縣域電子商務發展現狀與趨勢分析

孫偉 李鳴濤

專家簡介：

孫偉，中國人民大學公共管理學院博士生，研究方向為農業政策、公共財政。在農村電商領域共完成兩本專著《縣域電商下行體系建設》和《鄉村振興戰略下的農村電商》，參編《中國農村電子商務案例精選》和《農產品上行策略與案例》兩書，發表學術論文十余篇。李鳴濤，中國國際電子商務中心研究院院長，研究方向為電子商務宏觀研究，曾主持和參與多項國家科技攻關項目、科技支撐項目、軟課題研究項目，參與《國家電子商務示范城市創建指導意見》等多項國家發改委、商務部等電子商務領域政策制定。

一、縣域電商發展的五個特點

電子商務在鞏固一線城市，布局二、三線城市后，其觸角已經深入縣域市場，正在助推縣域經濟轉型升級，縣域地區有望成為未來幾年電商的新增長極。政府、企業、電商服務商以及與電商發展相關的高校、媒體、協會等多方合力，推動縣域電商快速發展。如今，縣域電子商務已使得縣域經濟模式發生了重大轉變，營造出大眾創業、萬眾創新的局面，逐漸成為了推動縣域經濟增長的新動力，具有舉足輕重的作用。縣域電商的發展有如下五個明顯特點：

（一）農村和農產品網絡零售額快速增長

我國農村網絡零售規模繼續保持加速增長態勢。根據商務部統計數據，2017年全國農村實現網絡零售額12448.8億元人民幣，同比增長39.1%。具體來說，首先，農村實物類產品網絡零售額7826.6億元人民幣，同比增長35.1%，占農村網絡零售總額的62.9%。其次，農村服務類產品網絡零售額達到4622.2億元，同比增長46.6%，占農村網絡零售總額的37.1%。其中，在線旅游、在線餐飲、生活服務居前三位。

據統計，2017年全國農產品網絡零售額達2436.6億元，同比增長53.3%。2018年上半年，全國農產品網絡零售額達到906億元，同比增長39.6%。其中，水果、茶葉和堅果銷售額排名前三，水產品、蔬菜和奶制品同比增速排名前三。在生鮮電商方面， 2017年全國生鮮電商交易規模達1418億元，較上年增長55.2%。以天貓生鮮、京東生鮮為代表的平臺電商，以易果生鮮、每日優鮮為代表的垂直電商，以盒馬生鮮、永輝超級物種為代表的新型零售電商，以百果園、多點為代表的線下企業轉型電商等，繼續推動生鮮電商市場拓展，加快模式轉型。

（二）農村網店和淘寶村增長迅速

在農村電商的發展中，淘寶網和農村淘寶發揮了巨大作用。截至2017年底，農村淘寶的服務站點已覆蓋700多個縣，近3萬個村點，有3萬名“村小二”和3萬名“淘幫手”在村里幫商家賣貨，幫農民賣農產品。農村網店達到985.6萬家，較2016年增加169.3萬家，帶動就業人數超過2800萬人。在2017年天貓“雙11”，農村淘寶實現了近2000萬筆訂單，成交額近32億元，比2016年增長了8倍。

2017年，全國共2118個淘寶村和242個淘寶鎮，分別比上一年度增長62%和79%。淘寶村活躍網店數量超過49萬個。浙江、廣東、江蘇三省的淘寶村合計占比超過68%。三者中，浙江以779個淘寶村遙遙領先，廣東（411個）、江蘇（262個）緊隨其后。此外，在廣西、貴州、重慶、山西、陜西和新疆等西部六個省份，淘寶村實現了“零突破”。

（三）示范縣引領農村電商發展，電商扶貧效果明顯

近年來，各級政府不斷加大對農村電商的建設投入。其中，商務部與財政部、國務院扶貧辦自2014年開始實施的“電子商務進農村綜合示范”項目產生了廣泛的社會影響。此項目安排中央資金上百億元，重點支持中西部地區及貧困地區、欠發達革命老區。截至2018年底，已累計支持示范縣1016個。其中，2014年56個，2015年200個，2016年240個，2017年260個，2018年260個。還覆蓋國家貧困縣737個，占國家級貧困縣總數88.6%，其中支持深度貧困縣137個。

國務院扶貧開發領導小組已把電商扶貧列為“十三五”期間精準扶貧十項工程之一。根據商務部統計數據，2017年，全國832個國家級貧困縣實現網絡零售額1207.9億元人民幣，同比增長52.1%，高出全國增速13個百分點。

