數媒巨變與出版創新空間

【摘 要】 文章立足于出版媒體變遷的大背景，對2018 年歐美數字出版發展創新加以評述，聚焦于智能語音、VR/AR、社交媒體營銷和跨平臺解決方案等前沿領域，重點介紹這些創新熱點如何改變圖書傳播敘事，顛覆出版商業體系和影響閱讀行為與文化;在技術與商業層面之外，著重分析文化創意元素在出版創新中的驅動作用，以及數字創新與知識閱讀場景的融合，并以此探討數字圖書的創新趨勢。

【關 ?鍵 ?詞】歐美;數字出版;媒體變遷;出版創新

【作者單位】任翔，澳大利亞西悉尼大學。

【中圖分類號】G239.3/.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.03.004

2018年5月，娛樂零售商會發布了《英國家庭文化消費報告》，旨在揭示媒介巨變時代大眾文化市場的結構性變化，其中一個歷史性拐點頗受關注——家庭娛樂支出首次超過出版產品支出。據統計，英國消費者2017年度在音樂、視頻、游戲等方面共花費72億英鎊，超過花費在書報刊方面的71億英鎊。Netflix、Amazon、Apple和 Spotify等付費數字流媒體的崛起，成為媒介更迭的最大驅動力。在擁有悠久閱讀傳統和世界級出版企業的英國，這一拐點所反映的趨勢令出版業尤為關注，它標志著文化消費習慣已經發生根本性轉變，出版業必須面對全新的媒介環境。2018年7月，于紐約召開的數字出版創新峰會將主題定為“存活于數字媒體末世（Surviving the Digital Media Apocalypse）”，可謂對此趨勢的完美注解。“Apocalypse”一詞的使用有博人眼球之意， 但更重要的是，主辦方借此表達對當前媒介更迭與產業動蕩的關注——一邊是智能化和新技術的沖擊，另一邊是假新聞泛濫與信息失控，數字出版處于舊體系“末世”與新體系興起之間的媒介巨變時代。

本文立足于出版媒體變遷的大背景，對2018年歐美數字出版發展創新加以評述，聚焦于新技術、新媒介、新創意和新商業模式的應用，以及這些創新熱點如何改變圖書傳播敘事，顛覆出版商業體系，影響閱讀行為與文化。在技術與商業層面之外，本文還著重分析文化創意元素對出版創新的驅動作用，以及數字創新與知識閱讀場景的融合，并以此探討數字圖書的創新趨勢。

一、智能語音成為數字圖書新寵

近五年，歐美重要圖書市場有聲書銷售收入翻了一倍，成為數字出版的新增長點。在2018年法蘭克福書展有聲書論壇上，國際有聲讀物出版商協會總監Michele Cobb發布了英美兩大市場的最新數據： 美國2018年度新出版了46000種有聲書產品，銷售額增幅達23%，英國相應的數字是3700種和16%。作為最大的有聲書平臺，亞馬遜Audible在英美歐等主要市場的平均增幅達30%以上。在英國，有聲書的新用戶比例高達36%，這意味著巨大的市場增長潛力。智能手機仍是有聲書的主要媒介載體，近幾年興起的以Google Home和Amazon Eco為代表的智能音箱和智能家居系統，成為有聲書迅猛增長的另一個推手。

有聲書崛起為數字出版拓展了創新空間。歐美出版商開始立足于“聽書”生態，嘗試更豐富的數字閱讀體驗。這些創新不但改變了照本宣科朗讀紙書內容的簡單模式，而且力圖打破被動式的“聽書”體驗和挑戰圖書固有的敘事邏輯和結構，一些獨具特色的新型數字圖書產品充分利用智能語音技術提升互動性，將“人聽書”轉變為“書聽人”。兒童互動敘事應用 Novel Effect 是頗具代表性的案例。這款產品創造性地整合了紙書閱讀和智能語音技術，其獨創性與使用效果令人贊嘆，并因此獲得了數字圖書世界評選的2018年最佳移動閱讀大獎。Matt Hammersley（該應用的設計及公司CEO）說，他們的創意靈感來自日常生活中的閱讀場景。當時他們夫妻二人在朋友家看到男主人為孩子們有聲有色地朗讀兒童文學，并隨著故事發展模擬出各種聲音和形態與小讀者互動。Matt Hammersley說，“ 我當時就覺得，如果每個兒童都能獲得如此體驗，他們毫無疑問會愛上閱讀。”父母為孩子讀故事書——這一日常活動正是Novel Effect的核心應用場景，它用數字科技幫助父母成為一個“大師級的講故事者”。

