大連華潤萬家Ole’精品店市場營銷策略優化分析

郭大偉 王玲

摘要：華潤創業有限公司旗下的華潤萬家超市經過二十多年的發展，現已成為我國主要大型連鎖零售超市。大連，是我國經濟發達的旅游城市之一，華潤萬家在大連已經有8家門店，其中包括2家Ole精品店，在不斷的改變大連消費者的生活方式。但大連華潤萬家的高端超市Ole在市場營銷策略上仍然存在若干不足。以大連華潤萬家連鎖Ole精品店為研究對象，分析其在市場營銷策略現狀，指出存在商品結構不合理、高品質商品供應不足、消費者忠誠度不高、選址與供應鏈銜接較弱、競爭能力優勢不明顯等問題提出一些建議，旨在致力于大連華潤萬家的Ole精品超市長遠可持續性發展。

關鍵詞：大連華潤萬家精品店;市場營銷;策略優化

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.02.029

華潤萬家作為我國零售行業的領軍企業之一，在國民經濟中占據重要地位。華潤萬家近些年在大連得以長足發展，逐漸建立了根基。華潤萬家于2004年在深圳創立了首家Ole精品超市，精品超市在結構布局和產品的種類上都做到了高端市場應有的配置，Ole精品超市作為大連華潤萬家的主力營銷點，取得一定的知名度與成績。

1大連華潤萬家Ole精品超市經營現狀

Ole精品超市是華潤集團零售品牌，隸屬華潤創業有限公司，在全國自營門店總數達到41家，經過長達十多年的發展，布局抵達北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都等25個城市。大連作為中國重要發達二線城市，2015年4月30日，華潤萬家旗下高端品牌Ole精品超市帶著全新的生活理念“Make the Life Different”在大連柏威年開業，這也是Ole'首次進入大連。

如今華潤萬家在大連已有2家Ole精品店：Ole大連恒隆廣場店、Ole柏威年購物中心店。從Ole大連恒隆廣場店、Ole柏威年購物中心店兩家精品店的購買情況可以看出，現在人們的生活方式在不斷改變，人們對日常食品、家用百貨、海鮮水果、辦公用品等商品的需求種類逐漸增多。

1.1商品品類分析

華潤萬家Ole高端精品超市依托華潤萬家在高端零售市場多年經驗和強大的海外采購網絡，與20多個國家及地區的100多個知名品牌達成合作，經營超過20000種商品，其中80%為進口商品，在鮮食、家庭、健康護理、速食、母嬰、酒窖、面包水吧、美食、休閑糖巧等品類上精挑細選，專注于滿足生活細節以及追求生活品質的高端客戶人群。

Ole綠色健康的鮮食中心為大連市民帶來了來自全國各地有機綠色農莊的新鮮蔬果、世界各地的優質健康保證的肉水產，其中包括英國的金槍魚，法國、美國、澳大利亞等地的新鮮生蠔，新西蘭天然牧場的高品質牛肉等。對于以海鮮為主食的大連市民，Ole鮮食中心不僅生鮮類的各國烹飪食材選擇較多，也更為注重食客們的個人體驗，除了對食物冷鏈的倉儲運輸管控，保證生鮮產品的新鮮原味，更會有專業師傅對食物做專業的處理與搭配。

1.2消費者分析

在大連的Ole精品店中，因所處的地理位置和門店的特性。所以主要的消費人群以白領等一些年輕群體較多，從生活品質上來說此類消費者更加注重于產品的品牌、包裝、口感、超市的設計風格和整體的感官體驗。對于商品的價格并不是十分的敏感，主要注重商品的質量和品類等。所以ole也是專門針對這樣的消費群體所誕生的。

1.3商店選址分析

Ole精品店在大連選在購物中心，交通便利對于顧客與超市來說是首要的條件，以華潤萬家大連華潤萬家Ole恒隆店為例，位于奧林匹克廣場，附近既有醫院、學校、健身中心等資源，首先要意識到精品超市的開店選址非常重要，其選址與大物業的招商契合度也非常關鍵。精品店一定要在有足夠聚客能力，而且是高端顧客的購物中心內才有機會獲得較大的客源量，比如說恒隆店附近分布有香洲花園酒店商務樓，共同能夠接觸到多個小區和商務區的交叉區域，而地鐵2號線又能夠引流一部分白領階層以及高端消費人群接觸到Ole精品店，爭取最大客源量的引流。

還要考慮供應鏈是否能夠銜接上商品的輸送，這也是選址考慮的重要因素。精品超市要有所盈利，就需要控制成本，必須回歸純粹依靠銷售的模式。Ole需要盡量減少經銷商環節，以自采方式進貨。目前Ole自采比例約8%，今后預計提升到20%左右，實質就是商品品質足夠高或獨家銷售，這就意味著Ole的供貨渠道極為重要，選址就決定著完整的商品供應鏈，往往高品質供貨商都是比較強勢的，并且很難找到，大多都在歐美地區，所以對Ole來說也是一個難點。