（四）服務體系建設進一步完善

農村電商的快速普及和不斷深入愈發凸顯出落地服務體系建設的重要性。越來越多的地方認識到，農村電商不能僅靠外來平臺支撐，也不僅僅只是商品交易，必須著力培育當地的服務體系，才能保證持續發展。通過各地經驗發現，許多地區的電商協會或電商帶頭企業積極配合政府商務部門，建設區域性電子商務服務中心和專業化電子商務服務網點，在網站建設、網頁設計、云計算、網絡推廣、ERP管理等方面發揮重要的服務作用，在發展電商服務產業和建設電商公共服務平臺等方面擔任關鍵角色，還協助搭建了以鄉鎮為主體、以村組為網點、以信息平臺為支撐，連接貨源、采購、運輸、倉儲、加工、配送為一體的農村現代物流網絡，初步形成了“資源整合、體系健全、功能完善、服務規范”的本地化服務模式。

（五）模式呈現多樣化，縣域電商生態圈成為重點

各地依托自身產業基礎和資源稟賦，不斷探索適合自身的電商發展模式，如農村土特產電商、生鮮電商、農資電商、社交電商等。而且農村電商與縣域經濟和本地實體商業協同發展，搭建縣域電商生態圈，正逐漸成為今后一個時期的方向。本文認為，縣域電商生態圈是指通過電商平臺和互聯網技術，把運營商、政府、供貨方、農民、市民、配套服務商以及實體商家、基層電商服務站、合伙人等市場主體連接起來，形成消費（包括商品和服務）、營銷、物流、包裝、金融、培訓等多種業態，為縣域城鄉居民提供農產品上行、工業品下行、農資電商和生活服務的區域型電商體系。

二、縣域電商市場六大主體

近幾年來，在政府扶持政策的輪番激勵和市場熱度的不斷升溫下，各大企業和社會資本形成了對縣域和農村電商市場的樂觀預期，積極主動進入縣域市場。時至今日，在電商比較發達的地區，縣域電商的市場格局已逐漸成型。概括來說，當前市場主體主要分為以下六類：

（一）電商巨頭

電商巨頭以阿里巴巴、京東和蘇寧為代表。它們分別通過發展農村淘寶合伙人、鄉村推廣員和蘇寧易購服務站深耕農村市場，目前已各自建成了上千家縣級服務中心和數萬個村級服務網點。這三家電商企業在農村市場中的巨無霸地位以及相互之間的激烈競爭，被戲稱為“三國演義”。

（二）傳統國有組織

在農村地區有一定影響力的傳統國有組織，比如郵政、供銷社、新華書店等。它們主要借助自身長久以來在農村地區的影響力和既有的線下經營服務網絡，意圖搭上電子商務這列快車，實現市場份額的穩固擴大和舊有產業的轉型升級。個別者也計劃在全國范圍內拓展布局，成為能與淘寶、京東相抗衡的農村電商“國家隊”。然而，由于舊有體制慣性、缺乏電商人才和資金等諸多因素，它們的發展情況并不盡如人意。

（三）縣域電商企業

縣域電商企業一般只專注于本地市場，定位“小而全”。許多地區自主建設的網上商城就屬于此類。它們多是由本地的實體企業或電商服務商轉型而來。這種模式聚焦于縣域內城鄉居民的電商消費和服務需求，通過掌握的資源深耕當地市場，力求打造出在本地有很強競爭力的閉環消費體系，保持對當地市場的較大占有率。

（四）農村電商新力量

以新農人和草根創業并舉的農村電商新力量，主要以微信（包括朋友圈、微店、微信群、微信商城、微信公眾號等）、微博、在線直播、短視頻等為手段，通過自媒體和社交網絡平臺推廣特色農副產品。這種方式極易形成群體效應，能夠快速取得明顯效果和引起媒體廣泛關注，且在農產品電商銷售中發揮的作用也越來越大，出現了許多影響力較大的成功案例。

比如，網絡直播讓農產品以更直觀、更簡單的形式走向市場。“放下鋤頭，拿起鼠標”已成為不少中國農民的致富新選擇。許多農產品種植戶開始利用自媒體、電商等平臺進行網絡直播銷售，也把自身打造成為“網紅”。短時間內，農產品直播銷售的模式開始紅遍大江南北，熱度不斷上升。

（五）其他新型電商市場主體

隨著移動互聯網技術的進步和商業模式的不斷創新，新型電商模式和市場主體層出不窮，也成為縣域電商市場中不可或缺的角色。比如，在綜合電商平臺市場格局基本確定的情況下，拼多多依靠低價、社交、拼團、平臺推薦、反向定制等方式，成為電商領域新一代運營模式的代表，實現了迅速崛起，不到三年躋身綜合電商前三。根據統計數據，2018年第一季度拼多多活躍買家數2.95億，約為阿里巴巴的53%，與京東的差距不到700萬。

