服務設計視角下的用戶信任體驗設計研究

梁錦程　張凌浩

摘要：通過挖掘用戶體驗與信任之間的潛在聯(lián)系，探索用戶信任體驗設計的趨勢變化和深層價值，為新商業(yè)模式下的服務設計提供全新的視角和思考。對用戶信任與用戶體驗的內在關聯(lián)進行洞察，提出用戶信任體驗設計的理念來拓展用戶信任設計轉化的思路與方法，并通過提煉用戶信任體驗設計要素進行更深層次的理論探究，總結各要素的特點同時結合相關服務案例進行佐證和分析。提煉出用戶信任體驗設計的要素和內涵。根據(jù)服務設計特征提出基于用戶價值的信任體驗構建、隱性信任要素的顯性化設計以及進行全鏈路的信任要素布點的設計策略，為今后優(yōu)化用戶信任體驗，并重塑用戶與服務之間的信任關系提供理論指導。

關鍵詞：用戶信任 體驗設計 信任要素 服務設計

中圖分類號：TB472

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）12-0131-03

引言

隨著信息技術的發(fā)展和商業(yè)模式的革新，新興服務在帶給人們便利的同時，也增加了用戶行為的不確定性和不可逆性，用戶在這樣的復雜情景下更易感知風險，此時與用戶建立信任聯(lián)系顯得尤為重要，信任的價值也在用戶體驗中不斷放大。社會學家盧曼提出信任作為一種社會復雜性的簡化機制，能夠有效地彌補有限理性和降低不確定性[1]。對于服務來說，信任是服務的基礎，決定了用戶的關注、使用以及行為，當服務無法維持用戶的信任時，服務也將失去價值。此外，信任有助于降低用戶的風險感知，促進形成用戶忠誠，在日益復雜的服務語境下與用戶構建持續(xù)性的良性關系。伴隨服務設計理念的不斷擴展，不僅需要解決服務系統(tǒng)中的多元化復雜性問題，同時也需要新的設計方法和理念來指導，用戶信任體驗設計的提出，旨在聚焦于全新的體驗視角，重新審視服務的可靠性、系統(tǒng)性和可持續(xù)性，進而加強用戶與服務之間的聯(lián)系。

一、用戶信任與體驗設計的聯(lián)系

信任憑借自身的復雜屬性，在不同學科領域下被賦予了豐富的詮釋。其中心理學家羅素基于“心理契約”的概念提出信任是基于他人意圖面對日益復雜的服務系統(tǒng)，若想要搭建層次化、情感化的用戶體驗，

則需要將用戶信任納入問題框架并通過設計進行持續(xù)性的干預，這要求設計師能夠在分散的服務情景中準確洞察用戶信任與用戶體驗之間的與行為的正面預期而產(chǎn)生的一種愿意接受可能傷害的一種心理狀態(tài)[2]，是在契約關系之上更高程度的情感認同，從形成發(fā)展上闡述了信任的形成是一個具有持續(xù)性、交互性的動態(tài)過程。相較于用戶體驗的概念，兩者都是基于用戶過去經(jīng)歷和經(jīng)驗的不斷演化，隨著用戶在服務系統(tǒng)中持續(xù)的交互互動發(fā)展而來的主觀感受。內在關聯(lián)，如圖1所示。一方面，用戶信任自下而上推進演繹，觸發(fā)用戶體驗。從動機心理學來講，動機被描述為“人類行為的激勵和方向”[3]，即用戶通過激發(fā)信念、認同感和期待感，并引導認知過程中的信息選擇、整合且進一步加工，從而形成用戶行為。以信任為出發(fā)點的動機為用戶行為提供了關鍵推動力，觸發(fā)接下來一系列的用戶體驗。這種信任的形成指初始信任的產(chǎn)生，主要受到用戶主觀感受影響，而非客觀認知[4]。另一方面，用戶信任自上而下協(xié)調統(tǒng)一，深化用戶體驗。從體驗層次來講，信任體驗是更難觸及的體驗層次，它是感知體驗、交互體驗和情感體驗的綜合累積，它催化用戶滿意、用戶忠誠的形成[5]。在設計過程中，設計師需要為用戶選擇最相關的接觸點并設計始終如一的用戶體驗，信任則為設計師提供了通用的設計語言。因此，構建信任是用戶與服務關系維系和發(fā)展的必要前提，同時也是深化用戶體驗設計過程中的重要目標。

可見，用戶信任與體驗設計之間有著豐富的聯(lián)系。然而用戶信任并非是具象的事物，它是復雜的、不確定的、脆弱的，需要通過用戶與服務內容持續(xù)的交互作用而不斷深化，目前對于用戶信任體驗轉化的設計研究尚為模糊，因此對于激發(fā)用戶信任的設計要素需要進一步拆分和理解，并且通過策略構建進行更深層次的探討。

