新媒體環境下網紅帶貨能力調查與深度解析

文/劉海蘭 本刊記者 劉 麗

你敢相信嗎？一個男生在鏡頭面前將不同的口紅搽在自己的嘴唇上試色，5分鐘賣掉15000支口紅，創下了5小時成交商品23000單的帶貨神話；并且在和馬云的帶貨PK中，打敗了馬云。網紅李佳琦的出色表現將“網紅帶貨能力到底有多強”的話題迅速炒熱。

2018年，網紅直播撐起淘寶千億銷售額，接近阿里電商業務成交額的一半。而據2019年“雙11”最新數據統計，天貓“雙11”的20萬個品牌和商家中，有一半都自己開起了直播間，直播場次相比2018年翻了一倍。

網紅帶貨能力真的如報道數字這么駭人嗎？這背后到底隱藏著怎樣的商業邏輯和商業秘密？在瞬息萬變的商場中，這種熱潮還會火多久？

“網紅”與“網紅帶貨”數據

伴隨著內容營銷的興起與發展，時尚美妝行業KOL營銷逐漸被品牌視為品牌宣傳的重中之重。網紅帶貨成為各種品牌營銷方式的首選。

據統計，KOL營銷的市場規模在6000億～10000億元之間，占電商交易額的2%～3%，而且每年以超過100%的速度在增長。尤其是最近一兩年，不斷涌現出主要靠KOL營銷而成長起來的美妝、護膚品牌或者爆款單品。最典型的就是2019年“雙11”的彩妝銷售冠軍完美日記。

調查顯示，2016年中國“網紅”人數已超過100萬。2018年，粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量同比增長51%，粉絲超過100萬人以上的頭部網紅增長23%。截至2018年4月，中國網紅粉絲總人數達到5.88億人，年齡在25歲以下的占比53.9%。

“網紅帶貨” 是借由直播的形式完成的。據2019年11月發布的《中國進口消費市場研究報告》數據顯示，近年來，國內直播電商對消費者引流作用非常明顯，而且從國產品牌開始逐漸引領進口品牌成為新消費形態。2019年，各類進口消費品直播引導瀏覽商品人數、引導購買商品人數及引導支付金額都呈現出爆發性增長。

2018年～2019年是中國網紅人數與粉絲規模實現爆發式雙增長的兩年，網紅的變現能力隨之爆炸式增強。截至2018年4月，網紅電商GMV年度增長量高達62%。2019年7月～9月，天貓國際直播引導瀏覽商品人數從2018年同期的855萬增至3503萬，引導支付金額從6159萬元增長至4.7億元。其中，美妝與保健品行業增長尤為顯著。

2019年10月21日，天貓“雙11”預售首日，李佳琦再次刷新了直播紀錄：39款商品幾乎秒光，4個多小時累積突破3000萬圍觀。而“雙11”，更是有近10萬個直播間的天貓主播都在熱火朝天地賣貨。到底是什么風刮起了網紅這股來勢洶涌的熱潮？

網紅帶貨的緣起

還記得曾經火遍大江南北，至今仍存在于電視欄目、甚至有了自己專屬頻道的“電視購物”嗎？可能很多人都還不知道，電視購物就是“網紅購物”最早的緣起。在很多電視購物節目中，都會有至少一位主持人，有時候還會有專家或嘉賓，來引出產品并對產品功效進行詳細解說，有時主持人、專家或嘉賓還會現場對產品進行試用。主持人、專家或嘉賓就是最早的“網紅”原型。

也許提起“電視購物”，至今很多人都會心存鄙夷，認為那是宅女或中老年人的無聊消遣節目，但無論你對它的看法如何，都不能改變它強大的市場變現能力。

“電視購物”強大的營收能力支撐了6家公司的上市，其中3家“電視購物”概念上市公司在上證交易所交易，另外3家“電視購物”概念上市公司在深交所交易。成立于1998年，以電“電視購物”發家的橡果國際于2007年在紐交所上市，目前市值為4645萬美元。而上海東方傳媒集團有限公司SMG旗下的“東方購物”為母公司貢獻了近一半以上的營業中心，達到近百億。“電視購物”更催生出了快樂購、中天能源、青島海爾、沈康佳、歌華有線、怡亞通等電視購物概念的龍頭股，可見，“網紅經濟”從誕生之日起就來勢洶洶。