（六）農資電商

近幾年，農資電商異軍突起。農資消費具有典型的季節性和剛性特征。據測算，國內農資消費市場容量超過兩萬億元。許多企業積極進場布局，推動農資電商飛速發展。其中，既有綜合電商平臺涉足農資，比如淘寶上線農資頻道；也有互聯網企業參與組建垂直型農資電商平臺，比如云農場、一畝田、農商一號等；還有傳統農資企業搭建B2B電子商務交易平臺，對已有的生產銷售業務進行升級和補充，比如中化集團下屬的中化化肥有限公司，于2014年7月上線了買肥網。

三、縣域電子商務的七點趨勢

（一）農產品產業鏈與多渠道

我國農產品生產體系建設相對落后，農產品上行電商要求對農業全產業鏈進行系統性開發。首先，要整合農產品供應鏈，包括采購、倉儲、包裝、物流、運輸、配送、售后等。其次，要拓展產業鏈，從農產品的選地、選種、播種、施肥、灌溉、收獲一直延伸到餐桌。再次，完善的農產品上行業務離不開重資產經營，也不局限于網店，結合線下的多渠道將成為農產品電商的發展方向。

（二）各類服務加速網絡化

借助于互聯網技術進步和商業模式創新，縣域內的各類商品、服務消費等生活性服務和農資銷售、農技咨詢指導、測土配肥、莊稼醫院、農事托管、土地流轉、互聯網金融等生產性服務業務都將逐漸互聯網化。“大眾創新、萬眾創業”的氛圍真正形成，更多的傳統農民或返鄉創業者將會推動農村經濟社會快速發展。第三產業乘此契機快速增長，成為拉動農村經濟增長的重要因素，也將實現鄉村振興戰略中最關鍵的“產業興旺”。

（三）電商帶動農旅結合和休閑農業

電子商務與旅游產業的結合正在使農村地區的青山綠水變為金山銀山，催生出更多符合地方特色的旅游產品。電商和休閑旅游之間的相互促進、協同發展，將為縣域經濟發展帶來更多火花。下一步，需做好“休閑農業 +互聯網”的規劃，并借助微信公眾號、直播等新型媒體加大休閑農業線上營銷力度，為更多城鄉居民在節假日期間就近提供“看得見山、望得見水、記得住鄉愁”的好去處，這也將是鄉村振興的重要組成部分。

（四）區域化電商平臺崛起

現階段的農村電商仍在擴張過程中，帶有明顯的工業品電商思維，大量產品跨區域交易，中間成本較高。從互聯網消費趨勢看，未來將聚合縣域資源，依靠移動網絡來推動農村與城鎮各類服務的融合互動，基于本地化服務的電商平臺會大量出現并不斷崛起。在城鎮化速率日益加快的背景下，專注于區域化商品消費和生活服務的電商平臺將迎來更加廣闊的發展契機。

（五）商業模式和營銷方式繼續創新

在所謂的電商1.0時代，產品銷量的提升往往是依靠參加促銷活動、購買流量和大幅度打折。而在移動電商大行其道、社交電商方興未艾、消費需求不斷分化、大數據分析凸顯重要的今天，電商的營銷方式需要更多的創新和突破。許多既有的電商商業模式和營銷方式，比如預售、眾籌、在線直播、短視頻等，如果結合農村的實際情況，還將會得到更大程度的創新。側重于農村電商的商業模式和營銷方式的實踐、研究將會成為一個有持續生命力的全新領域。

（六）新零售

2016年10月的阿里云棲大會上，馬云在演講中第一次提出了新零售：“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”新零售是指企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能、等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。在農產品電商中，新零售的影響愈發明顯。阿里巴巴旗下的“盒馬鮮生”和京東旗下的“7FRESH”就是典型案例。它們不僅僅是生鮮電商，更多的是利用了“互聯網+傳統零售”的優勢，對線下零售超市進行了完全的重構，極大地提升了各個環節的效率。

（七）縣域電商生態圈成型

在縣域電商發展中，政府、平臺、電商從業者以及當地企業將進一步清晰自身定位，共同努力促進電商生態系統逐步完善。具體來說，政府要做好制訂政策、資源整合、改善服務、規范市場、物流設施、公用品牌等基礎工作，既積極有為，又不越位；平臺要做好渠道延伸、技術支持、完善生態、模式創新等，為企業和創業者賦能；電商從業者要做好推廣運營、新媒體宣傳、大眾創業等，增強發展活力；當地企業要做好本地服務和產品的開發以及品牌的培育，開拓更多營銷渠道。