國內視頻網站付費盈利模式分析

張旋

摘? 要? 近年來，我國網絡視頻網站發展迅猛，成為互聯網業務的重要組成部分。視頻網站要想實現持續健康發展，在激烈的市場競爭中贏得優勢，一個重要的因素就是盈利。然而，過去僅靠廣告收入的盈利模式遭遇瓶頸，基于自身盈利的需要，各大視頻網站紛紛試水會員付費模式。愛奇藝作為專業視頻網站，其付費業務在近兩年取得了爆發式增長，具有典型性和研究意義。文章以愛奇藝為重點研究對象剖析當前國內視頻網站付費模式出現的原因、發展現狀以及面臨的挑戰，探尋視頻網站付費模式的發展策略，以此為視頻網站付費盈利模式的改善和創新提供一定的借鑒。

關鍵詞? 視頻網站;付費模式;愛奇藝

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）02-0010-04

1? 網絡視頻付費模式出現的原因

1.1? 網站運營成本高，單一盈利模式顯疲態

2011年以來，以搜狐視頻、樂視為主的傳統主流視頻網站以及騰訊、愛奇藝等新興網站為得到獨家版權展開激烈競爭，節目版權費用激增，大規模的版權爭奪使得行業內容成本大幅上升。視頻行業虧損是普遍的問題，根據上市企業相關財報，愛奇藝2017年虧損總額為37.36億元。阿里巴巴2018財年第一季度（2017年4月1日—6月30日）虧損額高達33.88億元，虧損的主要來源就是優酷。

激烈的臺網競爭、網網競爭使得視頻網站在巨大的運營成本面前略顯疲態，而僅靠傳統的廣告收入很難實現盈利，這就促使視頻網站尋求新的利益增長點，用戶付費就成為各大視頻網站競相采取的方式。

1.2? 政府大力打擊盜版以及受眾版權意識覺醒

2006 年7月1日，國務院發布了《信息網絡傳播權保護條例》，彌補了我國在網絡知識產權保護上的不足，對信息網絡傳播權給予了法律保護。2015年10月26日，國務院下發的《關于加強互聯網領域侵權假冒行為治理的意見》對打擊互聯網領域侵權假冒違法行為，營造開放、規范、誠信、安全的網絡交易環境做出部署。國家對盜版內容的大力打擊、對大量提供盜版視頻內容的網站的取締和懲處，體現了國家對知識產權的保護力度。

與此同時，網民對視頻質量也有了更高的追求。盜版內容獲得困難、視頻本身質量和清晰度差以及對知識產權的保護意識使網民更傾向于選擇內容更好、質量更高的正版視頻內容。

1.3? 用戶付費意識形成和付費手段成熟

近兩年，用戶越來越愿意為視頻付費，視頻網站會員數量呈現井噴式增長，用戶對于付費的認可度正在不斷提升。中國網絡視聽節目服務協會于2017年11月底發布的《2017中國網絡視聽發展研究報告》顯示，在新一年的五大走向中，用戶視頻付費意識已經養成，用戶內容需求細分化，網生內容有待提升。隨著社會的不斷進步，將會有更多的追求高品質和個性化的用戶從普通用戶中分離出來，形成龐大的目標客戶市場。因此，我國付費市場還有很大的挖掘空間。同時，支付寶、微信支付等多種移動支付形式的普及也讓支付更為便捷，付費觀看更易實現。

1.4? 網絡技術發展

網絡技術的發展是推動視頻網站付費模式得以不斷優化的重要動因。技術的不斷突破，為網站運營、產品質量與服務水平等提升提供了可能。隨著大數據技術的運用，視頻網站可以精準定位用戶喜好，從而不斷調整自身內容和平臺建設，為用戶提供多樣化、個性化服務。

1.5? 受眾對內容的多樣化需求

受眾對內容的多樣化需求是付費市場保持活力的動力。2016年第四季度艾瑞iClick社區調研數據顯示，50%的用戶付費原因是“對內容十分感興趣”。除支付版權費用引進大量院線電影、海外電視劇、電視臺綜藝的內容外，視頻網站也開始基于自身的平臺調性自制一批品質精良的內容更好地滿足付費用戶的需求。比如愛奇藝上線動畫屋App，主打兒童付費市場;騰訊開設演唱會付費直播專欄等。

2? 付費模式的現狀分析

2011年以來，各大視頻網站紛紛推行付費業務，并通過完善會員服務體系、加大付費內容投入、創新商業模式等方式不斷吸引用戶付費，付費模式日漸成為視頻網站新的經濟增長點。