以電視為媒介打響頭炮后，隨著移動互聯網新媒體的興起，網紅經濟開始逐漸轉移到了微博、微信公眾號、乃至后來的直播平臺、短視頻平臺，一路追逐著流量，不斷締造出全新的商業邏輯和商業鏈條。

網紅+電商全新的商業邏輯

有人說，網紅與電商的結合，就像開啟了一個全新的商業時代，仔細想想，其實這么說也絕對不為過。越來越激烈的競爭，各行各業都在進行著提高效率的大比拼，令現代人在高壓生活充滿了各種欲求不滿與焦躁，而購物、更加方便的購物則成了現代人體現自我價值、緩解焦躁、放松心情、找樂子最有動力的出口。如何讓購物更便捷？電商出現了！如何給購物再添點樂子？網紅來了！

網紅就像明星一樣，既有潮流感，又有娛樂性，相比原來商場里動不動就冷臉、對你愛答不理的售貨員，消費者更樂意接受網紅+電商。“電視購物”更多集中在對產品本身的推銷，主持人所有的解說都圍繞著產品本身，而網紅+電商，則將產品作為網紅個人IP影響力之下、網紅所代表的生活方式在推廣。所以我們會看到，在物質生活已經極大豐富的今天，本來買不買兩可的東西在網紅滿溢激情的推銷感染下帶高走貨量。這就繼傳統的商業邏輯“需求產生購買”，以及后來的“產品品牌效應產生購買”，創造出了全新的商業邏輯——“個人影響力產生購買”。

網紅的個人影響力如何形成？

1.高調輸出生活經驗和價值觀

可以說，網紅的形成是時代新生力量中摒棄傳統謙遜、低調價值觀的力量日益強大，人們在高壓生活中認識到了生命的短暫與無常，尤其是那些以及時享樂、活出自我等價值觀為導向的年輕人，渴望被關注、被認可。網紅的起步就是不斷地高調“曬”出自己的各種生活經驗，其中包括買什么、不買什么等很多內容已然是一種價值觀的輸出。

2.樂于分享，利他思維

其實，網紅一開始由微博起步時，并沒有一種明確的商業模式可以導向迅速盈利。在明知不太可能獲利的情況下，仍舊堅持分享，除了天性中所追求的被關注、被認可，還有一種可貴的品質是樂于分享的利他思維。到今天也是如此，雖然網紅人數很多，但并不是所有網紅都賺錢，如果沒有樂于分享的利他思維做支撐，可能很多人是堅持不下去的。

3.不懼怕自己被工具化

誠如一個男生要用自己的嘴唇去給屏幕前的觀眾試

攝影/李澤昊

口紅色一樣，美妝網紅要不斷地將自己的皮膚和臉蛋當作商品的試驗田，服裝網紅要不知疲倦地將自己的身體當作穿衣架去展示各種服裝，網紅職業化之后，就要不懼怕自己被工具化。

4.懂得并善于駕馭互聯網媒介

微博、微信、抖音、快手、小紅書……不同的媒介平臺有著不同的屬性、不同的運營規則。對于網紅來說，必須首先弄懂這些規則，并且能夠抓住不同平臺的特性和優勢，先把海量的流量轉化成粉絲。在微博、微信上主要通過文圖內容轉化，在抖音、快手上主要通過小視頻轉化；在斗魚、虎牙、映客上主要通過直播轉化，用內容將粉絲轉化為用戶后，再往社區方向運營，并借此逐步建立起自己牢固的影響力。早期并不帶貨，而是著重打造個人IP。

5.花大力氣進行粉絲維護與價值運營

網紅們都明白，平臺只是媒介，粉絲才是制勝法寶。粉絲數量直接決定著網紅的“咖位”。當粉絲積攢到一定量級，就要開始帶貨或開店鋪，而這時，能否通過個人魅力將粉絲轉化成切實的購買力就成了關鍵。因此，沒有哪個網紅不看重粉絲運營，很多網紅都把每條轉發、評論、點贊數據作為測款依據，并用這個數據與銷售供應鏈緊密互動。每天花費五六個小時看評論、私信，了解粉絲的需求，是網紅們的日常工作中再正常不過的事情。

