不唯銷量 多點開花 長城汽車54億利潤背后的隱形巨變

張坤

在2018年整體車市銷量遭遇28年來的首次負增長時刻，長城汽車的百萬銷量和54億盈利成為業界頻頻稱道的話題，有行業人士甚至不乏將此業績稱為“長城特色”。

雄踞保定，從最初的年銷千臺皮卡到如今的產銷百萬，長城堪稱中國自主品牌汽車企業的發展樣本。多年穩定持續的業績增長，甚至讓外界產生了“長城增長”的合理預期，也讓眾多的業內人士難以一窺長城汽車業績背后的故事。盡管與2017年整年的利潤相當，但2018年的業績將被長城汽車載入企業發展歷史。無論是連續三年的百萬輛銷量，還是穩定的50余億凈利潤規模，抑或是2018年的種種變革舉措，這份成績單側面反映的是長城已經走出危險的變革期，正在以一種更加成熟的方式面向未來。

2018百萬銷量意義非凡

1月9日，長城汽車公布了2018年銷量快報，在車市整體遇冷的背景下，長城汽車拿下了105萬輛的銷售成績。這也是自2016年首次突破百萬輛后，長城第三年連續達成百萬銷量規模。

“同樣都是百萬輛的規模，2018年和過去兩年顯然不一樣。”行業觀察人士對本報記者表示，外部來看，過去兩年的增速是在增長大環境下取得的，與今年的負增長環境不同;內部來看，今年長城汽車的內部產品結構布局與前兩年有了更加成熟的轉變。

一個成熟的表現就是哈弗H6在長城汽車整體銷量中占比的下降。長期以來，哈弗H6是長城的銷量支柱，在過去多年中，龐大的銷量占比讓其有了“一代神車”的別稱，也讓其背負上了更大的壓力。

資料顯示，2018年H6全年銷量45萬輛，占長城汽車總銷量42.98%。相對去年占比60%以上的情況，H6“一家獨大”局面正在悄然改變，取而代之的是其他車型正在形成自己的份額。不論是哈弗F系、WEY、歐拉還是皮卡等車系的市場占比都相較往年有了明顯的提升。2018年，WEY品牌累計銷量近14萬輛，實現61.39%增長。截至目前，WEY品牌已經收獲20萬車主的信任，成為第一個銷量突破20萬輛的中國豪華品牌。

長城旗下全新新能源品牌歐拉2018年初次展露頭腳，收獲了近4000臺的成績。在全新的戰略下，分時租賃等新能源重磅業務正在試水中推進，未來歐拉市場前進值得期待。

對于長城汽車的2018年而言，產品結構的優化，—方面體現在產品份額的均衡比如哈弗品牌由“銷量決定”向“銷量支柱”的轉變;另外一方面則體現在產品價格的均衡，從單純的價格優勢轉變成多元化的品牌溢價。

根據長城發布的財報，2018年長城平均單車利潤為5100元，相較于過去兩年有了一定幅度的提升。而在產品銷售平均價格方面，長城汽車由原先的主攻13萬市場，到現在的15萬+市場站穩腳跟，也有了顯著的提升。

“性價比不應該成為中國品牌身上的固定標簽。”行業分析人士認為，在增量市場中國品牌通過性價比開拓市場，但在存量市場，中國品牌應當在產品溢價方面多做文章才能保持持續的利潤增長。從某種角度上而言，長城全年拿下的105萬銷量，相比過去兩年的百萬輛有了更加深刻的內涵。

50多億凈利潤背后的變革

2018年，長城汽車的凈利潤依然維持在50多億元，甚至略有增長。這背后，是長城汽車大刀闊斧的變革。

2018年，長城首先在品牌上確定了以長城皮卡、哈弗品牌、WEY品牌以及歐拉品牌這四個核心品牌共同發展。對旗下品牌的重新定位，為整個集團的資源整合以及高效的運營掃除了障礙。

以新能源為例，2018年，長城汽車以大手筆、高規格推進歐拉品牌。現在，無論是圍繞歐拉品牌的產品還是業務，都在穩定地快速推進之中。

對于新能源，長城汽車從一開始就明確要從新的平臺上打造新的產品，不愿意從現有平臺上搞不倫不類的新能源產品砸自己的品牌，而是要真正地打造一款合格的新能源產品。

得益于專屬平臺，目前歐拉R1成本控制在6萬以下，是目前長城汽車旗下所有產品中成本控制最為科學的產品。在性能方面，歐拉R1重量比市面上油改電的新能源產品有明顯的減輕，換來的就是續航的提升。而且相對于其他產品，在專屬平臺上開發的歐拉R1空間得到了最大優化。

