個性化定制化妝品的喜與憂

文/張媛媛

近幾年，在消費升級和科技進步的雙重驅動下，化妝品定制成為一種新的消費細分市場。當下的美容護膚市場，已經從早期單純以品牌、價格為主導的市場競爭環境，逐漸向差異化、定制化為導向的競爭環境轉變。與此同時，千禧一代消費者的迅速崛起，已經不滿足于批量生產所帶來的千篇一律的產品。可以說，個性化定制已經成為美容護膚領域勢不可擋的一股新潮流。

隨著人們生活水平的提高，消費升級的趨勢越來越明顯，“個性化定制”已經成為消費者新寵，從服裝、家居到電子產品，從食品、健身到化妝品，覆蓋了大眾生活的方方面面，彰顯個性和尊貴的私人定制已經成為“80后”“90后”甚至千禧后新消費人群追求時尚、品位生活的不二選擇。

近幾年，在歐美乃至日韓，化妝品的私人定制十分盛行，一人一方，量膚定制，精準護膚，方顯尊貴。隨著科技的迅速發展和一些國際大品牌的加持，受眾人群越來越多，價格也開始逐漸走低。本文旨在通過了解國內外個性化定制化妝品的發展現狀和目前存在的問題，找出解決問題的方案所在，并就定制化妝品的發展前景做深入地探究。

個性化定制化妝品現狀

何為個性化定制化妝品

個性化定制化妝品，顧名思義，就是“一人一方”，根據每一位消費者的皮膚特點和生活環境，以及個人的護膚習慣和特殊要求，選取適合的有針對性的化妝品成分，制作專屬于個人的化妝品。

定制護膚品牌 Skinsei 系列產品

定制化妝品不僅滿足了年輕一代消費者對于個性化的需求，也更加符合消費者皮膚本身的需求。國際日化巨頭法國歐萊雅集團在2017年發布的一份報告中指出：每個人的皮膚情況都是獨一無二的。皮膚的緊實度、滋潤度、膚色的一致性與年齡、環境、季節和生活方式等都有重要關系。因此，護膚不僅要適應特定皮膚的生理環境，還要滿足個人的偏好。

國際日化業巨頭紛紛推出定制化妝品

近幾年，在歐美乃至日韓，化妝品的私人定制開始盛行，隨著受眾人群越來越多，價格也開始逐漸走低。下面分門別類地介紹一些有代表性的國際知名日化巨頭推出的定制化妝品產品。

1.主打有機植物提取、無添加、健康概念的私人定制化妝品

（1）將有機植物提取物應用于個人保養品定制

美國BOTANYLIFE植物科學研究院，由William Crepe等三位常春藤大學教授、植物學學者發起成立。該機構自1995年成立以來，致力于全球范圍內的植物提取物的價值研究。2003年，該機構將研發成果用于純植物保健品和高端護膚品領域，為多名好萊塢明星定制個人專屬的抗衰老和皮膚保養品。

（2）法國的PHYT’S實驗室推出有機護膚品私人定制服務

法國的PHYT’S實驗室是全球著名的有機化妝品實驗室，有“全球有機之王”之稱，40年來專業從事有機化妝品研發及生產，并于2012年正式對外開展護膚品私人定制服務，2014年9月，定制服務正式對中國開放。

（3）加拿大品牌Bite Beauty推出私人定制口紅

加拿大品牌Bite Beauty的私人定制口紅在紐約和舊金山一帶特別出名，成分全部天然、無添加，號稱“吃都不用怕”，不僅能涂嘴巴，還能當腮紅和眼影。

2.通過調查問卷或智能皮膚檢測儀器獲取顧客膚況信息，主打“量膚定制”概念的化妝品定制

（1）Unilever(聯合利華)推出按月訂購個人定制護膚品牌 Skinsei

2019年1月21日，Unilever(聯合利華)正式推出最新孵化的直接面向消費者、以健康為理念的個性化定制護膚品牌 Skinsei。在官網上，客戶需要先填一份問卷，問卷內容主要是有關客戶生活習慣的問題，在填完問卷后，網站會根據回答為客戶定制一份個性化護膚解決方案。該解決方案由 Skinsei 幾十種細分類目中的不同產品組合而成，可能的組合多達100萬種，目前為止Skinsei 只在美國市場推出。

（2）法國歐萊雅集團高度重視定制化美容產品的開發

早在2017年，歐萊雅實驗室就陸續推出了五大定制化產品：定制粉底 Le Teint Particulier、定制護膚品、My UV Patch 紫外線監測柔性貼紙、虛擬試妝APP Makeup Genius以及智能美發梳 Kérastase Hair Coach Powered by Withings。

