債壓力，或區(qū)域價值提升不及預期，后期出現(xiàn)撤資違約現(xiàn)象。

3.政府開發(fā)模式。純政府開發(fā)模式相對較少，該模式的商業(yè)街區(qū)多為區(qū)域配套形式出現(xiàn)，雖然政府部門能夠有效調(diào)動社會資源以及營造相對寬松的政策環(huán)境，但需成立專項部門進行規(guī)劃協(xié)調(diào)，且政府部門相對專業(yè)開發(fā)公司對于項目前期定位及后期運營仍存在一定差距，如對項目整體的規(guī)劃，后期招商資源的整合等，該開發(fā)模式前期風險相對較小，成本控制力度具備優(yōu)勢，但后期運營難度相對較大。

(三)城市旅游文化街區(qū)運營模式

(一)前期定位

對于文化旅游街區(qū)而言，要有自己的旅游吸引點，自己的文化特色氛圍，注重對地域文化的挖掘和應用，并將其融入餐飲、購物、住宿等業(yè)態(tài)當中，才能形成獨具吸引力的主題商業(yè)街區(qū)，吸引游客。前期定位則需要充分考慮地緣文化特點，打造明確的特色標簽。如成都錦里，以三國文化為賣點，發(fā)展獨具特色的餐飲、購物等；杭州清河坊則抓住商業(yè)遺址，對原有古街風貌加以保護，引入老字號品牌和民間技藝來還原清河坊的繁榮與興旺；蘇州平江路則通過依托傳統(tǒng)節(jié)日、傳承民俗文化為主題，打造文化節(jié)慶活動，讓游客體驗蘇州傳統(tǒng)民俗風情。因此，只有抓住當?shù)匚幕厣?、注重歷史建筑的保護傳承、加強景觀的內(nèi)涵與文化表現(xiàn)，才能更好打造獨特的商業(yè)街區(qū)體驗吸引游客。

(二)業(yè)態(tài)成分

對于多數(shù)文化旅游商業(yè)街區(qū)，以餐飲、購物、娛樂三種業(yè)態(tài)為主。其業(yè)態(tài)特色主要圍繞街區(qū)文化主題展開，以本地特色餐飲為主，氛圍趨向小資調(diào)、文藝范，以精致、創(chuàng)意產(chǎn)品吸引游客，具有明顯的文化個性與主題。其次街區(qū)主體業(yè)態(tài)與定位密切相關。如成都寬窄巷子、南京1912街區(qū)等定位休閑旅游商業(yè)街，內(nèi)部業(yè)態(tài)主要以酒吧、各式餐飲為代表的休閑商業(yè)為主。而對于蘇州觀前街、成都錦里古街等，定位購物型旅游商業(yè)街，其業(yè)態(tài)以旅游購物為主。從成都寬窄巷子(餐飲占比約50%)與錦里(購物占比約46%)可以看出，具有同樣的城市、文化背景，但由于不同的周邊環(huán)境，吸引不同的客源結構，因此呈現(xiàn)差異化的業(yè)態(tài)結構。

(三)招商策略

面向特定人群進行招商，讓賦予地方特色的文化人成為文化創(chuàng)新的主角和主體，同時文化外表和商業(yè)理念相結合。經(jīng)營回報僅被看招商中的基礎條件，而品牌回報和社會活動回報成為關鍵。通過業(yè)態(tài)規(guī)劃、業(yè)種配比，既保留地緣化原真的生活體驗，又融入了現(xiàn)代文化。聯(lián)盟式招商：對文化、資源、交通等進行充分思考，形成最適合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系，又對應產(chǎn)業(yè)群，給商戶最大的滿足。

(四)形象推廣

成功的策劃在于講究創(chuàng)意的“新奇巧”，以及策劃推廣活動的可操作性。文化旅游商業(yè)地產(chǎn)項目的策劃推廣活動在于依托節(jié)假日或制造節(jié)日，需充分借助街區(qū)文化特點及內(nèi)部商業(yè)資源優(yōu)勢，做出精彩有特色的一系列營銷策劃方案，活動前充分準備，活動中認真把控，活動后又能持續(xù)宣傳報道，這樣項目才能產(chǎn)生社會巨大的反響效果。