6.有運氣趕上風口和被投資

不得不承認，同樣是網紅，究竟紅不紅、能紅多久，除了個人努力之外也存著一些運氣的成分。在微博活躍起來的一批網紅，很多都是從淘寶模特轉型而來，張大奕、雪梨、管阿姨、張沫凡等均是代表。2010年張沫凡創立了自己的品牌美沫艾莫爾，并成立公司。2014年，張大奕與馮敏合開了一家女裝淘寶店，并被馮敏的如涵控股簽下。僅僅兩年后，如涵旗下杭州涵奕電子商務就實現營收2.28億元，凈利潤達到4478.32萬元。而如涵控股更于2019年3月在美國上市，目前擁有113名網紅，粉絲1.48億，年收入近10億，被稱為“中國電商第一股”。而知名網紅雪梨、林珊珊等則不僅自建品牌，還陸續搭建起了自己的品牌矩陣，將內衣、美妝、母嬰和零食等多個品類都集于麾下。

但并不是所有網紅都那么幸運，以上提到的都是所謂“頭部網紅”，更多“腰部”和“尾部”網紅們其實每天都在跟流量進行著艱難的賽跑，競爭十分慘烈。2015年還是中戲研究生的Papi醬開始在微博上傳搞笑視頻，半年時間內40多條短視頻總播放量超過2.9億次。2016年3月，Papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本的1200萬元投資，但純內容網紅變現方式的單一性仍舊成為Papi醬繼續發力的最終阻力。內容的獨特性和不確定性意味著無法復制，無法做到規模經濟。還有一些是直播風口催生出的一大批“直播網紅”，他們靠才藝收獲粉絲，依賴粉絲打賞變現，但除了打賞之外如果不及時開辟其他變現方式，風口一停，恐怕粉絲量級也岌岌可危。

7.不可忽視的團隊力量

但凡做得比較好的帶貨網紅，其背后都必定會有至少幾人、有的甚至上百人的團隊。網紅直播帶貨創造奇跡的前提是，團隊內部分工明確且各司其職：選品、接洽、談判、簽訂合同、定檔、策劃、撰稿、粉絲維護與IP運營……超級網紅李佳琦曾創下諸多驕人業績，3分鐘賣出5000單資生堂紅妍肌活精華露，銷售額超600萬元；1秒鐘賣完8000套馥蕾詩果萃禮盒套裝，銷售額228萬元；如此強大的銷售能力只靠他一個人？不！他背后有著300多人的團隊幫他打理一切，而他需要的是每天跟團隊一起選品，然后快速了解產品功效，并以最具影響力的魔性狀態進行直播：“Oh my god ! 買它！買它！”。

網紅帶貨洞察人性的魔性技術

網紅帶貨創造驚人銷售額的背后，與網紅和互聯網技術都密不可分。直播的背后是強大的資本運作與技術支撐。2013年4月底，阿里入股微博，為初代網紅帶貨提供了資本條件。根據協議，雙方將在用戶賬戶互通、數據交換、在線支付、網絡營銷等領域進行合作，并探索用戶與消費者有效互動的社會化電子商務模式。2015年底到2016年中，中國直播產業經歷了一次飛躍發展，上千家短視頻創業公司在短時間內涌入市場，2016年3月，淘寶直播率先上線。2017年，快手開始電商帶貨的嘗試。2018年3月，淘寶直播登上手機淘寶第一屏，DAU迅速突破千萬，同年，短視頻和直播中進行大規模電商帶貨。2019年4月，微信公眾號首次嘗試直播帶貨。這無疑也為網紅直播帶貨提供了技術平臺便利。之所以說“網紅帶貨是洞察人性的魔性技術”，是因為網紅帶貨能創造出今天巨大的商業神話，資本條件和技術便利只是物質條件，更重要的是網紅帶貨這種商業模式本身就是洞察人性的魔性技術。具體說來，網紅帶貨至少洞察了人性中的以下幾點：