3.將“互聯網+大數據”結合技術創新打造升級版化妝品個性化定制

（1）法國如新打造的肌膚管理智能儀器

2017年3月，如新就推出了名為“ageLOC Me”的私人定制智能護膚方案，主要包括一臺肌膚管理智能儀器，搭配五支抗衰老產品智芯，外配肌膚測評APP。消費者只需通過APP將個人皮膚狀態數據上傳備份，品牌就會據此定制出最合適的抗衰老護膚方案，并根據大數據調配出最適合消費者的護膚保養品。

（2）露得清推出首款微型3D打印面膜Mask iD

2019年1月，美國皮膚護理品牌 Neutrogena(露得清)在拉斯維加斯舉行的2019年國際消費電子展Consumer Electronics Show(CES)上發布首款微型3D打印面膜Mask iD。這款面膜能為臉部的各個部位定制護膚成分。在 Mask iD 的應用程序或網站上，用戶會被要求輸入個人的護膚需求，可以選擇手動輸入，也可以用 Skin360 工具測量并上傳。

（3）日本美妝巨頭資生堂集團(Shiseido)正式推出會員制個性化定制護膚品牌 Optune

2019年7月1日，日本美妝巨頭資生堂集團(Shiseido)正式推出會員制個性化定制護膚品牌 Optune，Optune 的專用APP可以幫助用戶測試和記錄溫度、濕度、環境、肌膚測試、睡眠、生理期等數據，同時對這些會影響用戶身體內循環的數據進行分析，再從8萬多個產品配比中選擇最適合用戶的一款，搭配專用的機器 Optune Machine，便能得到一份最適合當天環境及肌膚狀況的護膚品，當前僅限日本市場。未來，Optune 不僅只用于護膚品類，還會拓展至粉底液等商品。

4.化妝品個性化定制的最高級：基于皮膚基因檢測的精確護膚模式

（1）法國PHYT’S實驗室與澳大利亞SKINDNA基因檢測公司共同打造全球首家有機護膚品私人定制平臺法國的PHYT’S實驗室，是全球著名的有機化妝品實驗室，40年來專業從事有機化妝品研發及生產，而澳大利亞SKINDNA公司是全球最早進行皮膚基因數據檢測的公司，擁有全球最大的獨立皮膚基因庫，SKINDNA的皮膚基因數據對比在全球極具權威性，兩者強強聯合打造的有機護膚品定制平臺非常值得期待。

定制護膚品牌 Skinsei Amina Marie 使用測評 Skinsei 產品

露得清推出首款微型3D打印面膜Mask iD

（2）玫琳凱與美國大眾消費類基因檢測機構Genetic direction簽訂合作協議，為VIP客戶提供基于皮膚基因檢測技術的個人定制護膚品

2016年年初，玫琳凱與美國大眾消費類基因檢測機構Genetic direction簽訂合作協議，為VIP客戶提供皮膚基因檢測，根據客戶的遺傳基因在皮膚上表達的性質及特點，針對性地研發、生產最適合客戶個人的護膚品。

（3）韓國OEM巨頭科瑪宣布進軍遺傳基因市場

2017年9月，科瑪通過收購擁有遺傳基因信息分析和應用技術的EDGC(全稱：EONE-DIAGNOMICS Genome Center)公司10.76%的股份，意在對消費者進行遺傳基因檢測、分析的基礎上，研發定制護膚品，并把相關領域的技術和主導權作為企業新的增長動力。

（4）日本花王集團將推出基于基因信息的定制護膚品

2018年底，日本日化巨頭花王集團(Kao Corporation)表示，將在2019年推出基于基因信息的定制護膚品。花王集團將根據核糖核酸(RNA)中攜帶的基因數據，檢測顧客的皺紋和其他與衰老相關的情況，還能預測在皮膚疾病等方面的風險，根據數據分析結果，再為顧客配制保持健康肌膚的產品。

國內個性化定制化妝品的發展現狀

伴隨著國際日化業巨頭紛紛推出個性化定制品牌的熱潮，國內也有不少企業紛紛試水，但國內有些企業缺少科技創新，跟國外相比，不論從深度、廣度和規模性上，都有一定的差距。下面列舉一些國內在個性化化妝品定制領域比較有代表性的嘗試。