1.4主要競爭者分析

華潤萬家Ole精品店與在市場競爭方面沒有明顯的優勢。像“BRAVO YH”是大連永輝超市打造的高端品牌超市，主營各地高檔生鮮商品及進口食品、用品，定位于注重生活品質和追求高品位的消費者。定位在高端消費人群，Bravo永輝的新業態，主打Slow Food（慢飲食），更注重“餐飲+零售+智能體驗”的結合，這里的食品近60%是進口的。這三種結合是Ole具備的，但其打造效果并不顯著，所以這也是華潤萬家Ole的劣勢所在。還有永輝生活APP、門店三公里范圍內免費配送這些都是永輝精致超市所具備的優勢。

還有大連的歐寶進口食品超市，對于Ole所存在的競爭優勢就是商品種類非常齊全，對于缺乏足夠的高品質商品供應商的Ole精品店來說，是一個短板。大連的歐寶進口食品超市無論是服務素質還是商品種類，又或是選址，達到了非常好的一個吸引消費者的效果，這是目前Ole精品店做不到的。

2大連華潤萬家Ole中營銷存在的問題

2.1高品質商品供應不足

Ole的商品素質難以提升，雖然對應的都是中高端消費層，但是中檔和高端超市的差異模糊，難以提升商品差異化，在商品配置上暫時都只能靠進口商品所占的比率來實現。且高端超市因為選址要求高、網點少，很多商品并不能像大賣場那樣形成規模采購來降低成本。所以Ole在商品類的挑戰在于，高品質商品的供應。因為無法吸引更多可能的高端供應商，高品質商品的種類仍然顯得不夠，不能全方面的滿足中高端消費群體。

2.2消費者忠誠度不高

我們能夠清楚地認識到Ole精品店的定位是服務于高層次消費人群，所以很有必要清晰地認識到Ole現有吸引的客戶忠誠度是不夠的，也許對于一部分消費者來說，只是因為Ole的交通便利促使他選擇了華潤萬家，又或者只是因為某一種商品的長期回購，讓他選擇了Ole。但是卻缺乏長期的購買力，Ole精品店在高消費層次的人群中購買力明顯不足，目前Ole在消費者群體方面存在的問題是探索的消費者群體仍然不夠廣泛。

2.3選址與供應鏈銜接較弱

從某種角度來說，華潤萬家Ole的地理位置即是有利條件，也同樣存在著短板。僅僅考慮消費能力，選一個優勢的地址的確能夠引進大量高端優質進口品牌，能有效帶動提高商場口碑;具有強大的客流吸引力，提升整體消費能力可觀。細分主題的差異化，可以避免同業競爭;但是供應鏈的問題也同樣無法避免，大連華潤萬家Ole精品店的商品銷售中90%以上都是以零售為主，但在電商發展上存在不足，銷售渠道未多元化發展。

電商發展是當下互聯網經濟的必然趨勢，作為全國性的連鎖超市，華潤萬家應該在門店零售基礎還應該發展電商平臺。沃爾瑪超市可以與京東物流合作，讓消費者足不出戶就可通過智能手機完成購物等一系列體驗。而華潤萬家精品店只是提供配送安裝、購物足額配送等基礎服務，未能多方位發展配送服務，這在潛在層面會失去一批重要消費者。高端的精品超市應該具備更加成熟的供應鏈，代替消費者選擇更有價值的進口商品。

2.4競爭能力優勢不明顯

從前文提到的，華潤萬家Ole的精品店與連鎖超市前10排名的超市的競爭都非常激烈，所以其管理層必須意識到他們之間仍然有差距，像“BRAVO YH”是大連永輝超市打造的高端品牌超市，主營各地高檔生鮮商品及進口食品、用品，定位于注重生活品質和追求高品位的消費者。同樣定位在高端消費人群，但是由于這個概念的消費者群體十分狹隘，局限性大，所以在吸引消費者方面Ole難以像永輝一樣獲得龐大的高端消費人群。所以自然而然永輝超市客流量就比華潤萬家Ole精品店要更廣泛，而且同時都在打造“餐飲+零售”的體驗，模式難免有相似之處。

綜合之前的評價來說，大多數的消費者群體對于華潤萬家Ole員工服務的總體評價一般， 可見員工素質仍然有待加強，這也是Ole精品店的劣勢所在。相對比大連歐寶進口食品超市就沒有這方面的問題，而且選址也非常合適，能夠建立起良好的口碑，即便是進口商品，價格也合理，Ole精品超市這方面在服務方面的競爭依然與歐寶進口超市有差距。