● 惰性

高壓力生活讓現代人變得越來越繁忙，對于除了工作賺錢之外其他一切都是越簡單越好。電商實現足不出戶基于本身就已經找準了“懶人經濟”的痛點，“網紅帶貨”則是在足不出戶完成購物過程中對“被動選貨”“生動形象、全面快速了解商品”的有力補充。

● 從眾性

很多人都有過這種經歷，買東西貨比三家，比來比去很長時間都不能下定決心買哪一款，而“網紅帶貨”則省卻了你貨比三家的麻煩，又能通過個人觀點的植入，進行直截了當的消費引導，而消費者在“意見領袖”以及直播過程中大家搶購般迅速下單的氣氛中，果斷從眾。

● 私窺欲

就像對明星生活充滿好奇一樣，網紅天生帶有明星屬性，又能通過直播間像跟消費者聊家常一樣聊很多關于自己的私生活，比如最近做了什么，心情怎么樣，有什么煩惱等，甚至有些帶貨網紅會一邊賣貨一邊講自己的婆媳關系，這些都極大地滿足了人性本身對他人生活的私窺欲。

隨著移動互聯網的發展，我們現在處于一個媒體碎片化、時間碎片化的時代，這就導致消費者注意力分散。成千上萬的信息流涌來，消費者不知道如何高效獲取有價值的信息，可供選擇性同類商品、替代型商品太多了。

用戶渴望值得信任的人來引導，即共享其知識和經驗，需要依靠一些意見領袖，快速和碎片化地獲取自己真正需要的知識和經驗。而“網紅”生而具有這樣的屬性，其已經成為社交媒體的話題人物、意見領袖、流行主力的統稱。他們影響著粉絲們的選擇，更是打造了一個又一個的爆款。網紅帶貨背后的核心邏輯以及網紅一族的營銷勢能不容小覷。

機遇與問題并存網紅帶貨市場亟需規范

網紅強大的帶貨能力讓不少品牌商看到了旺品熱銷的希望，似乎給一度沉淪的零售市場打了一針強心劑，但不能忽視的是，“網紅帶貨”滋生出來的問題也不少：由于門檻低，很多網紅文化素質并不高，于是直播間里也曾出現過很多不文明的言行，夸大其辭、欺詐和誤導消費者的也大有人在；不少假冒偽劣產品乘虛而入，利用網紅的個人影響力非法牟利也是非常嚴重的現象。

2019年“雙11”剛過，國家消費者協會新聞通告會上就公告出了一系列的假貨名單，而幾乎是國內排名前十的所有大型購物平臺全部中招，其中有近半數左右都是通過網紅直播引導消費的；而據數據顯示，僅在2016年一年淘寶就關閉了18萬家假貨商鋪，下架了3.8億個假貨商鋪鏈接，假貨泛濫情況令人觸目驚心。

近日，國家廣播電視總局發布《關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》，要求網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導消費者。不少業內人士也紛紛呼吁：平臺應加強監管，通過收取保證金、罰款、停播、封號等措施對網紅主播加強約束，完善審核、考核機制，進一步加強消費領域信用體系建設。

“網紅帶貨”已然形成了一條完整的服務產業鏈，時代給普通人提供了深度參與產業供應鏈利益分配的機會；浮夸的“戲精”網紅們各顯身手，直播了一場場全民購物的狂歡。但《人民日報》曾指出：“無論數據造假，還是推銷問題產品，都是坑害受眾。“網紅帶貨”，流量變現，作為一種流行的商業模式，無需指摘。但是兩頭坑，欺騙了商家，誤導了消費者，則于法不容。別為了畸形利益，丟掉了良知，踐踏了法律。一旦缺乏敬畏，紅與黑僅有一步之遙。”而作為產品生產與品牌制造的廠家，則更有義務嚴把產品質量關，真正利用好“網紅帶貨”的風口，讓優質產品帶動品牌的知名度與美譽度，從而真正獲得新媒體環境下時代機遇的新紅利。

