茶企價值共創活動對品牌忠誠度影響的研究及建議

張國政，彭 嬪，王坤波，唐冬萍

（1.湖南農業大學 茶葉經濟研究中心，湖南 長沙 410128；2.湖南省金洲茶葉有限公司，湖南 長沙 410128）

Prahalad 和Ramaswamy[1]于2004年首次提出價值共創（DART）理論，認為服務或者商品的價值并不是由生產者或者供應商單獨創造，而是由生產者、供應商和商品或服務的消費者共同創造的。隨著價值共創的概念提出，學者們逐漸開始深入研究價值共創活動的機制是如何運行的。同年，兩位學者提出了基于顧客和供應商直接互動的價值共創體系，其中就包含了DART模型即對話、渠道、風險評估和透明性[2]。李朝輝[3]指出當前的價值共創研究主要聚焦在服務業和制造業上。盧俊義[4]對B2B環境下的供應商和顧客進行價值共創的機理進行了實證研究。陳慶[5]在基于服務主導邏輯視角下實證分析了制造企業和顧客之間的對話活動對價值共創的影響。王新新等[6]研究了汽車品牌社群企業與消費者之間的價值共創機理。簡兆權等[7]以“攜程旅行網”為對象，實證研究了互聯網環境下服務創新與價值共創的要素及機制，剖析了攜程商業模式成功的奧秘。L.G.Pee[8]研究了在B2C環境下，新產品運營如何與消費者開展價值共創活動。但較少有文獻對于農業生產領域的價值共創活動展開研究。農業領域尤其是茶產業中，茶企和客戶間也存在非常多的價值共創活動。

1 關鍵維度分析

DART 模型即對話（Dialogue）、渠道（Access）、風險（Risk-benefit）和透明性（Transparent），形成了價值共創的基礎。本研究首先將DART模型引入茶企價值共創活動，分析茶企價值共創關鍵維度的內涵。DART模型為研究茶葉企業和消費者的價值共創活動提供了理論依據。

1.1 對話

DART 模型認為對話意味著雙方有在對方身上投入精力或者資源的想法以此來獲取相關信息和解決問題的方案。對話包括信息共享和互相溝通等活動。不管是線下交易還是線上交易，茶企和客戶之間在茶葉的質量、價格、銷售者服務態度等方面會產生矛盾，其原因在于溝通不暢或者溝通太少。對話可以幫助茶企和客戶之間來有效解決這些問題。

1.2 渠道

DART 模型認為消費者從原先的接受企業給予價值，轉變為消費者參與創造價值，因此企業需要重視消費者的想法，從消費者角度思考如何提供服務和產品。企業需要通過建設多樣性銷售渠道獲取消費者消費信息，為消費者提供多元化服務，以便消費者能夠更快捷的體驗產品價值，從而促進消費者更容易接受產品或服務。

1.3 風險

DART 模型認為在價值共創中，風險是指在價值共創途中可能給對方帶來危險，也可能是給消費者和企業帶來的損失。消費者購買茶產品產生的風險，應該有茶企與客戶共同來管理，原因是價值共創理論認為產品或服務的價值應由企業和消費者共同創造，因此需要均衡價值和風險。茶企應該重視和消費者分享產品或服務的風險價值，讓消費者知曉產品或服務的風險，增強雙方之間的認同和理解，與顧客共同加強風險控制以及防范風險，以獲得持續性競爭優勢。

1.4 透明度

DART 模型認為價值共創主體間形成信任的必要條件是信息必須透明。茶企在生產、加工、銷售和服務過程中，涉及到的相關利益者較多、流通環節較長，導致消費者在消費過程中會產生不信任和顧慮。茶企與客戶間信息的透明度，很大程度上影響消費者對茶產品的認知和認可。

2 調查和分析

2.1 指標選取

在前述分析的基礎上，給出了茶企價值共創的四個關鍵維度，即對話、渠道、風險和透明度。由于茶葉對地理資源的嚴重依賴性，茶企具有濃重的地域特征，茶葉區域品牌也蘊含有獨特的文化體驗[9]。品牌忠誠對于茶企健康可持續發展至關重要[10]。茶企價值共建活動，不僅對于企業品牌有影響，而且對于區域公共品牌也會有影響。所以本文同時分析茶企DART活動對于企業品牌忠誠和區域品牌忠誠的影響。