二、用戶信任體驗設計要素的提煉

隨著信任關系在新商業(yè)環(huán)境下的不斷演變，設計的介入有助于服務系統(tǒng)創(chuàng)造良性體驗、重構信任關系、簡化復雜問題，將信任置于設計的范式下思考，從而尋找產(chǎn)生用戶信任的本質和根源[6]。本節(jié)筆者將依據(jù)服務過程的階段性、服務情景的差異性以及用戶體驗的層次性等特點，提煉用戶體驗設計中的信任要素并結合相關案例進行分析，主要如下：

（一）表現(xiàn)：表現(xiàn)主要指的是用戶能夠直觀感知的淺層體驗，即生理層面的感官體驗。其中視覺感知是人們了解外界信息的主要途徑，但面對外界紛繁復雜的信息源，如何以最恰當?shù)男问阶層脩艨焖俳邮绽斫庑畔⒉⒆鞒雒髦沁x擇，這需要設計師在洞悉設計目標和用戶心智的基礎之上，針對互動化、多樣化的感官體驗特征，尋找與之呼應的元素進行意義的敘述與傳播[7]。表現(xiàn)層次就是旨在利用已知機制和功能的感官符號，激發(fā)用戶先前的心智模式，從而產(chǎn)生積極影響。

在用戶信任體驗設計中，表現(xiàn)層幫助用戶以最為直觀的方式接近復雜、抽象的服務內涵，通過邏輯構成、感官層次和聯(lián)想隱喻等方法，讓用戶接納理解信息并產(chǎn)生相應的信任感。例如，生鮮蔬菜服務會通過綠色的廣泛使用，使用戶聯(lián)想新鮮、健康、安全和有機等概念。另外，差異化、個性化的表現(xiàn)層設計有助于用戶內心中建立品牌識別性以及感知服務價值定位，但這些要素都是建立在可用、一致、滿意的功能體驗基礎之上，因此對于表現(xiàn)的運用是用戶信任體驗設計中極其關鍵的一環(huán)。

（二）能力：企業(yè)在提供服務時，通過多樣化的渠道向用戶傳達該服務有能力滿足用戶的需求是非常有必要的。正如羅素定義信任是一種愿意接受可能傷害的心理狀態(tài)[2]。用戶建立信任時具有一定特殊性，這種特殊性在于不依賴用戶任何的先前經(jīng)驗，主要通過服務內容兌現(xiàn)用戶的承諾之后用戶內心形成的認同和信心。其中服務的內在文化、價值觀、善意的傳遞都能夠有效地與用戶建立情感紐帶，能力不僅僅需要在服務表征中體現(xiàn)出來，同時也需要在體驗、策略和聲譽等層次之上進行構建[8]。

服務的有用或可用是觸發(fā)用戶信任的直覺性前提，用戶希望接觸服務后被賦予更加深層次的信心，其中安全和可靠是服務能力的關鍵度量因素。正如線下新零售服務場景中，商家開始提供去操作化的人臉識別技術，進而提升支付流程中的安全性和效率，如圖2所示。然而服務能力形象的形成不是一蹴而就的事情，它是企業(yè)通過日積月累的品牌建設，不斷深化用戶印象的一種綜合感受。因此能力層次的設計需要對服務情景進行進一步細化，結合市場特征和服務自身特點，適當向用戶展現(xiàn)自己的能力，從而尋找激發(fā)用戶信任的制衡點。

（三）透明：透明旨在誠實地與用戶進行溝通，讓服務更加貼近于受眾，促進服務的傳播與應用。如今服務需要與用戶進行更多的交流來打破溝通壁壘，透明作為一種服務策略，能讓企業(yè)洞察用戶的需求與想法，同時也讓用戶感受到企業(yè)的誠意，進而提升了兩者之間的互動價值。因此對于企業(yè)來說通過透明的體驗設計是構建健康品牌、提升市場競爭力的有效手段，用戶也會因為真誠的服務自然而然產(chǎn)生信任，為企業(yè)帶來更為持久的利益[9]。例如蘋果公司每年都會發(fā)布《環(huán)境責任報告》，讓用戶更加全面了解企業(yè)為搭建可持續(xù)的生態(tài)服務鏈所付出的努力，向用戶傳達環(huán)保的企業(yè)價值觀和社會使命感，進而促進用戶認同感、信賴感的產(chǎn)生，報告部分內容，如圖3所示。

服務需要了解用戶的語言，站在用戶的角度思考服務，透明所帶來的正是體驗、情感等層面的全面升級。在體驗層面，透明更加強調的是服務的可預測性，讓用戶預知服務的流程以及運作方式，有助于降低用戶對于未知流程的不確定性，確保自然流暢的體驗。在情感方面，服務通過多樣化的渠道向用戶進行誠意的展示和溝通，引發(fā)感性的共鳴和認同，推動從滿意到用戶忠誠的演化。