1.羽西推出“一人一方”中草藥護膚定制產品

2013年，羽西推出“一人一方”的中草藥護膚定制產品，以“彩虹瓶”打頭陣，成為近年來國內最早進入化妝品“私人定制”領域的探路者。5年后，盡管羽西官網上再也找不到“彩虹瓶”的蹤影，但消費者的個性化需求卻愈加顯現，眾多品牌陸續涌入這個市場。

2.眾多的淘寶店私人定制護膚品

在受眾最廣的電子商務購物平臺“淘寶網”搜索“化妝品定制”“手工口紅”“化妝品原料”等關鍵詞，會發現眾多可以定制護膚品、口紅的店鋪，也可以買到各種DIY化妝品的原料，這些店鋪的店主有的是美妝博主、有的是化妝品配方師或者芳療師、有的自稱是中醫世家的后代、有的有醫科背景，不一而足，但共同點大都是宣稱“一人一方”“量膚定制”且原料高貴、效果顯著，但是價格只有大品牌的N分之一，也就是性價比高。

相信其中確有貨真價實的個性化定制產品，比如從事化妝品工程師工作、具備專業知識和職務之便、也真真正正在做個性化定制的商家，會通過與顧客的溝通了解顧客的皮膚特點和護膚要求，進而進行配方設計和定制；但一定也存在很多濫竽充數，只是借“定制”概念嘩眾取寵、講故事的商家，賣的卻是在工廠批發來的半成品分裝的“三無”產品，連基本的安全和衛生都不能保證。

3.著名的透明質酸龍頭企業——山東福瑞達生物工程有限公司推出的善顏量膚定制護膚品

山東福瑞達生物工程有限公司旗下的善顏護膚品系列，基于35年護膚品研究經驗，積累了20萬皮膚案例大數據，其產品致力于實現皮膚精細化管理，開啟“一人一方，量膚定制”的新時代，提供精簡、有效的產品和精細化的皮膚管理服務。

4.以基因檢測為基礎的精準個性化護膚品定制

2016年，深圳美佳基因與上海優萃生物科技聯合，采用生物組學和用戶習慣調研等手段，對用戶的遺傳基因、皮膚現狀進行高科技檢測，通過檢測個體的遺傳基因變異情況，正式開啟個性化護膚品的定制服務。

美佳基因CEO袁平博士表示，單純的基因檢測結果對大眾而言作用不大，根據檢測結果制定的后續解決方案對用戶來說才具有實際指導意義。但是，用戶在自行實施方案中還是存在一些不便，比如需要花費大量時間按照解決方案推薦的有效護膚成分去挑選護膚品，再者現實中幾乎很難找到同時涵蓋這些針對性成分的產品。

基因檢測銜接針對性個性化護膚品對用戶來說是最好的解決方案，檢測的結果可以明確地告訴用戶其皮膚面臨的各項問題，比如抗氧化能力、黑色素生成能力、膠原蛋白代謝速度等。同時，定制的個性化護膚品會根據基因檢測報告針對性地調配，為用戶節省了“試驗”的成本，也為用戶提供了永久性的解決方案。

5.珠海伊斯佳擬推進“化妝品私人定制+智能制造”項目

珠海伊斯佳預測未來私人定制概念將充分滲透美容行業，已于2015年開始籌備私人定制項目，通過與中國服裝界私人定制的先驅紅領集團合作，將實現從傳統方式轉型升級，實現 C2M 模式。

個性化定制化妝品之憂

盡管個性化定制化妝品被視為一種即將興起的消費趨勢，但目前市場上真正推出了定制產品的品牌并不多，受眾也并不廣，遠沒有達到眾人皆知的程度，很多消費者對這種消費方式并不甚了解。

環顧定制類護膚品市場，目前尚存在幾類問題，也讓消費者對這類新生的產品形式心生疑慮，制約著定制化妝品市場的快速發展。

一些品牌只是在概念宣傳或者包裝上推出定制元素，實際上換湯不換藥

很多化妝品品牌濫竽充數，打著化妝品定制的幌子，其實只不過是在產品上做文章，多開發幾類產品，多幾種搭配組合，美名其曰專屬定制化妝品；還有的只是在瓶瓶罐罐上噴印個人照片或自定義LOGO，但實際上在產品功能或生產方式上并無實質創新；又或者有的品牌更側重于消費者的主觀喜好，并未做皮膚測試，而對于不少盲從的消費者而言，只有在嘗試之后才能知道真正適合自己的產品；嚴格來說，這些品牌的定制產品只是徒有虛名、主打概念而已。

