浙江休閑農業發展模式與產業提升對策

方豪，苗苗*，賴齊賢，鄧錢生

(1.浙江省農業科學院 農村發展研究所,浙江 杭州 310021； 2.農業農村部創意農業重點實驗室,浙江 杭州 310021)

在休閑農業的發展過程中，觀光農業、農業旅游可分別視作休閑農業發展的初級和中級階段。觀光農業是農業旅游中側重觀光、游覽的一部分，是以農園、農事觀光介紹為主體的活動；農業旅游是休閑農業中偏重農業生產關系的一部分，以農事體驗為核心。休閑農業涵蓋觀光農業、農業旅游的各方面內容，從目前發展趨勢來看，休閑農業不僅提供觀光及采摘服務，而且為旅游者提供吃、住、娛樂、生態體驗、田間勞作、農耕文化教育與展示等多方面的服務，兼具綜合性、鄉土性、季節性、參與性4個內涵特征[1]，使游客親自參與到一系列的鄉村活動中，體驗純正的農村生產、生活，了解農家的生活狀態、鄉土民情，充分發揮了農業多功能性的特點，使得休閑農業從單一型服務向綜合型服務拓展[2]。

從資源類型上看，休閑農業可分農業生產、農民生活與農村生態3種資源類別。其中：農業生產包括農業作物、農產活動、農產工具和家禽家畜；農民生活包括農民本身特質(如地方方言、民俗文化、歷史文化等)、日常生活特色(飲食、衣物、建筑、交通等)；農村生態包括農村氣象、農村地理(地形、土壤、水文等)、農村生物(地形、土壤、水文等)和農村景觀(村落、田園、巷道、氣象等景觀)4個項目[3]。

從布局模式上看，休閑農業可分景區邊緣型、都市郊區型和特色農區型3種類型。景區邊緣型依托著名景區已有的知名度、影響力及客源市場的帶動力發展休閑農業產業，與景區形成資源組合、產業互補、客源共享的發展形式。都市郊區型主要布局在大中城市近郊或中遠郊地區，利用大中城市近郊或遠郊明顯的區位優勢、便利的交通通信條件、良好的環境，開發休閑農業項目。特色農區型發展在具有特色農業及特色民俗文化的鄉村地區，主要以城市居民為客源，立足地區傳統農業資源、農耕文化、民俗資源、民族傳統文化和特色村落村莊開展觀光、體驗、求知、勞作、購物等休閑活動。

1 發展現狀

1.1 發展階段

2005年8月15日，習近平同志在安吉縣天荒坪鎮余村提出“綠水青山就是金山銀山”的重要論斷，開啟了浙江休閑農業發展的機遇。各級政府相關部門相互協調、共同努力，深入貫徹全國休閑農業發展五年規劃綱領，充分激發和調動農戶們的積極性，推動了浙江休閑農業的發展。

萌芽和草創期(20世紀90年代至2005年11月安吉會議)。消費者以吃農家菜和棋牌休閑為主，與此同時，眾多以種植、園藝、漁業養殖為主的農業組織和企業開始提供農家樂服務，包括住宿服務。該階段由于產業定位不明，休閑農業發展增長緩慢。

大發展期(2005年12月至2007年11月)。這個階段各級黨委政府成立領導小組，召開工作會議，出臺相關政策，制定發展規劃。各級農旅辦積極引導督促，大力發展農家樂休閑旅游業。該階段經營戶數、旅游村莊數、從業人員數及接待游客數、經營收入都呈成倍增長。

發展、規范、提升并舉期(2007年12月至2010年底)。該階段重在規范和提升，指導農家樂經營戶(點)和農家樂旅游村加強培訓、規范服務、挖掘文化、提升檔次、建立協會、強化宣傳。加大指導服務和扶持力度，整合資源，共同推進，較高起點啟動，確保發展一個、成功一個、致富一村、帶動一方[4]。2008年提出發展、規范、提升并舉的要求后，在浙江省農旅辦的指導下，隨著規范、提升的深化，經營戶數、旅游村點數在今后年度的統計數字中進一步準確、真實。這個時期農家樂發展數量呈階段性飽和，但通過提升，農家樂經營水平、服務質量得到提高，經營項目得到拓展，營業收入仍保持較高增長率[4]。