（四）可控：可控意味著給予用戶適當?shù)墓ぞ呋蛘邫嗬麃砉芾砘蛟O置用戶自身的行為，讓他們在與服務不斷互動的過程中掌握主導權，擁有可控感。用戶的控制欲是潛在的、無意識的，用戶希望有更多的選擇甚至是自身價值的施展來滿足個性化的需求。對于服務提供方和設計師而言，賦予用戶可控的選擇需要張弛有道，理應結合目標語境下的用戶需求以及服務策略進行內部協(xié)調，并通過一系列的設計工具和方法進一步評估，同時收集用戶反饋進而不斷迭代。

可控層次的設計賦予用戶更多選擇的權利，同時也是服務個性化、差異化、人性化的關鍵要素。首先，當在服務中有不可控或與預期不符的情況發(fā)生時，需要轉移用戶注意力、提供其他服務入口以及及時的問題反饋，讓用戶拿回掌控權，因此在服務實施之前就需要以全局體驗的視角測試并走查服務的流程、邏輯和框架，填補服務缺口，從而增加容錯率。其次，關注用戶自身的價值，讓用戶擁有更多的話語權，為用戶開放溝通交流、協(xié)同創(chuàng)新的渠道，將分散的用戶個體進行鏈接，促進用戶間的互動和分享，解放用戶的知識生產(chǎn)力，進而節(jié)約服務資源和成本，提升用戶社群的凝聚力。例如，星巴克向用戶開放創(chuàng)意收集的服務平臺“My Starbucks Idea”，如圖4。用戶可以在平臺上提交自己的想法，也可以與其他用戶進行討論和互動，品牌方通過此平臺可以更加了解用戶的心聲并將可行的創(chuàng)意落地，從用戶思考的視角豐富服務形式，使用戶與品牌之間的聯(lián)系更加緊密。

（五）期望：期望是信任產(chǎn)生和持續(xù)的動力，在服務接觸發(fā)生之前用戶就會產(chǎn)生發(fā)自本能的期望。與能力相比，期望賦予用戶更多想象空間，更加具有感性色彩，旨在與用戶形成更為全面的、綜合的、移情的聯(lián)系。通過設計主動構建用戶所期望的服務形式和內容，需要為用戶創(chuàng)造一個預期的心理模型作為服務的評判標準和目標，同時也意味著全流程的服務圍繞用戶期望都做好了完備的準備。

期望的搭建具有多個層次，首先可以通過構建用戶的歷史回憶，遵循用戶的行為范式和心智，從用戶的個人生活和先前經(jīng)驗中提取要素進行精神的構建，從而增加信任體驗的深度。其次，在滿足用戶的基礎之上，通過超越個體和功能的意義構建，讓用戶獲得超出預期的、驚喜的、愉悅的體驗，提升信任體驗的高度。最后，通過預先構建未來服務形象，塑造服務場景，讓用戶產(chǎn)生美好的聯(lián)想，使得信任體驗通往了遠景。例如Airbnb從“歡迎回家”到“向當?shù)厝艘粯由睢睒苏Z的變化，Airbnb通過簡單的標語希望向用戶傳達美好的愿景，將旅游住宿這件事返璞歸真，讓用戶發(fā)自內心產(chǎn)生認同感和期待感，與用戶產(chǎn)生更具情感化、生命力的對話，如圖5所示。

三、服務設計視角下的用戶信任體驗設計策略

（一）基于用戶價值的信任體驗構建：隨著新技術的不斷賦能，用戶正在經(jīng)歷一場巨大的服務變革，服務提供方的責任是理解新型交互方式所帶來的意義以及用戶信任動態(tài)變化的緣由，設計師則需要為新技術環(huán)境下的信任框架創(chuàng)造清晰的視角，其中挖掘用戶的深度價值是信任構建的關鍵所在[10]。一方面，設計師理應是最貼近于用戶的角色，站在用戶視角縱觀全局的信任體驗，將用戶的觀點和需求融入到服務開發(fā)過程中，通過同理心感受用戶在不同服務情境下的信任傾向，以系統(tǒng)性設計思維進行信任體驗要素的穿插與排布。另一方面，協(xié)同創(chuàng)新所激發(fā)的用戶創(chuàng)新價值是無可替代的，讓用戶抒發(fā)自身真實的想法和見解，不僅能深化用戶與服務的信任關系，還能檢驗和評估信任要素的有效性，厘清信任問題的根源，從而構建完整的信任體驗閉環(huán)以及具有獨特價值的服務體系。例如在國外的服務案例中，針對改善公眾與警察交流和信任問題的Mypolice服務項目，在設計探索階段通過與當?shù)厣鐓^(qū)議會民眾合作共同預設服務情景，了解真實服務條件下兩者產(chǎn)生協(xié)同對話的可行性，同時運用用戶體驗地圖和卡片歸納等方法，挖掘民眾本地知識和生活習慣的潛在價值，基于多方用戶的反饋進行服務情景的細化和驗證，最終打造了一個開放的、中立的線上溝通渠道，重塑了民眾與警察之間的信任紐帶。

