探究吉祥物設計成功的心理學因素

于博洋　韓靜華

摘要：為了創作出更好的吉祥物造型設計方案，以此獲得大眾的認可和喜愛。用心理學的研究角度和方向探究吉祥物設計的成功因素，探究大眾對于吉祥物造型設計是否喜愛的普遍心理規律。在設計吉祥物時，大眾對于吉祥物造型的認同和喜愛的心理感受是復雜的、多元的，并且具有不唯一性。從大眾對于吉祥物的喜好程度上分析大眾心理，大眾普遍會受到護幼本能、恐怖谷理論、文化心理學以及其他若干因素的影響。充分了解分析大眾心理，并為吉祥物造型設計的成功提供了價值參考。

關鍵詞：護幼本能 恐怖谷理論 文化心理學 吉祥寓意 民族特色

中圖分類號：J043

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）12-0134-03

引言

吉祥物的造型設計對某一文化、企業、品牌的形象宣傳具有至關重要的作用，它具有濃厚的象征意義和標志性。在日常生活中，公眾對于吉祥物的喜愛和認知普遍具有共同的認同感。通過心理學角度去分析吉祥物造型設計成功的因素并非單一或某一種片面的原因。分析受眾人群的心理需求，可以使我們更好地歸納和總結出其內在原因。例如大眾具有相似的護幼本能心理、恐怖谷理論的心理作用、文化認同心理等一系列的心理特征。通過分析這些心理導向，以便設計出更好的吉祥物造型設計，從而幫助設計師把控一個新的設計探索方向和設計需求。

一、心理學的釋義

“心理學”名詞的概念最早源于希臘文，心理學是研究人類和其他動物精神心理以及身體機能反應行為的一門科學。心理學最早是在哲學體系系統中孕育而生的。德國的生理學家威廉·馮特在其著作《生理心理學的原理》中提出“要重新建立一個新領域的科學”，因此被譽為“心理學之父”。同時，德國著名的哲學家赫爾巴特也提出將心理學作為一門學科來進行研究，他是最早將心理學與生理學、哲學明確分開的開拓者，對后世心理學尤其是教育心理學發展影響深遠。心理學科在先人們不斷努力和開拓下，歷經漫長的發展，終于為現代科學的心理學學科的成熟和發展奠定了堅實的基礎。心理學所涉及的領域十分廣泛，分類上包含發展心理學、進化心理學、文化心理學、人格心理學、生理心理學、社會心理學、犯罪心理學、行為心理學等。

二、吉祥物的釋義和發展

吉祥物是人類原始文化的衍生而來的產物，吉祥物最早可以追隨到遠古人類的圖騰文化之中。在遠古物質基礎十分匱乏的時期，這種以符號形式而呈現的圖騰，賦予了人類祖先精神上的滿足和歸屬感，人們認為這些符號和圖騰，蘊含吉祥、富足、安康的美好寓意，在古代反映人類趨吉避邪的本能觀念。在著作《吉祥物》書中則給出其概念：當人、物體或是動物被某一個集體所接受并共識，從而把它作為一種象征好運的符號形象即是吉祥物[1]。

中國古代很早就有富含寓意的圖案，隨著這些具有象征圖騰符號的演變，吉祥物的概念也逐漸深入人們生活。早在遠古時期，人類祖先就有在墻壁和器皿上繪制圖案的記載，這是目前已知的最早的圖騰紋樣符號。而在中國具有吉祥寓意的圖案可以追溯到商周時期，發展于唐宋時期，興盛于明清。而所選用的題材多是動植物形象居多，例如龍、鳳、蟒、仙鶴、鹿、松柏、牡丹、竹子、寶相花等元素，也有使用吉祥文字的情況。這些圖騰具有一定的象征意義，是一種較為傳統的藝術特征形態[2]。

隨著時代的不斷發展，吉祥物也作為一種國家文化、民族文化、企業文化、品牌文化而出現在大眾的視野中。最具有代表性的吉祥物設計是中國奧運會所設計的福娃形象“貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮”以及殘奧會吉祥物的福牛，這些吉祥物形象的成功深入人心，使得吉祥物作為一種形象展現給大眾，讓大眾了解到一個國家、一個民族、一個企業和品牌的深意和精神內涵。