2.2 研究假設

假設H1a：對話活動與茶企品牌忠誠度之間存在相關關系。假設H1b：對話活動與區域品牌忠誠度之間存在相關關系。假設H2a：渠道與茶企品牌忠誠度之間存在相關關系。假設H2b：渠道與區域品牌忠誠度之間存在相關關系。假設H3a：風險評估活動與茶企品牌忠誠度之間存在相關關系。假設H3b：風險評估活動與區域品牌忠誠度之間存在相關關系。假設H4a：透明度與茶企品牌忠誠度之間存在相關關系。假設H4b：透明度與區域品牌忠誠度之間存在相關關系。

2.3 問卷設計

分為三個部分，即第一部分是關于問卷的說明和提示，以便消費者清楚知道問卷的調查目的；第二部分是受訪者需填寫的個人信息包括性別、年齡、職業和月收入；第三部分是問卷的核心部分即茶企與消費者之間的價值共創活動量表設計。本文的調查對象主要是以愛喝茶和購買茶葉的客戶為主，為了降低問卷填寫人的心理反感程度，問卷的設計盡量簡潔，問卷采用Likert5級量表法，共設計了4道個人信息選項和36道關于價值共創活動的題項。調研方式主要采用網上調研（在問卷星網站發布問卷）和線下個人訪談兩種方式，線下調研地點在長沙高橋茶葉大市場，高橋茶葉大市場是湖南茶葉供應最集中的地方，也是國內消費者集中采購的較大規模場所之一。

2.4 問卷效度與信度檢驗

在進行回歸分析前，依據模型假設和調研數據，用SPSS 21.0對樣本數據的題項進行問卷效度和信度分析來確保問卷的可靠性和穩定性。

表1 信度分析Table 1 Reliability analysis

由表1可知Cronbach's Alpha值為0.981。Alpha 系數＞0.7，說明問題選項可以代表DRAT以及茶企品牌忠誠度和區域品牌忠誠度共六個方面，說明問卷設計的問題具有較強的可信度。

通過SPSS 21.0對樣本數據的處理和效度分析（KMO和Bartlett'S檢驗）（表2），KMO值為0.894，bartlett檢驗顯示P值為0.000。一般來講，KMO大于0.7，表明題項的關聯性較強，適合做因子分析；P值小于顯著性水平0.05，表明該模型的因子是具有一定的有效性。

2.5 回歸分析

本文中因變量為茶企品牌忠誠和區域品牌忠誠度。根據線性回歸方程，設因變量茶企品牌忠誠度和區域品牌忠誠度分別為Y1和Y2，四個因變量對話、渠道、風險和透明性分別為x1、x2、x3和x4。可得公式（1）和公式（2）：

表2 效度分析Table 2 Validity analysis

表3反映的是模型1，表示對話、渠道、風險和透明性與茶企忠誠度之間回歸分析。根據表3可知，模型的相關系數R為0.831，R Square為0.691，調整 R Square為0.672，表明模型解釋度符合要求。F檢驗值為37.385，其相應的Sig.F為0.000 ＜0.05，可以認為對話、渠道、風險和透明性與茶企忠誠度之間存在顯著的線性關系，證明方程（1）是有效的。

表4表示的是模型2，表中顯示了對話、渠道、風險和透明性與茶企忠誠度之間的回歸模型的相關系數R為0.808，R Square為0.652，調整 R Square為0.631，表明模型解釋度符合要求。F檢驗值為31.395，其相應的Sig.F為0.000＜0.05，可以認為對話、渠道、風險和透明性整體上與茶企忠誠度之間存在線性相關關系，證明方程（2）是有效的。

由表5可得，自變量對話（x1）、渠道（x2）、風險（x3）和透明性（x4）的sig.值分別為0.015、0.075、0.001和0.053。四個自變量的sig.值均小于顯著水平0.1，表明對話、渠道、風險和透明性四個維度會顯著影響茶企品牌忠誠度。

由表6可得，自變量渠道（x2）、風險（x3）的sig.值分別為0.069、0.007，這兩個自變量的sig.＜0.1，即渠道和風險會顯著影響區域品牌忠誠度。而對話（x1）、透明性（x4）的sig.值＞0.1，表明對話和透明性這兩個因素不會顯著影響區域品牌忠誠度即不存在相關關系。