本質上，這款應用是一個持續的、全景式的“聽”平臺——它與有聲書模式恰恰相反，不是“讀”給用戶聽，而是“聽”用戶朗讀，并根據內容添加背景音樂和音效，讓用戶的敘事更加精彩。它的功能不是屏幕閱讀，而是輔助紙本閱讀，典型場景是家長捧著紙本書為孩子朗讀故事，Novel Effect 識別家長的語音信息，并適時加入背景音樂與音效，使用極為方便。家長只需在朗讀前啟動應用，便可以專心朗讀和與孩子互動，Novel Effect 則靜靜地在一旁傾聽，并根據家長的閱讀進度和家長兒童的對話內容，智能化地選擇播放音樂與音效。這一創造性的人機合作，極大拓展了兒童的想象力，增強了親子閱讀體驗。

Novel Effect 在技術傳播層面并無突破性創新，但它巧妙地將智能語音技術與幾個世紀以來的親子閱讀傳統結合，讓數字出版服務于傳統閱讀，取得了良好效果。正如其CEO所言：“ 親子閱讀是非常個性化的，難以言傳的體驗，其核心是家長——兒童——書的三者互動，而我們的應用自然而然地融入這個場景。”目前，Novel Effect 已經為幾十種兒童讀物創造了配套音樂與音效，應用下載次數超過5萬次，積累了1萬多積極使用者。另外，這款應用已經走出家庭場景，很多教師開始在課堂上使用Novel Effect，以增強教學的趣味性。

有聲讀物與智能家居系統的深度整合是2018年的重要趨勢，尤其是亞馬遜Eco的智能助理Alexa和谷歌家居Google Home。亞馬遜人工智能語音助理Alexa已經成為其強大內容生態系統的接入點——包括電子書包月閱讀服務Kindle Unlimited、有聲書訂閱服務Audible、亞馬遜音樂和亞馬遜視頻等。Alexa正成為用戶與數字內容的直接界面，歐美出版商因此不斷強化自身內容與Alexa指令的融合。比如，企鵝出版集團將自己的 Podcast頻道接入Alexa指令庫，用戶只要說“ 請給我播放企鵝的Podcasts”，便可立刻收聽企鵝的作者訪談等有聲節目。西蒙&舒斯特的斯蒂芬·金圖書館是專為Alexa系統制作的應用，該應用不僅包括該作家所有恐怖小說的有聲書鏈接， 還包括一個互動語音測試——讀者回答一系列問題后，Alexa據此推薦最適合的斯蒂芬·金小說。

谷歌智能家居體系在內容生態方面并不占優勢，但谷歌設備的兼容性以及龐大用戶群，同樣使之成為新一代數字閱讀門戶。哈勃·考林斯的“睡前短故事”（Short Bedtime Story）和“故事城堡 ”（Story Castle）是兩款具有代表性的有聲應用，它們均能與谷歌智能家居深度整合。兒童在睡覺前只要說“OK， Google，給我講一個睡前故事！”谷歌智能助手就會自動播放音頻內容，并實現與讀者的簡單互動，比如暫停、重新開始、跳到下一個故事，等等。這一新型智能有聲系統為出版商提供了兒童文學的全新發行渠道，也為讀者提供了更具沉浸式的聽書體驗，尤其有利于新兒童文學作品的推廣。此外，谷歌智能助理還會生成故事清單提供給家長，甚至會推薦相關參考內容，便于家長深入了解故事的內容背景等。