2.1? 付費模式成為新的利益增長點，付費市場蘊含巨大商業潛力

根據第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告（CNNIC），截至2018年6月，網絡視頻用戶規模6.09億，手機網絡視頻用戶規模達到5.78億。網絡視頻用戶規模的擴大為付費市場的繁榮提供了用戶基礎。

此外，國內視頻付費市場也不斷擴大，各大主流視頻網站付費用戶快速增長。根據愛奇藝Q3財報顯示，截至2018年9月30日，其會員服務收入為29億，會員規模達8 070萬，同比增長89%;根據騰訊2018年9月30日公布的2018Q3財報，騰訊視頻付費會員達8 200萬，同比增長79%，環比增長10%。與此同時，根據《2018年中國網絡視聽發展研究報告》，網絡視頻內容付費在營收結構中占比逐年提升，由2016年的18.8%增長至2018年的26.6%;網絡視頻用戶付費比例過半，并繼續保持快速增長。

這些數據表明付費模式已經成為視頻網站新的利益增長點，付費市場潛力巨大。

2.2? 視頻網站注重用戶體驗，形成了較為完備的會員體系

在國內受眾多年來養成了免費觀影習慣之后，能夠促使受眾對內容買單的最大因素之一就是優質的用戶體驗①。目前，各大視頻網站紛紛致力于打造優質會員服務，形成了較為完備的會員體系。

在特權服務上，愛奇藝會員可以享受內容特權、觀影特權、身份特權、身份特權等4大類特權，這其中包含熱劇搶先看、送點播券、跳廣告、藍光1080P、下載加速、生日禮包等36項特權;在會員付費模式上，愛奇藝采用年卡、季卡、月卡等3種方式，費用依次遞增;另外愛奇藝采取會員等級服務，會員使用時間越長等級越高，就可以享受到更多的特權，用戶體驗越好，比如贈送更多點播券、贈送會員天數、獲得代金券等。

只有讓用戶享受更多區別于普通用戶的特權服務，才能強化用戶的會員身份認同感，提高視頻網站的付費會員轉化率，進而增強視頻網站競爭力。

2.3? 付費內容多元化

優質內容是視頻網站吸引用戶付費的重中之重。在分眾化的新媒體環境下，聚焦多元化內容，發揮長尾效應，吸引小眾化用戶至關重要。視頻網站的內容來源主要有以下幾種。

2.3.1? 購買版權內容

視頻網站最傳統的方式是通過資本手段購買版權，獲得視頻的播放權。這類視頻一般平臺采用直接買斷的方式，內容可在平臺獨播或多平臺同播，也可進行網絡播放權的再次分發。此類內容一般質量較高，版權購買價格較高。比如2016年愛奇藝以單集23萬美元購買了韓國KBS水木迷你連續劇《太陽的后裔》的獨家版權，中韓同步播出，劇集首播24小時便獲超3 000萬流量，在不到1個月的時間內，微博話題#太陽的后裔#閱讀量突破46億次。

2.3.2? 打造獨家自制內容，孵化IP產業

大規模版權競爭使視頻網站出現疲軟，高昂的版權費用倒逼視頻網站開發成本更為低廉的自制內容，即視頻網站組建自己的團隊，推出自制劇、自制綜藝等。幾大主流視頻網站紛紛加大自制及獨播內容投入，如何構筑差異化內容壁壘成為視頻網站競爭焦點。根據工信部發布的《2018年中國泛娛樂產業白皮書》，2017年上線的網劇中，獨播劇占到了94%，獨播劇播放量占總播放量的93%;付費劇占比達85%，付費劇的播放量占總播放量的96%。

愛奇藝致力于構筑平臺內容矩陣，深挖IP產業鏈價值，打造自制多元IP?！独暇砰T》是愛奇藝IP產業鏈開發的成功典型，起先《老九門》原著積淀了大量原著粉，隨后播出的電視劇采用網臺聯動的播出模式產生了很好的效應。同時，《老九門》的番外電影、游戲、周邊衍生進一步延伸了IP產業鏈條。

2.3.3? 拓展付費藍海

除影劇之外，視頻網站更加注重長尾需求和用戶需求分眾化，深挖其他尚未開拓的付費內容，試圖調動各類用戶消費潛力，綜藝、少兒節目、演唱會、動漫等都是視頻付費內容的有力補充。