3優化大連華潤萬家連鎖超市市場營銷策略建議

3.1優化商品結構，提供高品質商品

大連華潤萬家超市應從商品線、項目及庫存等方面進行優化組合來改善現有產品結構不合理狀況。再例如華潤萬家（Ole大連恒隆店），屬于輕奢店，周邊有銀行、醫院、廣場學校等。潛在消費者多，消費水平層次不一，因此超市可根據其所處位置特點，在超市中醒目位置擺放一些保健品、休閑食品、綠色食品等，滿足所處位置主要流動人群需求。華潤萬家（Ole大連柏威年）周圍有大連中心裕景寫字樓租賃中心，存在很多白領客戶群體，因此超華潤萬家超市可根據此特點，為消費者提供白領消費專區，在重要位置擺放休閑食品、一次性用品、辦公休閑用品等，繼而贏得此地區最為重要的一批消費者。作為輕奢精品店，雖然定位不能改變，但是價格也應該多考慮消費者群體的需求，國際商品的多樣化能夠更多的吸引白領階層的消費者群體，而不是讓他們遠遠觀望商品。這一點Ole精品店還應該做好調整。

此外，超市產品結構優化還需：第一，利用科學方法與技巧以及必要設施，合理布置商品，做好商品科學合理工作，讓消費者能在最短時間內找到所需商品;第二，做好商品質量管理工作，質量是超市經營與發展的根本保障，商品質量存在缺陷將直接失去客戶，反之將贏取更多高忠誠度消費者。

3.2滿足消費者需求，提高顧客忠誠度

消費者的需求要根據實地考察調研得出結論，其中影響消費者需求的一個重要因素就是超市價格的決策，所以很有必要根據消費者需求來確定商品價格。如在華潤萬家（Ole大連柏威年）店，處于繁華地區，門店布局結構精致，超市員工積極，蔬菜有專用包裝盒。因此消費者對產品檔次與質量較為看重，此時超市可根據此消費者需求，擺放產品檔次高、銷售價高的產品來增加自身盈利。比如白領階層，要通過提供高品質商品以及一些促銷活動，從而開發他們的消費潛力。Ole的定位是引領不一樣的生活方式，包括日韓的、西式的、歐美的，要給這個城市帶來不同的感覺，這才是華潤精品店的核心價值。

3.3合理選址，加強供應鏈系統優化整合

華潤萬家Ole的選址主要在一些高檔小區、商圈、城市中心等地帶，因為定位是在于精品、高端，所以租金較高，前期投入大。但是對于Ole這樣的精品店卻缺乏成熟的供應鏈系統，Ole精品店其供應鏈更要經過長遠的升級與維護。華潤萬家作為中國大規模的連鎖超市之一，在消費者心中已有較好口碑，在此基礎上超市應該順應時代發展需求，拓寬超市營銷渠道：

第一，深入當地大宗團購群體進行營銷。超市應成立專業營銷團隊針對當地文化、事業單位福利發放需求、企業福利發放水平等內容進行調查，與各類單位構建友好互利共贏的合作關系。

第二，構建電商配套發貨系統。使華潤萬家門店與相鄰較較近的門店聯合成立網絡配送中心，或者與京東合作。消費者就能通過智能手機選擇配送最快、距離最近的超市下單，在價格與質量保證基礎上，針對客戶需求提供配貨上門服務，讓“小額單”消費者也能享受配貨上門服務，同時避免了長時間排隊帶來的不便。

第三，開拓公益營銷，強化構建超市品牌口碑。華潤萬家作為大型連鎖超市，應樹立正確社會公益形象，既是企業回饋社會的方式，更是構建自身品牌的重要措施。大連是重要旅游城市，各華潤萬家門店應該致力于大連旅游城市形象構建，在海邊旅游點構建華潤萬家公益服務點，從長遠看來，有利于華潤萬家在大連以及整個中國的長遠可持續性發展。

3.4差異化營銷，提高自身競爭力

華潤萬家Ole的精品店應該優化自己的消費者群體，打磨好自身所能夠提供的精品商品服務。認真考慮其精品店針對性較大的群體有哪些，找準消費者群體目標才能夠更好的提升其競爭力。精品店的員工也應當是中高端的服務類人才，也要定期的召開員工培訓課程，建立一體化的培訓體系，高層次的消費者人群還需要更加精準高端的服務。

除了加強員工素質以外還應該就近專業營銷人才引進。大連作為發達二線城市，各專業人才都有所具備，由此華潤萬家Ole可在本地引進專業的高級營銷人才，既有利于企業員工穩定，又有利于企業經營管理團隊綜合實力的強化構建。還可以培養專業營銷人才。除引進專業營銷人才外，Ole精品店還需要成立專業培訓部門，將商品屬性、營銷技巧、消費者心理、消費者消費水平等內容進行總結，并實時更新內容，通過系統專業營銷技能培訓使整個精品店在大連地區得以長足發展。

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