提升發展期(2011年初至今)。浙江休閑農業總體上實現了布局合理化、經營多元化、管理組織化的轉變[5]，各項數據均增長較快，主要原因是借美麗鄉村建設發展農家樂的戶、村數多，部分城市工商資本轉向農村投資，農家樂旅游村(點)宣傳意識不斷增強，各類農事節慶活動舉辦頻繁，接待設施不斷完善，對消費群的吸引力進一步增強。現在看來，以市場為導向的轉型較為成功，村增點減、床位增餐位減，是一個較可喜的轉型發展趨勢。從游客接待數、營業收入(表1)看，仍可樂觀。

表1 浙江省休閑農業發展的概況

1.2 典型模式

根據浙江省地域環境的不同，可將休閑農業發展模式劃分為山地型、平原型、丘陵型、濱海型4種發展模式(圖1)。

圖1 浙江省休閑農業發展模式的分布

1.2.1 山地型休閑農業發展模式

山地型休閑農業處于海拔高的區域，是依托起伏不定的地形、獨特的自然風光，逐漸發展起來的休閑農業模式。它依靠高海拔地區的自然條件，提供獨特的花卉、水果和林木等以供觀賞，所以對山區整體氣候、空氣、生態等要求較高，對生態治理保護投入加大。這種發展模式主要見于浙江南部和麗水、溫州部分地區，占浙江省總休閑農業園區的18.8%[6]。

典型有安吉中南百草園和臺州仙居楊梅園。中南百草園是長三角地區最大的休閑農業旅游景區之一，占地257 hm2。中南百草園以“自然生態”為主，將農業、林業、生態、體育、科普等與旅游完美結合，成為以植物世界、動物世界和運動世界為主題的綜合性旅游景區。臺州仙居楊梅園是以仙居楊梅為品牌打開市場，以生產為主要功能，兼顧采摘體驗、觀光游覽、成品銷售功能的小型農園。由于獨特的土壤環境，特殊的山地地形，園區內能夠保留原始的自然資源和傳統的農耕技術，生態和文化氣息濃厚，層次分明，特色突出。

1.2.2 平原型休閑農業發展模式

平原型休閑農業位于海拔低、地勢平坦的地區，平原地區有完善的基礎設施，發達的交通網絡，依靠這些優勢逐步發展成健全的休閑農業產業鏈。現階段服務項目同質化嚴重，經營模式老舊。平原型休閑農業主要依靠優美的田園風光，富有韻律的農村肌理吸引游客，因此它對鄉村的村容風貌有嚴格要求，所以加強生態文明建設，控制生產生活污染成為必要措施。平原型休閑農業主要位于浙北及沿海平原地區，占浙江省總休閑農業園區的32.4%[6]。

較為典型的有浙江省農業高科技示范園和桐鄉華莊生態農業園。浙江省農業高科技示范園位于杭州市蕭山區，以現代科技為核心，以科學培育為載體，打造集科研、培育、生產、加工、銷售、科普及休閑于一體的現代農業園區。華莊生態農業園位于烏鎮境內，園區秉承以人為本、服務至上的原則，側重與游客的互動性，沒有明確的功能分區，游客可在園區內觀光、采摘、騎射、劃船、垂釣、采蓮、戲魚、植物組培等，是久居城市來客親近自然，追求野趣，體味“住農家屋，干農家活，吃農家飯”樂趣的理想園區，也是進行“寓教于游，寓教于樂”的科普教育理想之地。

1.2.3 丘陵型休閑農業發展模式

丘陵型休閑農業介于山地和平原之間，位于地勢落差相對較小，但并不平坦的區域。丘陵地區地形可塑性強，可拓展項目多，經營模式較為分散，適宜開展觀光游賞、野外拓展等休閑活動。浙江省丘陵型休閑農業發展模式主要位于浙中、浙西及浙江沿海地區，占浙江省休閑農業園區總數的36.4%[6]。

較典型的有千島湖有機魚休閑觀光園，它依托千島湖風景區優美的自然資源建設，以千島湖有機魚為主要熱點吸引游客，集觀光游覽、休閑垂釣、特色美食、自主體驗為一身，同時兼顧文化特色和科普教育，園區的內涵豐富多彩。