視頻網站不斷提升自制水準和引進視頻資源的能力。通過優質的正版內容、自制劇、獨播劇和用戶原創內容去吸引用戶為視頻付費，這樣有助于增強付費用戶黏性，培養品牌忠誠度。

2.4? 商業模式不斷創新

2.4.1? 差異化排播模式

“差異化排播”模式一般是指劇集按照會員制度分批次播放，通過試播后用戶可選擇購買會員賬戶收看全集，相應免費用戶按照正常排播進度逐集觀看②。視頻網站為了吸引用戶參與會員付費大軍，增強優質內容的影響力，不斷嘗試新的排播模式。愛奇藝率先實行差異化排播模式。2015年推出的自制網劇《盜墓筆記》開啟了“會員搶先看全集”的模式，全劇集上線5分鐘內，播放請求就達1.6億，VIP開通請求超過260萬次③，隨后各大網站紛紛嘗試這種模式。愛奇藝于2016年6月推出的網劇《余罪2》率先開啟了“會員一次性看全集”的模式?！妒裆綉鸺o》首次實現“先網后臺”的播放模式，上線一小時就吸引273萬VIP會員觀看。

2.4.2? 付費分賬模式

分賬模式是一種媒體分賬合作的營銷模式。愛奇藝網絡大電影合作分成模式分為：內容分成、營銷分成、廣告分成三大類。內容分成主要依據付費點播量;營銷分成則是針對平臺獨播A、B類影片的營銷推廣分成;廣告分成是影片付費轉免后，內容方獲得的廣告分成。2016年5月，愛奇藝首次公布網劇付費分賬模式，2016年愛奇藝上線付費分賬網劇30部，2017年達77部，截至2018年11月，愛奇藝上線付費分賬網劇達116部，2018年預計全年將超過130部。

對內容制作商而言，優質的付費分賬模式激發了優質內容的創作熱情，也為其提供了更為多元的商業變現方式。而對平臺方而言，分賬模式既可以獲得優質內容，還能有效降低內容的投入風險。目前，視頻網站的分賬模式覆蓋網劇、網絡大電影、綜藝、紀錄片等多個領域，涉及的內容題材也更加多元，形成了豐富的內容矩陣，推動會員業務的快速發展。

3? 付費模式目前面臨的挑戰

3.1? 用戶付費習慣尚未完全形成，盜版和侵權行為眾多

3.1.1? 盜版內容屢禁不止

筆者在前面分析中提到用戶付費意識和版權意識的覺醒使付費模式有了市場潛力。然而，有長期付費行為的VIP會員在網民數量中只占有較小比例，大多數網絡視頻用戶習慣了免費觀看視頻的模式，并且一些不法網站為了牟取私利，在正版內容正式播出上映之前，向用戶提供品質低劣的盜版視頻，這也給不愿意付費、沒有版權意識的用戶提供了免費獲取資源的渠道，這就導致視頻網站付費市場用戶的流失，破壞了整個付費市場。

3.1.2? 盜版會員買賣猖獗

非法買賣VIP會員的現象在當下十分普遍。在淘寶和微商店鋪存在大量低價出售會員的商家，但是目前相關部門并沒有強力措施取締這一行為，視頻網站也維權無門。非法買賣會員使視頻網站利益受損，極大地破壞了市場秩序，這種會員盜版行為也會出現無法登陸或賬號被封的風險，損害了消費者的權益。

3.2? 內容同質化嚴重，創新不足

內容是吸引用戶的關鍵，然而現如今很多網站缺乏創新能力，同質化現象嚴重，當模仿搬用受眾喜愛的國外優秀節目，網絡視頻的制作者則愈發會缺失創新的動力。比如愛奇藝2018年初上線的《偶像練習生》引發了巨大效應，然而在2018年4月9日的戛納電視節上被國際模式版權保護協會FRARA分析得出，該節目與韓綜《Produce 101》的抄襲相似度高達88分，《Produce 101》的制作方CJ在電視節上則公開指責愛奇藝屢次抄襲CJ重點IP④。

3.3? 內容混亂，市場監管不到位

網絡視頻相比于電視臺監管力度較小，因此很多在電視臺中難于過審的節目在網站播放并當作會員內容來吸引用戶。這種會員內容大多迎合了受眾獵奇、窺探的心理需求，也擁有很大的市場，在利益驅動下忽視了社會效應，既讓會員的利益受損，也違背了社會主旋律。

4? 視頻網站付費模式發展策略

視頻付費是未來發展大勢，視頻付費市場的競爭將會是會員生態、內容生態、技術驅動的競爭。為此，筆者從以下幾個方面提出視頻網站付費模式的發展策略。

4.1? 加大技術投入，創造優質視聽體驗

技術是內容的支撐，用戶通過視覺和聽覺獲取內容，對視覺和聽覺效果有了更高的要求，因此，打造極致視聽體驗就變成視頻網站的競爭高地。目前，視頻網站已經涉足AI、AR、VR等技術領域。提升技術研發能力是提升用戶體驗，獲得競爭優勢的保障，因此各視頻網站必須加大技術投入才能免于喪失市場競爭力。