三、心理學角度探究對于吉祥物喜愛的分析

成功的吉祥物設計離不開人們對于它的感性認知和理性思考，充滿深意并且具有時代和地域特色的吉祥物會使得大眾由內心深處對吉祥物產生喜愛之情。從心理學的角度出發，一個成功形象的吉祥物被大眾廣泛接受，必然有它特定的規律和原因所在，從而得到公眾從內心深處的認同和共識。

當某個吉祥物造型設計被大眾認可和喜愛時，其原因并不是由單一的某一種心理活動因素引起的，它綜合了較為復雜的大眾心理、個人偏好，以及所處在的生活環境和個人身份地位的各種差異情況，這種對于吉祥物造型設計的心理認同不是單一化、程式化、簡單化的。筆者認為推敲某個吉祥物設計是否符合大眾的喜愛程度，可以遵循普遍的規律，從科學客觀的角度來進行人類的心理分析，以下列幾個方面作為吉祥物設計成功的至關重要的因素：恐怖谷因素、愛幼心理因素、文化心理學因素。雖然吉祥物設計是否受大眾心理喜好存在差異性，但是依然可以通過三個方面進行了解。

（一）護幼本能對于吉祥物造型設計成功的影響

護幼心理是生物本能的一種生理反應，這種心理在進行吉祥物造型設計時會充分展現出來。當設計師在進行造型設計的時候，吉祥物所體現出的可愛、活潑的形象則與護幼心理密不可分。

1.護幼本能的釋義：奧地利著名的動物學家康拉德·洛倫茲提出一個假設觀點：當某一種生物具有大的腦袋、大的眼睛和短小鼻子等一系列幼稚體態和特征時，會更加容易引發成年生物的護幼行為和本能。在心理學上這種護幼本能屬于進化心理學的范疇。人類在大自然的進化中，其心理形成一套完善的處理內外界信息的本能反應，這些本能的反應是自然選擇的結果，其中最主要一種本能即是繁衍生存的行為，這是生物護幼心理的根本。

因此，幼小的生命，往往造型體態圓潤，身體和四肢簡化短小，同時具有大腦袋和低幼年齡段的五官特征，通常會體現出“萌”這一概念特點。這種形態和造型更容易觸發大眾心理的本能，產生對于幼小的喜愛和憐惜。比如當人們看到寵物的幼崽，就會產生同情和喜愛的心理。

2.護幼本能對于吉祥物造型設計成功的借鑒：由于護幼行為是人和動物與生俱來的天性本能。所以這種行為的心理學效應同樣可以實踐在吉祥物造型設計之中，大眾對于某一種造型的喜愛會受到其造型設定的年齡階段的影響。通常現在吉祥物設計經常會選取一些以幼小年齡階段的造型為主，例如“幼崽”、“娃娃”或者“兒童”這種年齡段較低的特征為創作基點。設計師通常將造型進行低幼和卡通化處理，通過簡化造型，運用凝練的線條加以概括，夸張其頭部和眼睛的比例等一系列低幼化特征的行為，使其造型逐漸趨向于“萌”性，呈現出低幼等年齡性狀。

以如下例子說明（1）典型的北京奧運吉祥物福娃設計造型，就是以“娃娃”的身份為基準，造型設計具有圓臉，五官兒童化，四肢和身體短小凝練，并且動作上活潑有趣，深受大家喜愛。（2）另外，動物界中的大熊貓也是如此，其形態憨厚可掬，擁有著黑白條紋的毛皮、大眼睛、短鼻子、圓滾的外形，這正好符合人類大眾的審美標準，這種審美是跨越種族和國界的，所以全世界人群都對熊貓有一種特別的追崇和喜愛。例如北京亞運會吉祥物熊貓盼盼。電影《功夫熊貓》中的熊貓阿寶等造型。（3）在古生物學家斯蒂芬古爾德的《熊貓的拇指》書中則指出：迪士尼米老鼠造型的演化也逐漸變得越來越大腦袋，眼睛的逐漸擴大和和越來越短的鼻子。（4）天貓店的吉祥物也以動物“貓”為題材，通過簡單的線條，夸張而擴大的眼睛、縮小的鼻子，使得造型具有“萌”的特征，造型設計深入人心。