表3 模型匯總aTable 3 Model summarya

表4 模型匯總bTable 4 Model summaryb

表5 系數表aTable 5 Coefficientsa

表6 系數表bTable 6 Coefficientsb

由以上可得出本文的假設中，假設H1a：茶企對話活動與茶企品牌忠誠度之間存在相關關系。假設H1b：茶企對話活動與區域品牌忠誠度之間不存在相關關系。假設H2a：茶企渠道與茶企品牌忠誠度之間存在相關關系。假設H2b：茶企渠道活動與區域品牌忠誠度之間存在相關關系。假設H3a：茶企風險評估活動與茶企品牌忠誠度之間存在相關關系。假設H3b：茶企風險評估活動與區域品牌忠誠度之間存在相關關系。假設H4a：茶企透明度與茶企品牌忠誠度之間存在相關關系。假設H4b：透明度與區域品牌忠誠度之間不存在相關關系。

根據上述分析，茶企價值共創（DART）的四個維度都與企業品牌忠誠度存在相關關系。而茶企價值共創（DART）只有兩個維度AR與區域品牌忠誠度存在相關關系。說明茶企與客戶的對話（D）和透明（T）對于區域品牌忠誠度是不相關的。

2.6 結論

數據分析表明，茶企的價值共創活動還是很有效的。方程總體的解釋度也很高，說明茶企的價值共創活動對于提升企業品牌忠誠起到了極大的正面作用。茶企應該加強與客戶的價值共建活動以提升品牌績效，從而提升企業品牌資產[11]。

而茶企與客戶的對話（D）和透明（T）對于區域品牌忠誠是不相關的。說明茶企不愿或者沒有能力就整個區域品牌與客戶進行對話或者給客戶傳遞透明化信息。這部分的工作建議應有其他利益相關方來完成，如當地政府主管部門或者行業協會與客戶進行價值共創活動，以提升消費者區域品牌忠誠度。

3 建議

由于對地理資源的嚴重依賴性，茶企具有濃重的地域特征，茶企價值共創活動有共性但應該也有不同的特性。現以湘西古丈某知名龍頭企業為例進行茶企價值共創活動分析。

3.1 對話

應建立一個以消費者為核心的溝通平臺，在平臺上與消費者積極展開對話溝通，樹立消費者信任戰略，實現企業和消費者之間的共贏和信息共享。提倡傳導 “綠水青山就是金山銀山”思想，通過持續打造產品綠色、有機風格，與客戶交流，增強消費者價值認同感。

3.2 渠道

需要建立茶葉質量責任追溯機制，為消費者建立能夠提供技術支持、個性化體驗、業務咨詢等渠道平臺，通過平臺管理茶農和茶園，消費者也可以通過平臺知曉茶葉信息，確保消費者通過正規渠道買到質量好的茶葉，解決茶葉賣不出去的困境。采取線下體驗店與線上銷售并重，讓消費者既可以體驗購買，也可以便利購買。

3.3 風險

依托強大科研能力，提升古丈毛尖品質。同時，積極與農戶、消費者展開合作，建立風險規避渠道，降低古丈毛尖產品質量風險和消費者感知風險。建議及時提供各類認證和檢測數據，降低消費者風險感知。

3.4 透明度

建立服務云平臺，推動企業的透明化程度，重視茶葉品牌的展示。如打造古丈毛尖體驗館、茶葉參觀走廊等，使得消費者可以親眼看到茶葉的制作過程，增強消費者的信任和對茶葉的知名度。也可以通過建立公司網站發布茶葉種植、采摘、加工和包裝等相關視頻或者信息，使消費者深入了解企業產品。

3.5 加強與其他利益相關方的合作

DART模型給出了一個相對完善的價值共創模式[12]。依據上述分析，本文認為茶企應積極參與當地政府主管部門與茶行業協會組織的價值共建活動，如展銷會、文化節等。同時當地政府主管部門與茶行業協會應積極引導價值共創活動，以彌補企業與客戶價值共創活動對于區域品牌忠誠方面影響不足的劣勢。茶葉品牌（區域品牌和企業品牌）價值的共同創造需要包括當地政府主管部門、茶行業協會、茶企、顧客在內的整個價值鏈上不同經濟行為主體的共同參與。