真正的私人定制化妝品過程比較復雜，配方安全與衛生得不到保障

在定制產品中，需根據消費者的肌膚狀態配比成分，且最終混合時要具備專業生產中的設備與環境，這就需要廠商確保原料的安全性、有效性、配方的穩定性及產品與包裝的兼容性等，對品牌的原料、成本及研發都提出了挑戰。

從醫學和配方上講，個性化護膚是現代皮膚科和美容業最艱巨的挑戰之一。私人定制產品意味著個性化的調配，調配組合而成的產品的安全性和毒理性仍有待權威檢測。對于化妝品而言，換一個含量0.001%的內容物都要做上半年的測試才能通過。按照私人定制的模式，大部分企業很難做到這一點。

大部分定制化妝品周期較長

一般的個性化定制產品，需要經過了解顧客需求—確定所需產品和配方架構—制作—郵寄，這樣一系列的過程，少則幾周，多則幾個月，甚至有的生意好的大牌定制店要提前半年預約，儀器檢測需要到店；如果是問卷，需要雙方反復的交流溝通和反饋；如果是基因檢測，要寄送取樣工具，采集唾液樣本，然后檢測出報告，這就需要兩周的時間；再加上產品的制作和寄送，所花費的時間可想而知，消費者一般很難接受這樣的定制時長。

私人定制的化妝品相對于一般化妝品來說價格偏高

英國個性化定制的護膚品品牌Geneu，以美容診所為入口，提供一次15分鐘的基因檢測，其產品價格高到讓人咋舌，一瓶面霜售價3000英鎊（約3萬元人民幣），幾乎相當于兩三套世界頂級護膚品的價格，且用量僅能使用六個月，但卻依然受到追捧，這在某種意義上也昭示著科技護膚的未來趨勢。

明星楊蓉在參加綜藝節目時曾自爆定制的面霜高達五位數就引起過網友的熱烈討論，由于私人定制的屬性，高昂的生產成本無法被攤銷到大批量生產，所以個性化定制化妝品只有少部分消費者能夠負擔得起。

化妝品配方師甄垚表示：“私人定制雖然炒作了很多年，國內也有品牌在做，但真正根據每個人的皮膚狀況生產，成本太高了。”

各國不同的法律法規影響了定制產品和服務的推廣普及

中國內地市場就規定所有化妝品必須有第三方權威機構的檢測合格證明，并需備案，這意味著需要一定的時間和成本。尤其是特殊化妝品的特證審批，這一過程通常需要一到兩年時間的準備。同時，這些規定也意味著，如果品牌方為某一位消費者定制了一款專屬產品，按規定需要拿去第三方檢測和進行備案，這讓不少企業望而卻步，這些規定無疑限制了定制化妝品的推廣。也正是受限于國內的法規，不少國際品牌的“私人定制”服務和產品并未進入中國市場。

護膚科普教育專家葉劍清博士表示：“法律監管政策這一關就過不了，定制的產品怎么做？就算能做，價格都飛到天上去了。”

消費者的個人信息能否得到有效保護也是私人定制需要面對的一大問題

私人定制化妝品的生產需要掌握大量的消費者數據，數據的采集、管理等牽涉隱私倫理，尤其是部分產品的生產還涉及基因檢測技術，企業通過唾液等檢測、分析基因信息，雖然能帶來更加精準的服務，卻同時給顧客信息的泄露增加了更多的風險。

近兩年來在其他領域發生的隱私泄露問題也在敲響警鐘，如果不注重隱私保護，化妝品私人定制將難以為繼。

定制護膚品問題解決之道

化妝品定制企業或個人必須合法合規

提供化妝品定制的企業或個人必須具有相關的資質證明，具有合規的生產場所及消毒、制作設備，衛生檢查合格，并需接受不定時的原料、成品抽檢。既然提倡大眾創業、萬眾創新，就要允許有條件的、有能力的專業機構或個人參與競爭，比如上文所提到的國際、國內的各大企業以及淘寶上的各類化妝品定制店鋪，首先要明確提供化妝品定制服務的企業或者個人需要具備什么樣的資質和條件，其次由于“一人一方”定制化妝品的特殊性，怎樣進行有效的監督和管理，做到既能鼓勵大眾創新、創業的積極性，又要保護消費者的合法權益不受侵害。

需要通過科技創新縮短定制周期，提高定制效率

從傳統的皮膚測試儀器（需要顧客到店進行檢測）到線上APP的智能檢測（打破時間、距離的束縛），再到基因檢測，需要建立大量顧客皮膚數據的信息庫，健全各種成分和配方組合的數據庫，進而進行智能化匹配，這大大節約了定制時間，提高了效率。不過需要特別注意的是，配方的細化和產品的有效性是否比批量化生產的產品更高，這些都需要時間和大量實際案例的驗證。