聽書創新不僅極大豐富了數字閱讀體驗，也為跨媒體數字出版提供了新契機。以用戶便利為出發點，一些出版商開始嘗試在電子書、紙書和有聲書之間進行無縫切換。如Series Box，該企業在2017年獲得了165萬美金投資，用以開發周播連載小說——由創意團隊和簽約作者集體創作，像HBO的周播劇集一樣每周更新一章——該模式因此被稱為“圖書世界的HBO”。但是，由于小說發布周期較長，用戶閱讀環境多樣，數字閱讀的跨媒體無縫切換成為一大需求。2018年，該公司開始嘗試新形式的跨媒體數字發行，使讀者可以跨越不同媒體形態來“閱讀”系列小說。比如，先在駕車或乘車時聽一集，然后在電子書閱讀器上讀第二集，接著通過紙本書讀第三集，在所有電子設備上，閱讀進度都是自動同步的。跨媒介整合一直是數字閱讀追求的形態，有聲書創新進一步拓展了這一趨勢——從最早的紙電搭配，到亞馬遜的有聲書與電子書捆綁，再到Series Box的以章節為單位進行跨媒介切換。跨媒界整合的核心是為讀者提供最大閱讀便利，在媒介更替時代和“大閱讀”生態下，這應該是所有數字出版創新的出發點。

二、媒介融合與新圖書敘事

VR/AR技術在圖書出版中的應用日趨成熟，拓展了出版商的創新創意空間。2018年圍繞AR/VR的風投熱潮開始減退，整體發展不慍不火，數字出版領域的VR/AR熱潮也有所降溫，不過在具體產品方面仍不乏亮點。在出版創新方面，VR/AR技術的應用已從早期獵奇階段轉向關注技術與內容深度融合，以制作更具沉浸性、互動性和趣味性的數字出版產品。另一個值得關注的趨勢是，如漫威這樣的超級IP擁有者，對VR/AR技術的興趣也日漸濃厚，開始加大力度開發AR圖書產品。

AR/VR增強型圖書的應用領域主要集中在青少年讀物。比如，2018年推出的針對10歲左右兒童的《超級恐龍》（Supersaurus），通過VR技術讓恐龍復活于街角和現實場景中，讓讀者“親歷”活生生的恐龍世界。它還附帶一個學習游戲，用戶必須不斷學習并運用知識來完成通關。另一個值得關注的產品是Carlton總監Japhet Asher推出的AR小說《守魂人指南筆記》（The Ghostkeeper' s Journal Field Guide）。Carlton公司擁有AR出版的專有技術引擎，出版了多部AR科普圖書，該書是第一本AR小說。該產品還包括一本插圖小說和輔助手機APP，讀者可借此體驗守魂人的神秘冒險和魔幻世界。該書在美國預售超過25萬本，火爆程度可見一斑。

迄今為止，超級IP與AR/VR最成功的結合是手機游戲Pokerman Go，但該產品曇花一現般的流行周期降低了數字內容公司對AR/VR的信心。2018年，漫威聯手美國饒舌樂團Black-Eyed Peas推出的漫畫新書Masters of the Sun，是比較令人關注的超級IP+AR/VR模式的一次嘗試。該漫畫書以打擊黑人社群毒品和挽救青少年為主題，融合了先進的AR/VR技術，輔之以專用手機APP，效果驚人。除了極具沉浸性的多媒體閱讀體驗，漫威還邀請多位好萊塢娛樂界大腕兒助陣，力求給青少年讀者帶來更多超值體驗。有意思的是，漫威的這一款AR/VR產品，輔之以明星和超級IP，將眾多“技術宅”及社會邊緣青少年帶入圖書閱讀的世界。應該說，漫畫書比文字書更適合應用VR/AR技術，因為其敘事模式更依賴視覺傳播。漫威在影視改編領域取得了商業成功，好萊塢特效技術在漫威的虛擬世界里獲得了巨大的施展空間，AR/VR很有望引領下一輪技術商業文化的融合。

