PUMA靠“她”翻身

開云集團+Puma

開云集團在20075收購Puma約86%的股份，以此擴展生活方式業務，與奢侈品業務互補。被收購后的Puma并沒有表現出足夠的競爭力，特別是與死對頭Adidas比起來，兩者之間的差距越來越大。即便是Puma引以為傲的足球領域，也只能做Nike和Adidas之外的補充角色。2014年初，Puma斥巨資贊助英超豪門阿森納可以看作是一劑猛藥，但這也拖累了集團的盈利能力，那一年Puma的全年利潤出現了比較明顯的下滑。

2014到2015年，體育用品行業也發生了一些秩序上的改變，Under Armour的異軍突起幾乎徹底改變了美國市場的格局。有分析師認為，相比于奢侈品，運動用品在開云集團充當著拖后腿的角色，同時也拉低了集團的整體估值。事實上，多年來開云集團也曾試圖通過革新產品線、優化企業結構及營銷方式、改善管理團隊等措施扭轉Puma的頹勢，但效果并不明顯。

2016年下半年，時尚產業在全球大部分市場開始回暖，尤其是運動時尚風潮漸為強勁，帶有時尚基因的Puma從中大為獲益。而Puma與Rihanna的跨界合作，更是堪稱業內典范。在2016年度，Puma已經占據了開云集團總營收的30%，這種增長的勢頭在2017年更加明顯。

Rihanna×Puma

2016年的運動市場對于大多數老牌的運動品牌來說，都是一場大考。實體零售的不景氣和運動時尚潮流催生的激烈競爭，為在市場上突圍帶來了超強的阻力。在這種背景下，Puma憑借流行音樂天后Rihanna的影響力及其領銜的幾個爆款系列強勢回歸，業績連續攀升，

其實自2014年，Puma就開始了與Rihanna的合作。2014年12月底，Rihanna成為Puma品牌創意總監，并與博爾特、足球明星馬里奧·巴洛特利等人一起，擔任全球品牌形象大使。

在與Puma合作之前，這位對時尚有獨到見解的樂壇小天后在時尚潮流界已經闖出了一片小天地。Rihanna是各大時裝周大牌秀場的座上賓，更榮膺過2014年CFDA時尚人物獎。此外，Rihanna也不止一次涉足設計行當，2011年與Armani Jeans跨界設計過珠寶；2013年與Mac合作設計彩妝；2015年與NBA襪子贊助商Stance合作設計襪子；2017年，推出美妝品牌Fenty Beauty。不過這次與Puma的合作是Rihanna首次踏入運動時尚行業。

Rihanna加入Puma后，品牌人氣迅速觸底回升，Puma成為明星效應最直接的受益者。與Rihanna有關的所有生意都能打破業績紀錄，這背后是巨大的社交媒體影響力，Rihanna單在instagram有超過6400萬的粉絲。她最初為Puma推出的Puma Suede Creepers×Rihanna球鞋三個小時就售罄。2016年還被Footwear News評選為“Shoe of the year”。這款鞋讓Puma鞋類銷售額增長11%。

2016年2月，Rihanna帶著和Puma合作的Fenty×Prima by Riharma系列登上紐約時裝周，下半年則用一全套粉色的SS17系列征戰巴黎時裝周，用Puma財報里的說法，兩次亮相都在社交媒體上創造了“大量口碑討論和媒體曝光”。

Puma首席執行官Bjorn Gulden說：“簽約Rihanna是Puma很大的一步成功，她的國際影響力、她的個性魅力、她的野……都讓她成為一個完美的品牌形象大使，Rihanna是年輕消費者的偶像。我們在這個年齡段的目標客戶群介于14到25歲之間。我們做的每一份研究都表明Puma位列名單榜首。”

嘗到甜頭的Puma，開始采取比較激進的明星戰略。Puma陸續在美國簽約Kylie Jenner和The Weeknd作為代言人，前者是著名的名媛卡戴珊家族一員，2014年她被《時代周刊》評為最有影響力的25位青少年之一；后者則是格萊美最佳R&B歌手得主，剛剛發布大熱的第三張個人專輯。Puma的2018年半年報封面則是Puma新的全球品牌代言人——年輕女歌手Selena Gomez，她在Instagram上擁有1.2億粉絲，或許是Rihanna接班人的最佳人選，除為Puma拍攝產品廣告外，Selena Gomez還將與品牌合作設計新的產品。

2015年底Puma業績開始回暖，銷售增長不斷創歷史新高。在美國券商機構Wedbush發布的全球運動用品市場研究報告中，Puma成功擠下原本位居第三位的Under Armour。Puma重新引起千禧一代消費者的關注，2016年Puma凈利潤同比大漲68%，全年銷售額則增長7.1%至36.27億歐元。

2017年，這種勢頭得以延續。2017年全年銷售額同比增長15.9%，達到41.36億歐元，這一數據創下歷史新高，凈利潤也達到1.36億歐元。產品方面，鞋類產品貢獻最大，銷售額同比增長21.40%至19.75億歐元，實現連續14個季度增長。受益于女性運動時尚的優異表現，服裝銷售額同比增長8.1%，至14.41億歐元。