4.2? 打造精品內容，激發創新活力

堅持“內容為王”、打造精品多樣化內容是視頻網站吸引用戶付費，增強用戶黏度和忠實度的源泉，庸俗和單一的內容無法培養用戶消費潛力，即使短時間內博得了眼球，也無法長久發展。視頻網站在引進優質視頻版權的基礎上，需不斷開拓新的付費資源：包括優質自制劇、自制網綜、海外劇場、少兒節目、網絡大電影、演唱會直播、優質短視頻等。

針對新媒體時代的分眾化趨向，視頻網站也應注重長尾理論的應用，提供差異化內容。內容數量和分發渠道的多樣化使得針對小眾用戶的節目同樣蘊藏著商機，比如2017年6月，愛奇藝推出首檔Hip-hop文化推廣節目《中國有嘻哈》聚焦于年輕人垂直類小眾文化圈層，卻在眾多音樂綜藝節目中脫穎而出，在愛奇藝播放量超30億次，在新浪微博平臺短視頻播放量80億，節目開播之后嘻哈的熱度峰值提升了556倍。

4.3? 完善大會員生態體系建設，樹立品牌形象

視頻網站要通過大數據、云計算精準定位付費用戶，完善會員服務體系。具體來看，視頻網站應當注重服務特權性，制定合理的會員價格體系。為付費用戶提供不同于普通用戶的高品質體驗，比如通過各類專屬活動、購物折扣、生日禮包、各類優惠券、明星見面會等增強用戶的參與度、互動性，形成對VIP會員的形象與身份認同，培養老用戶的黏性的同時吸引新的付費用戶。

視頻網站也應當明確自身定位，增強品牌意識，樹立品牌形象，創造更契合品牌內涵的特色內容。

4.4? 培養用戶版權意識，解決侵權盜版問題

解決視頻侵權、盜版盛行的問題任重道遠，需要社會各方共同努力。除了培養用戶版權意識，還需要視頻網站聯合政府嚴厲打擊和取締非法傳播盜版內容的個人和網站，嚴格審查販賣廉價會員的店鋪，糾正不正之風，共同維護付費市場秩序。

4.5? 打通全產業鏈條，實現多維互動

視頻網站不止包括視頻內容的生產，更應當打通上游和下游的產業鏈條，形成一個開放型的行業生態系統。2016年初，愛奇藝CEO龔宇說：“愛奇藝過去不到六年的時間是一個視頻網站，未來將成為一個門戶。這個門戶主要的內容是視頻，但是已經不是簡單的視頻觀看，是以內容IP（知識產權）為核心，打通跟內容IP的視頻體驗和相關的服務一體的，在視頻的下面和整個網站的結構里面可以看到跟視頻相關的多種服務?！?/p>

視頻網站應當在接下來的生態體系建設中構建體系化經營，打通產業鏈上下游，構筑“視頻+電商+游戲+……”的全產業鏈。

4.6? 滿足用戶社交需求，培養用戶參與意識

在“以用戶為中心”的時代，受眾的主動參與意識和社交需求是需要重視的，視頻網站除了整合自身優勢資源，拓寬受眾權益外，還應增加“彈幕”“直播互動”“泡泡圈”等社交功能、增加用戶自主創造內容板塊等，以滿足受眾的互動需求和社交體驗。

5? 結束語

國內視頻網站靠廣告收入為主要盈利手段已經顯現出弊端，付費模式成為新的利益增長點。各大視頻網站已經紛紛開啟付費業務并通過加大技術投入、打造精品化內容、擴大會員權益、創新商業模式等手段吸引付費用戶。但是由于目前視頻網站用戶付費模式還在初期探索階段，還存在著市場混亂、內容缺乏創新等一系列的問題，視頻網站未來仍然需要在會員生態、內容生態、技術驅動等方面持續發力。整體來看，用戶付費將會成為一種趨勢，付費盈利模式將越發成為國內視頻網站盈利不可忽略的板塊。

注釋

①曹新偉：《大數據背景下視頻網站的付費模式——以愛奇藝為例》，《青年記者》，2017。

②周雪卉，宗利永：《視頻網站差異化排播盈利模式研究》，《南方電視學刊》，2016年第2期，第70頁。

③中國經濟網：《太陽的后裔》火爆熒屏 版權費每集高達23萬美元，http：//www.ah.xinhuanet.com/2016-03/21/c_1118392851.htm，2016-03-21。

④騰訊網：一線|偶像練習生火到戛納，國際IP保護協會點名“抄襲之最”，http：//ent.qq.com/a/20180409/014736.htm，2018-04-09。

參考文獻

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[11]2018年中國泛娛樂產業白皮書[R].工業和信息化部信息中心，2018.

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