網紅帶貨商家怎么看？

徐津聞 V.LAB化妝品牌創始人

“報道說，一個大主播一場下來能賣掉價值幾億元的貨品，二三線主播一場的銷量也可以以萬件來計算，真的是好夸張！我個人是覺得能夠真正帶貨而且為粉絲帶好貨的網紅主播其實并不多，頭部網紅主播也就那么幾個，并不是所有的網紅主播都有這么強的帶貨能力。因為首先成為網紅主播一定要有一支專業的團隊去運作，要有紅人的品位和眼光進行選款和視覺推廣，并且在社交媒體上聚集很旺的人氣、依托他龐大的粉絲群體進行銷售才可以。網紅帶貨的能力好與不好，還有很多其他的因素，淘寶直播的帶貨主播當中，能說會道很重要，要懂得如何讓顧客開心，如何讓顧客買單，他們除了要能夠用相對專業的態度去介紹產品的賣點以外，還要針對顧客的需求進行專業化的引導，比方說口紅怎么搭配才不顯皮膚黃，比方說衣服怎么搭配才更顯身材，比方說粉底液怎么使用能夠更持久而且不卡粉等，網紅主播賣自己專長領域的產品，可信度才會高，否則就會有忽悠之嫌。所以說，網紅主播的帶貨能力要通過網紅本身的個性、說服力、粉絲群體忠誠度，及他對產品的專業度等作綜合考量。”

王泉森 韓國金美相品牌負責人

“其實網紅帶貨形式兩三年前就出現在化妝品銷售渠道中了，只是2019年隨著李佳琦、薇婭等一眾大網紅甚至一些明星的曝光熱度逐漸升高，成為大眾和品牌商家眼中一個頗有熱度的焦點，甚至創造出了一些品牌產品的銷量巔峰。大量網紅機構、MCN機構如雨后春筍般出現在這個新興的電商市場。部分有實力的機構有一些流量大咖，但也有的是借著風頭大量招募商家迅速割一波韭菜，畢竟對于大部分品牌來說，網紅電商模式還是新鮮并且陌生的。

但網紅真的能帶來很多銷量嗎？其實并不見得，前些天網絡媒體就爆出一些網紅大咖在直播賣貨過程中相繼翻車，整場下來銷量寥寥無幾，商家花了大量廣告費，卻完全沒有達到預期的效果。所以我認為關于網紅帶貨的數據，我們還是要理性看待。

其實真正的流量網紅在選品時有一套屬于自己的規則，一般他們會選擇有一定品牌知名度基礎、本身市場有一定熱度的產品，而網紅的作用更像是錦上添花，如果一些中小品牌一味地去效仿追隨，可能并不會達到想要的效果，反而造成不必要的損失。而且目前‘網紅’市場魚龍混雜，很多打著網紅旗號的機構所擁有的所謂網紅，只是表面包裝出來的‘人造網紅’，并不具有真正的帶貨實力。”

陳宜濤 華熙生物米蓓爾事業部總經理

“就品牌傳統營銷的困境而言，傳統營銷可以通過線下營銷和線上廣告。然而線下擴張成本越來越高，線上通過平臺導流或者是搜索引流的效率逐漸下降。通過網紅，品牌商找到了一種高效推廣宣傳自身產品的全新方式：利用網紅自身在社交網絡積累的大量社交資產以及其精準營銷的優勢，通過意見領袖導購方式大大提升其宣傳的有效性和轉換率。從某種角度來看，網紅經濟帶來的不僅僅是供應鏈的變革，也形成了一種助力品牌營銷的新模式。

隨著網紅人數持續大幅增長，網紅產業市場規模不斷擴大，網紅領域也逐漸呈現多元化，內容逐步多樣化，同時學歷水平的增長也推動了內容制作水平的上升，加速了網紅產出內容的專業化及多樣化。他們通過移動互聯網傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集社會關注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，他們通過社交媒體來詮釋產品，在打造自己個人魅力的同時也為產品賦予了靈魂，并將粉絲文化轉化為銷售數字。