通過這些成功的吉祥物案例，可以分析其中的共性總結出以下吉祥物造型成功的若干要素：（1）造型簡單精煉，并未有過多復雜的結構和裝飾，提倡簡潔美;（2）輪廓圓潤平滑;（3）身軀具有幼崽及嬰兒特征，例如大腦袋、四肢短小和圓粗;（4）五官中表現為大眼睛、短鼻子、小嘴巴，眼距較寬，整體五官位于整個臉的中下位置，鼻眼嘴距離較近;（5）活潑樂觀的外表及有趣的姿態。

綜上所述，設計師如果有意識地將其造型按照上述特征進行提煉，使其造型具有萌物的特點，以此會更容易獲得大眾對于該造型的認同，引發大眾的護幼心理的共鳴，從而成功地設計出一款優秀的吉祥物形象。

（二）恐怖谷理論與吉祥物造型設計的心理關系

除了護幼心理的作用外，恐怖谷理論的心理效應也會對吉祥物造型設計產生影響。并且這種影響是一把雙刃劍，如果使用得當會有好的效果，如果在使用中超過了某個心理承受的美的界限，則會對該造型的好感度產生下降。

1.恐怖谷的釋義：在1970年，日本東京工業大學森政弘教授發表了一篇《恐怖谷》的文章，將恐怖谷曲線做了解釋和闡述[3]。他指出：（1）當一個物體與人像相似度在低中階段的時候，人類對于該物的好感度會隨著逼真程度而上升;（2）隨著逼真度的再加強，這種好感度會隨著上升而陡然下降，當物體的逼真度達到某一個臨界點時，好感度會跌入谷底;（3）但是隨著物體無限逼近于真人時，這種好感度又會恢復到最高點。并且這種[4]動態的比靜態的好感度波動要更強烈，如圖1。

早在1906年，德國心理學家恩斯特·詹池就發表了一篇名為《恐怖心理學》的文章，文中指出了有關于蠟像和自動化機器人之間所帶給人們心理的不安定因素[5]。奧地利著名的心理學家弗洛伊德也解釋了恐怖谷產生的原因，他認為恐怖谷的產生是人類想要超越死亡而實現永生的渴望，但是仿真人像是非真實的，這種非合理的“另一個自我”反而產生了一種面臨于永恒死亡的威脅。[6]在某一種程度上可以認為恐怖谷理論是屬于進化心理學范疇。例如，在日常生活中，人們有時會對布偶或仿真機器人的造型產生恐懼感，這便是恐怖谷理論的心理在產生作用。

2.恐怖谷現象對于吉祥物設計的應用和影響：這一理論同樣適用于吉祥物設計之中。現代的吉祥物設計通常把物擬人化，達到一種卡通造型的效果。從恐怖谷理論角度來看，這一點無疑有相契合之處，當一個物像在隨著擬人化的程度的上升，同時又保留了物的特征的時候，人們會從心里感受到該吉祥物造型設計的可愛，這種好感度會隨著擬人化程度而增加，從而擁有一定的親和力，讓人感受到愉悅。[7]優秀的吉祥物設計師懂得如何把握好吉祥物設計的造型擬人化的尺度，使得吉祥物造型設計既符合擬人化，又不完全貼近于人像，在有意識或無意識的情況下巧妙地避開了恐怖谷理論中好感度下降的漩渦，以達到一種受大眾廣泛喜愛的吉祥物造型設計，這一點是非常難能可貴的。

在生活中，許多造型設計就很好地利用了恐怖谷理論的原理，并且加以實用。（1）貓頭鷹的造型模樣就是很好的例證。在中國古代，貓頭鷹被視為一種不吉的鳥類。不僅因為它的生活習性和它的叫聲令人厭懼。更因為它的臉部樣貌，兩只面向前方的眼睛已經呈現出類似人臉模樣的特征，這種模樣在黑夜之中顯得格外令人恐懼。它的模樣在一定程度上已經超過了人類對于恐怖谷曲線好感的峰值。但是在現代很多造型設計中，卻把貓頭鷹作為某種形象設計，是因為它的造型經過設計師的簡化和修正，已經從類似人臉模樣的仿真程度中弱化了，從而回到了恐怖谷曲線好感度的一個較高的水平上，反而會使大眾覺得造型格外可愛。這就是恐怖谷心理理論運用設計的典型范例，如圖2。