1.2.4 濱海型休閑農業發展模式

濱海型休閑農業位于浙江濱海區域，以特色濱海景觀、漁家特色等吸引觀光游客。它對周邊陸地的生態環境和濱海水資源要求較高，因此，生活居民用水和海水養殖項目都會嚴格控制。濱海型休閑農業約占休閑農業園區總數的17.4%[6]。

舟山螞蟻島是典型的濱海型休閑農業發展模式，面積2.64 km2。舟山螞蟻島充分依托自身的地理優勢，打造海上休閑娛樂項目，以獨有的漁家特色為突破口，吸引游客，以島上濃濃的漁家風情，留住游人。螞蟻島制定的生態鄉建設規劃，將螞蟻島打造成一個擁有發達的生態經濟、特色的漁家文化、優美的生活環境的理想家園。

1.3 難點與問題

浙江省休閑農業經過長足發展，不斷改善與提升，依靠地形特征形成的山地型、平原型、丘陵型、濱海型4種休閑農業發展模式逐步穩固下來，農民的生活水平逐步提高，休閑農業經營方式逐漸多樣，發展規模不斷壯大。但是休閑觀光農業本質上是使農業從單純提供農產品轉為提供生態產品、休閑產品,帶動農產品加工、銷售和餐飲服務業的發展,促進農村三產的融合[7]，因此不可避免地會受到外部環境和內部因素的制約。從以上4種發展模式的經營對比來看，浙江省休閑農業的發展總體來說有以下難點和問題。

1.3.1 外部政策環境有待進一步改善

缺乏實質的協調管理機構進行統一管理，缺乏相關的行業執行標準和評估標準，外部對待休閑農業產業熱情不高，缺乏積極創新力。

1.3.2 新型消費業態有待進一步培育

休閑農業資源整體布局不合理，發展不均衡，特色不鮮明，產品模式單一，項目創新度不夠，無法滿足消費者多樣化的需求。

1.3.3 經營管理水平有待進一步提高

在休閑農業資源開發中只注重農業自然資源的開發，而對生產、生活及人文遺跡、民俗文化的開發水平低。在休閑農業發展中有大量的農村散戶創業，他們的無序經營和不科學的開發給后期經營和管理造成極大困難。部分休閑觀光農業區(點)風景優美，但檔次不高，服務水平相對較低，存在“臟、亂、差”的問題。

1.3.4 傳統文化內涵有待進一步發掘

浙江休閑農業開發利用模式主要以觀光農業產品為主，參與體驗型、休閑度假型旅游產品尚未形成市場規模，鄉村文化內涵挖掘不足[5]，使其現有的休閑農業經濟產品還處于低層次的經營水平。此外，相當一部分休閑農業經營者缺乏長遠眼光和精品、品牌意識，只重視對休閑農業資源的表層開發，只想依托農業資源獲取經濟利益，改變其生活現狀，保護性開發山區特色農業資源的意識比較薄弱。

1.3.5 特色農業資源有待進一步保護

一方面體現在傳統文化觀念逐漸淡化，人們的生活方式伴隨著網絡信息時代的發展也在發生急劇變化，新、奇、特的事物進入到人們的視野，特色的民俗文化逐漸消亡。另一方面，體現在對特色資源的過度開發，休閑農業從業人員缺乏資源保護意識，造成破壞性開發，鄉村的生態文明遭到破壞。

2 產業提升對策

2.1 總體思路

2.1.1 總體思想

深入貫徹黨的十九大精神和鄉村振興戰略，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，實施“五萬工程”(萬家新型農業主體提升、萬個景區村莊創建、萬家文化禮堂引領、萬村善治示范、萬元農民收入新增)，高水平推進農業農村現代化建設。以“八八戰略”為總綱，以“干在實處永無止境，走在前列要謀新篇”為使命，圍繞發展現代農業、增加農民收入、建設社會主義新農村3大任務，以促進農民就業增收、滿足居民休閑消費需求、建設美麗宜居鄉村為目標，加強統籌規劃，強化規范管理，創新工作機制，優化發展政策，加大公共服務，整合項目資源，推進農業與旅游、教育、文化、健康養老等產業深度融合。支持和鼓勵農民就業創業，拓寬增收渠道，深入推進城鄉融合發展，鄉村特質發展，為建設高效生態、特色精品、綠色安全的浙江現代農業打下更加堅實基礎[8]。