說到AR與超級IP，還需提及那款萬眾期待卻在2018年再次“跳票”的《哈利波特之魔法聯盟》（Harry Potter： Wizard Unite）。哈利·波特可能是目前最具商業價值的IP，此番聯手曾發布Pokeman Go 的Niantic Labs。新品一經宣布就引來多方關注，可謂賺足了眼球，但開發進程卻一波三折。據悉，制作者力求突破Pokeman Go 的抓怪物模式，不想只是簡單地用魔法世界里的神奇動物來替換小精靈。他們希望將更多小說元素、故事線索和虛擬宇宙融入該游戲中，為用戶提供更豐富的互動體驗，這一設計方向顯然需要更多投入和更長周期。

事實上，透過2018年比較成功的幾款AR/VR圖書，我們可以看到很多共通的設計理念，業界共識是——VR/AR技術不僅可以“增強”圖書，還可以讓文本故事獲得新生。這一認知驅動創新者從追求新奇視覺，轉向視覺特效與書本內容的深度整合，換言之，數字出版創新正在從技術中心轉向敘事中心。《守魂人指南筆記》的制作者Asher在談及設計原則時強調：“ 核心應該是講故事，而不是炫耀AR效果，技術是用來增強敘事效果和讀者體驗的。”VR出版公司DEVAR一直倡導“有幫助的現實（helpful reality）”，與此可謂異曲同工，體現了圖書為體、技術為用的原則。這一原則也反映在漫威的AR/VR圖書中——在技術嘗鮮過后，內容和敘事是下一階段多媒體數字出版的創新焦點。

另一個值得一提的話題是，AR/VR圖書在出版生態中的戰略角色。VR/AR技術在青少年讀物中應用最為廣泛，不僅因為青少年讀物對多媒體技術的依賴性最高，而且多媒體化、技術增強型圖書能夠有效吸引青少年讀者走入閱讀世界，這對出版圖書業具有長遠的戰略價值。正如Japhet Asher所言：“ AR/VR圖書的重要功能是讓那些看到紙書就頭疼的青少年對紙本閱讀產生興趣。很多人認為屏幕是紙書的天敵，但我們讓二者互相協作。多媒體增強圖書能讓青少年感受到紙書跟屏幕一樣可以承載有趣的東西，可以提供沉浸式的體驗。”

三、社交媒體營銷返璞歸真

社交媒體對圖書營銷的核心作用已無須贅言，但是，與社交媒體的整體發展趨勢一樣，圖書社交媒體營銷領域面臨兩個主要問題：一是對大數據和算法優化的過度迷信，或者說，單純量化的營銷手段并未產生令人信服的效果;二是由假新聞、軟廣告泛濫所引發的信任危機與注意力危機。面對這些新問題，圖書營銷領域社交媒體的使用出現了返璞歸真的趨勢。在大數據、算法等非人性化的數字技術統治傳播體系，營銷的核心仍然是人，作者、讀者、社會群體的互動才是關鍵。大數據和算法分析會提升傳播效率，但真正把讀者和內容吸引到一起的，仍然是人與人之間的交流。以下是幾個有趣的、有啟發的例子。

2018年10月，美國著名暢銷小說作家James Patterson——全球第一個電子書銷售破百萬的作家，通過臉書即時通訊平臺Facebook Messenger發布了新作《廚師 》（The Chef），并同時開啟社交媒體促銷活動，為即將在2019年面世的精裝紙本書造勢。從技術和媒介層面講，以短消息形式發布和促銷小說并非首創模式，但大牌作家的積極參與，以及社交網絡營銷與互動小說內容的整合，是值得關注的創新點。讀者只需在Messenger里搜索書名，就可進入相應的故事群組閱讀小說，也可以與人物互動，甚至隨著手機地理位置的變化，讀者還可以接收不同的文本視頻內容。讀者在閱讀互動小說時，還可以通過Messenger與作者本人直接互動。