（2）另一個成功范例即是北京奧運會的福娃的造型。其造型生動可愛，它的面部表情和身體雖然擬人化，但是并未高仿真于人像。同時在裝飾上又保留了物像的特征，使得福娃的造型很好地達到了一種受大眾喜愛程度的高峰值。因此，把握好設計的尺度，需要設計師大量的經驗和設計功力。

（3）迪士尼米老鼠的人偶造型的演變，也是恐怖谷理論的實踐應用。從開始較為仿真人的造型逐漸漸變成物象化，但在一定程度上保留了人的特點，使得成功巧妙地避開恐怖谷理論的漩渦，從而使得更加受到大眾的喜愛，如圖3。

根據上述內容可以看出，恐怖谷理論在吉祥物造型設計之中的應用，尚有可挖掘和利用之處。通過將物擬人化，卻不可過于擬人和仿真處理，處于一種既保留了人的特征，又保留了物的特點的合理范圍內，這種界限可以根據創作者的感受及感官進行判斷，當創作者在創作時如果充分了解恐怖谷理論的含義，就可以在設計吉祥物造型時，有意識地去調整自己的造型設計，用自己的視覺感受加以判斷，以達到最為合適的尺度標準，設計出讓大眾更能接受和喜愛的造型。這一點值得設計師深入的思考和大量的實踐學習。

（三）文化內涵對于吉祥物設計喜愛程度的影響

文化內涵的因素同時也會作用到吉祥物設計之中，這一點也是設計吉祥物造型的初衷和根本。沒有一個很好的主題和立意，創作者就無從設計出一個好的寓意形象的吉祥物造型，并且該吉祥物也就無法實現它的象征性和價值。

1.文化心理學的釋義：文化與心理學的關系屬于文化心理學的范疇內容，文化心理學是研究文化與人類心理之間的一門學科，主要針對文化對于人類心理和認知所產生的影響以及發展，這種研究涵蓋文化與心理、文化與行為、文化與社會性等多方面的內容。[8]人們通常會對個體所處在的國家文化、民族文化和地域文化產生認同感和親切感，這種認同感來源于他所處的生活環境、日常教育和生活閱歷之中。同時不同的社會身份也會對不同的特有喜好和事物產生差異性。對于本國家、本民族或者本地域、本企業等的文化傳承，人都會從內心深處產生認同感和責任感，這是經過歷史的長期積淀而發展來的。

2.文化內涵在吉祥物造型設計中的應用實踐：中國文化博大精深具有幾千年的歷史，從最早發現的甲骨文字便是中國文化典型象征的代表之一，它將歷史的脈絡和文化得以傳承。發展至西周時期，中國文化崇尚禮制并以禮器作為等級的劃分的標準，提倡禮儀禮法。隨著中國文化的發展，后以“儒、道、釋”作為中國主流文化思想長期烙印在歷史人民頭腦的思想文化之中。這種文化性的傳遞將中國文化的魅力展現給世界人民并深刻銘記在中華民族的心中。

吉祥物設計同樣印證了大眾對于文化的繼承性和認同感并且表現的更為明顯和突出，它反映出對于國家、民族、地域、企業等一系列的個人情感的表達。優秀的設計師在定位吉祥物造型設計的同時，必然會考慮該吉祥物所蘊含的深刻內涵。吉祥物的造型或是為了弘揚本國和民族形象所設計，或是為了某一個企業或品牌所設計，無論是何種情況都會注入所特定的文化內涵。

以例說明：（1）北京奧運會的福娃設計，選取了以中國特有國寶大熊貓和珍貴的藏羚羊造型，和具有4600年以上中國歷史的彩陶“人面魚紋”形象，以及中國傳統的沙燕風箏和奧運圣火的形象，并結合中國傳統文化中的五行“金木水火土”元素進行設計，極其富有內涵，得到了大眾的高度極度認可和喜愛，如圖4。（2）在雅典殘奧會的吉祥物是一只海馬造型，名為普洛蒂斯。該名正好符合古希臘神話故事中海神的名字，和雅典的歷史文化巧妙的結合起來，象征“追求、啟迪、慶祝”的精神內涵。[1]