2.1.2 基本原則

浙江休閑農業的長足發展要始終堅持以下原則：一是堅持農業為本、帶動農民增收，通過建設基礎設施和公共設施，提升土地租金，鼓勵農民在休閑農業發展中創業就業，使休閑農業成為農村勞動力創業增收的重要渠道；二是多方融合、共同發展，休閑農業要與鄉村振興、美麗鄉村、旅游業等充分融合，帶動其他產業的消費，擴大產品市場，達到區域產業共同發展；三是因地制宜、特色發展，正確理解鄉村之間的差異性，尊重各村的發展樣貌，要結合村落自然發展的歷史文化和產業特色，統一規劃，分類實施，達到一村一樣，杜絕千篇一律；四是管理規范化，服務標準化，各地政府要加強誠信文明建設，強化各經營主體規范自律意識，各經營主體踐行行業標準，提升服務水平；五是政府引導、多方參與，要充分發揮市場選擇的作用，政府要通過多方引導，調動各方積極性，打造更多的農民參與度高、經濟效益好的休閑旅游項目；六是保護環境、持續發展，堅持可持續發展戰略，應該同時兼顧生產與生態，開發與保護，全面考慮地方資源和環境承載力問題，在可行的范圍內適度開發，走生產科學、生活富裕、生態優美的發展道路，實現經濟效益、生態效益、社會效益的全面發展[6]。

2.1.3 總體目標

爭取到2020年從事休閑農業的農民收入較快增長，社會效益明顯提高，布局優化、類型豐富、功能完善、特色明顯的格局基本形成，休閑農業成為拓展農業、繁榮農村、富裕農民的新興支柱產業；到2022年，產業興旺、生態宜居的建設初見規模，休閑農業與其他產業融合效益進一步擴大；到2035年，休閑農業促使農民共同富裕，農業農村現代化基本實現；到2050年，休閑農業帶動鄉村全面振興，農民共同富裕高標準實現，農業農村現代化高水平實現。

具體目標重點是到2020年，全省休閑農業產業規模進一步擴大，打造休閑觀光農業精品線路100條，年接待游客1億人次，產值突破400億元；到2022年，“五萬工程”基本實現，全省休閑農業產業規模進一步擴大，年接待游客3.8億人次，極大促進農民增收；農村生態環境極大改善，休閑農業帶動生產生活生態共同提高，農業現代化進一步提高，“千村精品、萬村景區”建設工程形成布局優化、類型豐富、功能齊備、特色鮮明的產業布局；進一步促進城鄉融合，人才、土地等因素進一步向農村傾斜，縮小城鄉差距。

2.2 提升對策

2.2.1 謀劃引領

一要加強綱領引導。在鄉村振興戰略背景下，圍繞農業生產、農民生活和農村風貌3個方面，遵循鄉村自然發展規律，依據實際發展需求和當地特色科學的制定發展規劃[8]，形成串點成線、連片成帶、集群成圈的發展格局。二要優化產業布局。支持各個民戶發展農家樂形式，鼓勵發展以休閑農業為主的產業聚集村，支持各地建設美麗田園，提高農業綜合效益。支持各經營主體之間的相互合作，共同打造精品線路，促進一、二、三產業融合，達到聯動共同發展。三要提升基礎設施。提升各經營主體之間的公共服務基礎設施建設，加強傳統民居保護，支持特色民宿開發，打造地域文化項目等，提升周邊娛樂設施建設，向游樂多元化發展。四要樹立品牌形象。在整合優化的基礎上，打造一個環境優美，鄉風文明，誠信至上，個性鮮明的品牌形象，以感性色彩打動消費者[8]。