通過新技術的應用和合理的市場競爭降低產品價格

未來的私人定制產品，想要提高效率、降低價格，一定是通過大數據＋智能機器人進行生產的。珠海伊斯佳董事長王德友曾表示，未來伊斯佳將建成“線上平臺—大數據（皮膚和配方）—智能生產—個性化智能產品—智能物流—智能服務”的私人訂制服務鏈條。

中歐個性化護膚品定制品牌AlpStories的產品并不是由工廠生產線批量生產的，而是由機器人Balthazar完成。據說它能混合制作2400萬種配方，每天能生產500個產品。

除了利用科技創新提高效率進而降低成本，也需要充分地引入競爭機制，降低化妝品定制的準入門檻，通過價格機制引導資源的有效分配，并且滿足不同消費層級消費者的需要，而不是一味地強調科技的運用，把定制行業變成少數大企業才能經營的資本密集型行業，這樣勢必會造成個性化定制化妝品只能成為少數有錢人才能享受的專利。

完善現行化妝品行業法律法規，修訂定制化妝品行業細則

完善化妝品行業管理規定，做到既能滿足消費者需求，又能保護消費者合法權益，還能對這個行業的健康發展提供支持和保障，不能把定制門檻定得太高太多，會很多中小企業和個人出局，只讓少數大企業壟斷市場，到最后大企業享有定價權，定制化妝品就會變成少數人的特權，很難惠及萬千大眾。

個性化定制化妝品方面的政策規定似乎有松動的態勢，根據珠海伊斯佳2018年10月的公告，該公司入選參與智能制造、大規模個性化定制需求交互規范（20182035-T-339）等五項國家標準制定起草單位。如果具體的國家標準能夠出臺，相應的法律法規應該也不會太遠。

政策法規向“私人定制”領域傾斜在國際上已有先例。2016年，韓國發布了一條政策：“允許美容商店現場調配和出售不同產品或配料”，換句話說，“定制化妝品”銷售在韓國獲許可。也許在不久的將來，國內也會迎來類似的政策。

個性化定制護膚品的發展前景

化妝品的個性化定制是新興消費人群的真實需要和消費升級的一種必然趨勢

隨著人們生活水平的提高、消費的升級、年輕時尚消費人群的發展壯大，傳統的“萬人一方”的大規模工業化生產方式已經不能滿足這些消費人群的需要，他們會追求更加精細化和個性化的護膚方式，已期達到更好的護膚效果。

以基因檢測為基礎的個性化精準護膚是勢不可擋的潮流和趨勢

廣州肌嵐生物CEO鞠劼表示：“這種定制產品本身是可取的，畢竟每個人的生物遺傳信息都不一樣，這種差異導致了個性化護膚品存在一定的市場需求。但這種根據基因定制的產品對專業性要求很高。”

私人定制服務的關鍵除了實驗室的產品研發生產水平外，皮膚性質檢測及皮膚基因檢測十分重要。檢測及對比分析數據，將直接決定定制化妝品成分，因此，與一家權威的皮膚基因檢測機構合作，是化妝品私人定制的核心關鍵。

新西蘭高端品牌紐西之謎中國區負責人劉銘凱博士表示，國內目前有1億～2億的高端消費人群在使用個性化護膚品上沒有得到滿足，所以在定制個性化護膚品過程中尋求專業基因檢測機構的合作勢在必行。

這種在制定護膚管理方案的基礎上衍生出后續干預產品的定制模式也在一定程度上影響著行業的發展趨勢，合作方可根據基因檢測分析結果，進行個性化的產品推廣和潛在客戶挖掘，對于不同客戶群體推出不同針對性的商業產品及服務，在產品投放精細化的同時還能提升用戶體驗。

個性化定制化妝品市場看似廣闊，但是想要實現卻不是一件容易的事情，對于化妝品市場來說是機遇同樣也是挑戰。個性化定制服務一定是趨勢，基因檢測也有大眾化普及的可能，兩者結合會有廣闊的市場前景，但問題是，規模量產與個性化定制之間存在天然的矛盾，所帶來的“高價”和“小眾”也會影響產品商業化。通過以上分析，大數據和人工智能機器人的應用或許可以大幅度地降低成本，當然，真的要向大眾普及還需要得到相關法律法規的支持。