（二）隱性信任要素的顯性化設計：相較單一節(jié)點的產(chǎn)品體驗，服務體驗則更加抽象復雜，而用戶體驗正是服務中顯隱要素動態(tài)協(xié)調下的多樣性感受。其中用戶直觀感知的服務表象組成即為服務的顯性要素，而激發(fā)用戶期望、動機、經(jīng)驗等抽象感受的感性化元素即為服務的隱性要素，隱性要素具有文化性、情境性，它無法通過單一的符碼系統(tǒng)（語言、圖像、公式、手勢等）加以完整表述[11]。設計師的任務除了顯性要素的層次化搭建外，更為重要的是隱性要素的顯性化表達，旨在激發(fā)用戶的想象、認同和情感，觸達用戶的內心世界，這不僅是用戶信任構建的重要前提，也是用戶信任體驗設計中的關鍵步驟。隱性信任要素的顯性化設計模型，如圖6所示。

首先，設計師應當將隱性的信任要素進行拆解，解讀其中的特性與差異，并通過頭腦風暴和案例分析等方法，將信任要素的表達形式和語義價值進行梳理和整合，構建更為清晰的信任要素設計框架。其次，設計師需要重新審視顯性要素的組合，專注在用戶文化特征、行為以及極致信任體驗路徑的思考上，打磨每一處顯性要素的細節(jié)，創(chuàng)造基于信任的顯性化布局，為用戶打造層次化、情感化的服務體驗。最后，顯隱要素需在不同階段下進行動態(tài)轉化，設計階段設計師通過對信任要素進行構思和表達等顯性化處理之后形成隱喻，促進用戶的理解和感知;同時在用戶體驗階段這種感受轉化為隱性知識存儲于用戶的情感、記憶之中，超越單一的服務周期，因此設計師需要及時與用戶進行溝通交流，第一時間掌握用戶感受和反饋，不斷完善隱性信任要素的設計表達。

（三）進行全鏈路的信任要素布點：用戶信任的產(chǎn)生和維持依賴于服務與用戶持續(xù)性的良性互動，在服務中通過布點信任要素形成連續(xù)性的信任動線來連接每一個相對散亂的服務觸點，從而建立全局性和漸進性的信任體驗，與用戶產(chǎn)生更深層次的意義構建。以全鏈路視角布點信任要素需要從次序與整體性兩個方面進行把握。次序強調信任要素的排布與順序，即明晰用戶關鍵任務下的服務觸點，將服務觸點下的信任要素進行細化或組合形成信任時刻，在體驗框架下信任時刻的次序應該被更為細致地策劃和編排，從而為用戶塑造流暢、自然的體驗節(jié)奏。整體性則強調信任要素的協(xié)調與補充，這需要聚焦于服務發(fā)生的更廣泛的情景當中，從全局視角感知用戶情感線索的變化，洞察關鍵任務節(jié)點與上下服務場景的內在聯(lián)系，從而進行信任要素的調整或補充，將原本零散的、獨立的、不成體系的服務場景協(xié)調統(tǒng)一，形成連續(xù)完整的信任體驗閉環(huán)。

例如在SH：24在線性與生殖健康測試服務中，設計者通過對用戶痛點和問題情境的深度挖掘，探究信任要素在不同階段下設計干預的機會點，重新搭建服務場景，為用戶打造了匿名的、便捷的一站式服務，分析情況如圖7所示。由此看出，想要構建全流程的信任互動，需要設計師在細節(jié)設計和整體設計之間反復跳轉，多角度地推敲可能的問題和機會點，運用多層次的設計手段深化服務與用戶的內在聯(lián)系，從而打造漸進式的信任體驗鏈路。

結論

符合時代特征的服務不僅僅需要全面的、綜合的了解用戶需求，更核心的是為用戶創(chuàng)造移情的、可信賴的體驗經(jīng)歷。用戶信任體驗設計的提出正是對服務與用戶關系的深入思考，為服務團隊提供以設計為導向的工具和方法，用于解決信任構建的復雜性問題，旨在推動服務向更持續(xù)的未來過渡。它并非標準化的、模版化的設計框架，而是建立在深刻理解信任的決定性價值的前提下，有的放矢地選擇信任體驗要素構建服務情景，從而創(chuàng)造更加人性化、互動化、層次化的服務體驗。

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