2.2.2 加速推進

一要深挖文化創意。重點在文化傳承和規劃創意上實現提升，推進農業與其他產業的融合，提升農產品經濟價值。以傳承和創新的理念，發展具有地方特色文化內涵的休閑鄉村。二要豐富產品業態。突破現有的產品模式，向游樂多元化方向發展，支持發展農家樂，鼓勵發展以休閑農業為主導的產業聚集村，提升產業融合的綜合效益。三要提升服務質量。要根據當地民俗文化建設特色鮮明的服務設施，打造新、奇、特的觀光體驗，營造輕松愉悅的游覽氛圍，讓消費者在游樂的同時感受當地民俗文化，休閑農業的服務組織要打造核心服務,并根據顧客需求完善套餐服務，以模塊形式提供讓顧客更好地了解和接受服務，滿足各個目標群體的個性化需求。四要提升營銷能力。在市場營銷策略制定方面，對城市將市場信息作為企業投資決策依據，對休閑農業目標市場細分，尤其在產品定價上，要結合客源市場特點制定合理的價格，吸引更多客流，延長游客滯留時間，增強休閑農業品牌效應。在市場營銷模式方面，休閑農業體驗營銷主要強調營銷的互動性、主觀性和持續性，如讓游客通過角色置換體驗真實的鄉村生活，借助農業、農村相關的產品、設施與服務滿足旅游者娛樂或文化訴求等。綠色營銷，以綠色消費為價值觀念，通過向消費者提供無污染、資源節約型的商品來滿足消費者綠色消費需求，然后通過品牌化營銷，提升產業市場運作能力。

2.2.3 持續發展

一要打造人才隊伍。加大休閑農業從業人員的培訓，建立人才培育機制，引進設計、策劃、市場運營的高端人才，提高休閑農業服務水平，積極探索，依托相關高校，構建體系齊全的全日制人才培養體系。二要保障持續發展。加大休閑農業行業標準的制定和宣貫力度，引導各休閑農業經營主體樹立開發與保護并舉的理念，形成節約資源和保護環境的空間格局，最終達到經濟效益、生態效益、社會效益三方共同提高。三要優化利益機制。政府要加大對休閑農業的支持力度，切實保障各經營主體、各民戶之間的利益分配，探索農民自主創業之路，使休閑農業大力吸收農村閑置人口。四要發展智慧旅游。在管理方面，運用現代化的管理方式更加有效地組織從業人員，提升效率，激發積極性。在服務方面，堅持以人為本，提升自身服務水平，提升游客觀光體驗。在營銷方面，智慧旅游通過旅游輿情監控和數據分析，挖掘旅游熱點和游客興趣點，引導旅游企業策劃對應的旅游產品，制定對應的營銷主題，從而推動旅游行業的產品創新和營銷創新[9]。

2.3 保障措施

提高思想認識，加強政府指導。各地方農業相關部門應該重新確立對發展休閑農業的認識，保障休閑農業優先發展，要確保休閑農業在各方面的發展落到實處，為休閑農業發展保駕護航。

要落實責任分工，形成協作合力。由農業部門主導，相關單位互相協調，共同參與，加強力量整合，落實責任分工，形成工作合力。

要完善行業體系，強化引導綱領。建立健全的行業體系、科學的指標體系、務實的工作體系、管用的政策體系、有效的評價體系，加強休閑農業標準體系建設，動員社會各界力量為休閑農業發展建言獻策。

落實扶持政策，加大財政支持。各地應明確落實現有扶持政策，推動鄉村建設資金適當向休閑農業集聚區傾斜，以此促進休閑農業的繁榮發展。當地政府要結合本地休閑農業發展的指導意見，以此為基礎規劃本地區休閑農業的發展。

深化金融改革，拓寬融資渠道。政府要鼓勵企業對休閑農業項目投資，切實幫助各經營主體解決資金難題。探索休閑農業多元化融資機制，向休閑農業發達地區借鑒經驗，探索全新的融資模式，優化的入股方式，使底層貧困農民在休閑農業發展中獲得經濟利益。

打造公共平臺，提高配套水平。積極和社會發展對接，加快構建互聯網經營平臺，實行O2O營銷模式，利用線上營銷、線上購買帶動線下經營和線下消費，同時制定規范、完善的行業制度，完善政府等機構的監管審查制度，打造一個高水平現代化的服務平臺。

創新宣傳方式，強化信息傳遞。加大宣傳推介休閑農業項目，使休閑農業成為社會熱點，提高浙江省休閑農業的知名度。完善全國休閑農業網有關功能，加快智能終端開發，按照不同時令、不同地域對不同特色的經營主體合理布局，形成多條特色鮮明的精品線路[10]。