華熙生物旗下的米蓓爾，作為專業的功能性護膚品，2019年取得了非常矚目的成績，我們也和網紅合作推廣產品，也有非常成功的案例。

但在龐大的網紅經濟催化下，網紅規模急劇上漲，也不可避免地出現一些良莠不齊的情況，網紅帶貨的弊端也逐漸呈現。有一些人比較急功近利，一味地追求利潤，追求銷量，卻忽略了對于產品品質的把控，從這方面來講，又缺乏了推動品牌發展的積極意義。

因此也希望相關平臺及監管機構能夠有相關的監管措施，讓不良產品無法通過網紅這種形式進入到消費者的手中，也監督防止網紅為了一己之私，推廣不合格的產品給消費者，從而給消費者帶來巨大的損失，這樣才能共同促進市場經濟的發展。”

汪瀅 澳洲有機護膚 floropathy（芙洛帕思）中國區總監

“KOL展示的平臺主要是時下年輕人中最流行的五大APP：微博、微信、抖音、小紅書，B站。各個平臺的用戶特性和平臺屬性，導致KOL在具體的帶貨商品和發布性質上也存在一些差別。比如微博和微信主要靠圖文，抖音主要靠短視頻，B站主要靠5～20分鐘的視頻。從帶貨屬性上來看，小紅書只能產生間接轉化，以種草模式為主，其他平臺可以直接在內容評論區或相關位置放銷售鏈接，能直接追蹤KOL的銷售轉化。

從Floropathy在中國運營一年的實踐經驗來看，無論是選擇哪個KOL在什么平臺使用哪種帶貨模式，KOL都是幫助品牌建立與消費者之間的橋梁。因此KOL和產品的匹配就顯得尤為重要了。選擇合作KOL的時候，主要考察的是KOL的粉絲群體和產品的目標客群是否高度重合與匹配，KOL產生的內容風格和品牌調性是否高度一致。比如我們這個品牌是100%有機護膚品，需要比較多的市場教育，所以我們甚至會去自己過目每一位網紅，了解其對天然產品的理解和知識，審查是否屬于高層次的知識型網紅，并一定讓他們試用過我們的產品，真心喜歡才會真誠推薦。(這樣下來還幫助過幾位皮膚狀態很差的網紅恢復了健康皮膚狀態)

此外，還有一點很重要，無論跟KOL或者網紅如何合作，最重要的還是做好產品。因為KOL在選擇產品的時候，也會以消費者的心態去審視。如果產品不能打動KOL，其會拒絕推廣或者影響內容的產出，從而極大地降低推廣效果。產品才是一個品牌能否崛起的核心。”

reena song VII Beauty LLC亞太市場副總裁

“‘網紅帶貨’已經成為一種消費現象，其實說到底，這是一場數據的戰爭，數據的多少、質量，直接決定了這場戰爭誰能突出重圍。我們從“網紅帶貨”的場景中不難看到，“網紅帶貨”同上個階段流行的“電視購物”非常相似，帶貨平臺從電視搬到了微博、淘寶、抖音、快手等這類擁有強大流量的平臺，它們改變了消費者傳統的購物方式及習慣，并形成一條完整的數據模型。因為數據知道，消費者或者粉絲們喜歡什么產品、以什么形式購物，甚至她們的性格…… 將流量、數據直接快速地變現，這就是品牌選擇“網紅帶貨”最根本的原因。

“網紅帶貨”也在數據的圍繞下不斷變化，雖然有平臺及MCN的加持，但一夜成名實際上具有非常大的偶然性，就像多數運用“網紅帶貨”的品牌方一樣，緊抓數據火起來的品牌其實遠比我們認為的少，能夠突然成長起來的品牌或是網紅，更多的是擁有對數據深刻理解運作的能力，其獨有的品質及魅力吸引著消費者、粉絲持久地使用、關注，從而形成頭部力量。

其實，網紅的帶貨史，也是一部互聯網流量的變遷史。流量在哪兒，網紅就在哪兒。他們輾轉微博、微信、直播平臺、淘寶、抖音、快手等，內容和形式也許有變化，但通過運營粉絲，最終實現變現的道理未變。至于其行業的混亂、低門檻等問題會隨著越來越高的消費要求逐漸規范，從而形成更加完備的服務體系，作為化妝品銷售渠道之一的‘網紅帶貨’必將會經歷短期陣痛后成長。”