這種對于文化的認同感還與特定的身份和地位有相通之處。在中國歷史上，地位的不同也有象征不同寓意的吉祥物代表。通常吉祥物的造型會用于服飾之上，這種造型以動植物居多，尤其以瑞獸象征地位的懸殊與不同。（1）以龍鳳為題材的吉祥物造型多用于帝王獨特的象征標志，如圖5。（2）達官貴族的服飾裝飾多以其他走獸飛禽造型為主。例如蟒、麒麟、豹、仙鶴等動物圖案。中國古代按照文武官員的等級，使用動物的造型也不相同。清代官員的補子圖案就是典型的實例。

一些特定的吉祥物裝飾也會用于特定的器物與建筑上。例如：（1）饕餮的造型往往雕刻于青銅器之上。（2）碑文常常配有赑屃瑞獸。（3）兵器上往往雕刻睚眥圖案，希望通過這種吉祥的圖案賦予兵器更大殺傷力。（4）大門的門環采用的是螺獅的造型。（5）而建筑的屋脊上通常雕刻龍、鳳、狻猊、獅子、海馬、天馬等圖案，如圖6。

除此之外，在中國傳統節日習俗上，婚嫁等習俗也常常以特定的物像來裝飾。例如：（1）婚嫁生子以鴛鴦題材、石榴等圖案為主。（2）祝壽以仙鶴題材作為獨特標志。（3）象征福祿富貴以寶相花、牡丹等題材為主，如此之多不勝枚舉。充分體現了人們向往美好生活和日常追求的一種文化理念和心理需求[9]。

綜上所述，深厚的文化底蘊和內涵對于大眾來說具有著無與倫比的作用和感染力。這種對于某種文化和風尚習俗的推崇，致使設計師在設計吉祥物造型時，必然要將某種文化和寓意融合進其中，從傳統文化和現代文化中尋求一種融合，取精去糟并加以設計。從而滿足普遍大眾的心理需求和文化認同感，達到對該造型設計的充分認可并以此獲得大家的喜愛。

總結

從心理學角度來看，成功的吉祥物造型設計之所以被大眾所認可，并非單一的、模式的和固有的某一種心理因素。不同的人所處在不同的地域文化和生活環境，所喜好和認可的觀念便受其所限定的環境影響。例如創造迪士尼米老鼠造型的設計者在創作米老鼠造型的時候，一種說法是因為生活中的一只老鼠給了他啟發和靈感，這便是和他所在的生活息息相關的因素有關。諸如此類因特定情況現象而對某一特定事物或文化的認同感無法單一炮制。但是大眾依然會能夠從普遍中遵循到特有的規律并加以利用，將心理學上的各種心理活動和反應運用的吉祥物造型設計之中，通過上述分析，其中護幼心理、恐怖谷理論以及文化認同的心理對于吉祥物造型設計是否容易被大眾接受和喜愛尤為重要，只有了解大眾的心理需求，才能設計出更多深受大眾喜愛，并且有利于傳播國家和民族文化、企業和品牌傳播的吉祥物設計。

參考文獻

[1]吳冠英.吉祥文化與奧運吉祥物設計[J].設計藝術（山東工藝美術學院學報），2008（04）：20.

[2]郭紹義，陳越.現代平面設計中圖騰文化的應用研究[J].設計，2015（08）：134-135.

[3]李素杰.恐怖谷現象與日本動漫中的機器人形象.當代電影.2014

[4]盧俊，丁李.恐怖谷理論下2D轉3D類動畫角色的設計[J].長春師范大學學報，2017，36（06）：191-194.

[5]張經武.恐怖谷理論及其對于數碼影像藝術角色設計的意義[J].文化藝術研究，2014，7（01）：111-118.

[6]范秀云.恐怖谷理論與動畫電影中的逼真人物形象[J].當代電影，2014（06）：187-190.

[7]謝韶榮，倉詩建，蘇俊旭.全運會吉祥物特性分析與設計原則探討[J].設計，2017（15）：100-101.

[8]李鵬程，羅媛.文化心理學的人類學之根——論20世紀美國人類學中的文化心理學研究[J].首都師范大學學報（社會科學版），2018（04）：152-159.

[9]秦令康，王群山.漢族吉祥文字圖案發展探究[J].設計，2019，32（03）：134-135.