不僅是純電動，在新能源方面，長城還布局了混動和氫燃料電池的開發項目。在無法預知未來技術路線的情況下，長城沒有選擇孤注一擲押寶純電動，而是在所有新能源可能的技術路線上深入布局，甚至是技術上過度投入。

如果說新能源是長城面向未來挑戰的前瞻性布局，而面對內部體系產品相互交織混亂的現實，2018年長城的變革，更像是刮骨療毒式的整合。

2018年，長城徹底推倒了之前的紅藍標戰略，將哈弗品牌劃分為H系和F系。其中，H系作為哈弗傳統的定位繼續占有市場，F系則作為一個全新的年輕化品牌加以經營。

作為年輕化品牌，哈弗F系列對于哈弗來說不僅是一個巨大的挑戰，對于整個長城汽車都是一個艱巨的任務。在未來發展和短期陣痛之間，長城沒有選擇繼續簡單地維持現狀，而是迎難而上，做出了積極的調整。

值得肯定的是，經過長城汽車上下的努力，通過一系列高效營銷方式，F系產品得到了市場的認可，全年銷量突破了5萬輛的品牌關口，成為真正可以獨擋一面的品牌。2018年12月，F系銷量雙雙破萬，不僅幫助長城汽車提升了在年輕消費者的競爭力，更是讓旗下渠道更加優化。

長城一直在開門造車

過去的一年，長城汽車一改以往的“封閉”刻板印象，大手筆樹立自身開放姿態。長城汽車呈現出了更加開放的風格以及更加具有國際化的視野。此前魏建軍接受汽車商報采訪時表示，說長城汽車今天開放不準確，開門造車是長城一直的價值觀，過去、現在、未來，長城汽車將—直保持持續的開放價值觀。

開放，融合是長城汽車的價值觀，也讓長城汽車敢于破除當前企業的堅冰，持續深化改革。從某種角度而言，2018年是印證長城汽車深入開放的元年，一是走出去，二是引進來。

在走出去戰略中，2018年，長城汽車將旗下自管的大大小小的零部件供應部門整合成為精工、曼德、諾博、蜂巢四大零部件公司，并進行市場化運營，形成內外部競爭機制，將零部件體系推向市場。長城自身擁有龐大的零部件供應配套體系，形成原因也十分復雜，概括起來就是以前零部件供應商不愿意給長城做配套J長城汽車只能自力更生。但在如今的開放融合環境下，長城龐大的供應商體系缺乏競爭意識，不僅在性價比上落后其他供應商，也讓長城背上了沉重的運營包袱。

根據規劃，推向市場的這四家公司將成為獨立發展企業，既對長城汽車提供零部件開發，同時也面向市場提供服務。而作為主機廠長城汽車也同樣向其他零部件企業開放供應采購，引入外部競爭，讓整個造車上下游體系出現同步發展，在開放中競爭，在競爭中成長。

而在引進來戰略中，2018年，長城與寶馬合作，光束汽車橫空出世。從合作簽約到工廠建設，兩家經驗豐富，憑借兩家的技術積淀，能夠快速地將產品落地，這些都比新勢力造車都更具有優勢。值得注意的是，2018年12月，WEY品牌兩周年之夜，幾位中國汽車企業的掌門人一汽徐留平東風竺延風、北汽徐和誼、吉利李書福、比亞迪王傳福等紛紛視頻祝福。

從大環境而言，無論是長城還是其他企業，都認識到當今中國汽車工業需要更加開放融合。汽車走出去不是一個產品本身的問題，歸根結底是品牌問題。只有更加開放融合，中國品牌才能更加具有競爭力。

從企業經營的角度而言，2018年對長城汽車來說，意義非凡，不管是戰略的開放性推進，還是對外包容開放理念的落地，抑或是自上而下“走出舒適區”的意識與思維層面的變化，無一不彰顯了一個成熟的汽車制造企業應有的思考。而根據有關機構對長城汽車中長期財報預判，2018年長城汽車最終營業數據相比2017年有一定好轉，尤其是在整體產品結構將實現進一步優化，為未來業績提升打下基礎。隨著零部件研發體系利潤提升以及造車之外的利潤回報開始回流，長城未來的盈利方向將更加多元，也更加值得關注。

不再盲目追求銷量，正在全面回歸品牌價值，這或許是一個成熟企業應該有的姿態。對于長城汽車而言，經過兩年的陣痛調整變革，2019年的長城汽車將值得業內更加關注。