女性市場∩Puma

從2014年宣布與Rihanna開始合作的那一刻起，Puma就已經開始把心思放在了“她”身上，Puma另辟蹊徑選擇年輕女性市場作為新的增長點。從經典的運動鞋Creeper入手，Rihanna借勢運動鞋潮流將Puma帶回年輕人的視野，隨后對服飾系列時尚化，在紐約和巴黎時裝周進行時裝發布，將品牌帶向全新的時尚領域，牢牢虜獲了專業運動品牌曾不夠重視也不擅吸引的年輕女性消費者。

選擇女性市場實際是非常有遠見的。根據第一財經商業數據中心發布的《跑步運動線上消費大數據報告》，23歲至28歲的年輕人是跑步運動消費的主力，女性運動消費市場將成為新的增長點。據《百貨商業女子運動用品消費分析報告》，目前男性運動用品市場已呈現出供過于求的狀態，而女性運動產品的種類和款式卻只占運動品牌產品總量的30%到35%，女性消費者很大程度上被品牌們忽視了。女子運動產品細分市場有巨大的增長空間。

由此，Puma將重心從運動向休閑側重。為更好地吸引中國年輕消費者，Puma在中國又相繼簽下了鹿晗、劉雯、楊洋等娛樂時尚界明星作為品牌代言人。去年，Puma官方表示，楊洋、劉昊然、李現以及劉雯、張雨綺會組成自己強大的品牌代言人陣容。今年代言人名單上又多了娜扎。Puma還曾聯手Cara Delevingne推出關注女權主義的紀錄片《Do You》（你就這樣），再一次表明了Puma對女性市場的重視程度。

Puma的代言人陣容對女性消費者的吸引力會更大一些，Rihanna、Kylie Jenner、Selena Gomez、劉雯等等女性代言人是用自己的好身材和時尚魅力來吸引更多的女性消費者。鹿晗、楊洋這樣的“外鮮肉”意義更不用多說。2015至2016年，鹿晗在擔任Puma品牌代言人期間，Puma深諳粉絲心理推出了鹿晗限量禮盒，隨鞋子贈送印有鹿晗照片的小卡，粉絲也紛紛買賬，其上身的單品曾多次出現售空狀態。如今還有強調女性獨立的Cara Delevingne，意圖不能再明顯了。他們讓越來越多的年輕人，特別是年輕女性繼續關注或是開始喜歡Puma這個品牌，而且把品牌形象確定得更加時尚化和年輕化。

Puma在2016年推出了女生專屬Gold Pack系列。此外，Puma今年還聯手美妝品牌Mac發布聯名系列，系列鞋履的顏色源于Mac的唇膏色號，顯然這些都是針對女性消費者推出的。

運動科技>Puma

代言人、潮流運作、女性市場的影響力，以及與Adidas同樣悠久的歷史，這些優勢讓Puma成為當下話題度最高的運動品牌之一。但作為一個體育用品品牌，擁有市場競爭力的運動科技，才是保證品牌的熱度持續下去的馬達。

為重拾品牌在消費者心目中的專業形象，Puma近期加大了對競技運動領域的投入。在憑借牙買加飛人博爾特在跑步領域獲得高度關注后，Puma并沒有忘記鞏固在足球領域上的專長。接連重金簽約曼城、AC米蘭以及漢密爾頓。加上阿森納、多特蒙德、意大利國家隊，Puma幾乎將國際主流體育資源收入囊中，顯然想抓住2018年這個體育大年的契機。

法國路透社分析師于今年3月表示，考慮到美國和中國籃球鞋市場形勢向好，Puma今年計劃時隔20年重返專業籃球鞋領域。Puma先后簽下新科狀元艾頓等4名潛力新秀，又從Nike手里搶下老將蓋伊、丹尼格林、勇士隊的內線球星考辛斯、凱爾特人后衛羅齊爾。8月，Puma再下一城，成為WNBA贊助商，這也是Puma第一個職業體育聯盟贊助合同。

Puma近年持續投入的另外兩大品類是跑步和綜訓。隨著博爾特的退役，Puma不斷尋找田徑場上的明日之星，此前的簽約對象包括法國短跑運動員Jimmy Vicaut和意大利跳高運動員Gianmarco Tamberi。尤其是綜訓，Puma大幅提升了這一品類的重要性。四屆F1冠軍得主漢密爾頓和Puma合作推出了“24/7”訓練產品線。在擅長的女性運動產品上，Puma也更多與綜訓結合，上半年，Puma推出了訓練鞋Phenom、Muse等。

“對運動品牌行業來說，產品趨勢的改變，是最核心的驅動力。隨之而來不同品牌之間的上升與下降，都以此為出發點。”有行業專欄作家此前撰文表示，“然而需要強調的是，依然沒有任何機構或者從業者認為‘athleisure（運動休閑風）的趨勢會被‘sports performance（體育表現）重新扭轉。”坐擁時尚與運動跨界基因的Puma，到底會如何在未來讓人印象深刻，值得期待。