除了Facebook，另一熱門社交媒體平臺 Instagram也被用來發布圖書插畫和照片等，這尤其有助于吸引年輕讀者。由此可見，社交媒體圖書營銷正趨向復雜化和精細化，讀者、作者與內容三者的互動更深入，圖書內容與社交媒體營銷的結合也更緊密。 正如作者本人所言，“Massager 給了我與粉絲互動的全新經歷，這是非常重要的。它不但讓更多粉絲可以提前看到小說，尤其是新一代年輕讀者，而且這種利用社交媒體講故事的方式讓閱讀更加沉浸，更加驚悚。”

社交媒體圖書營銷的模式正在發生巨變。以往那種由出版商操盤的、生硬的、新聞發布式的營銷雖然仍大量存在，但效果甚微，相反，由作者引領的、根植于作者社交網絡的、與線下社會活動密切相關的推廣活動往往取得更好的成效。兒童文學作家Liana Gardner的獲獎新作《七年級革命》（7th Grade Revolution ）可以說很好地詮釋了這一趨勢。有意思的是，該書不僅榮獲了一系列兒童文學大獎，還獲得數字圖書世界2018年度最佳社交媒體營銷獎。作者琳達是一位教育家和社會活動家，在相關領域擁有廣泛的影響力和活躍的社交網絡。該書的宣傳并非刻意，而是不經意的社交媒體互動與朋友圈推薦，圖書內容、社交媒體與社會文化議題互相助推，讓這本書迅速贏得了廣泛的關注和好評，進而在圖書推廣方面取得巨大成功。

另一個頗有返璞歸真意味的例子是數字圖書俱樂部。2018年，出版巨頭Harper Collins 與數字圖書俱樂部Bookchoice 簽訂了戰略合作協議，新型圖書俱樂部在發行體系中再度受到重視。在印刷時代，圖書俱樂部與連鎖書店可謂并駕齊驅的兩大發行渠道，對一些出版商和暢銷書作者而言，圖書俱樂部的銷售量甚至好于大型書店。如今，借助社交媒體和互聯網平臺，如Bookchoice這樣的新型圖書俱樂部正在興起，其主要模式依舊是為會員選擇優秀圖書，并定期推送。但Bookchoice的獨特之處在于完全拋棄了紙書，立足于數字出版，會員每月支付4英鎊，俱樂部為其推選8本電子書和8本有聲書。除了社交媒體拓展，該俱樂部的一大特色是通過商業合作伙伴來發展會員，如與Visa信用卡公司和英國航空公司合作，以保證會員的質量和購買力。

四、數字出版生態的去中心化

在電子書時代，亞馬遜式的超級平臺、Kindle模式電子書和專用電子書閱讀器構成了數字出版生態的三大支柱。在后電子書時代，三者均面臨顛覆與重構。隨著眾多數字出版新興平臺的崛起，亞馬遜等超級平臺雖然依舊強勢，但難以一家獨大。在去中心化背景下，跨平臺、融媒體、多版本、數據化和智能化的出版服務成為一個新風口。數字出版解決方案公司近些年在歐美發展迅猛——無論是單純提供軟件服務，還是軟件與平臺一體化的整合性服務;無論是根植于傳統出版流程，還是立足于區塊鏈等前沿技術，其服務對象既有大型出版商，也有獨立出版商和自出版作者。

隨著數字出版產業鏈的去中心化，一方面，出版商逐漸走出對超級平臺的技術依賴，解決方案公司成為技術外包的重要選擇;另一方面，優秀的解決方案公司由于其用戶與數據規模越來越大，有望成為數字出版新的數據集散地和產業鏈中心，這一結構性改變將挑戰超級平臺憑借大數據資源建立的霸權地位。

Bilio是近年頗受關注的出版解決方案公司，為數字時代的出版商和書店提供從選題管理到數字授權、平臺分發、多版本制作、數據分析和財務管理的全方位、一站式解決方案。其產品主要針對虛擬的數字網絡環境進行優化，并兼顧不同平臺、格式、媒介來設計工作流程。旗下的virtusales 是具有代表性的產品，可以在多平臺環境下管理復雜的數字版權授權，并進行數字發行追蹤、大數據采集分析和智能優化。Virtusale代表了目前西方數字出版自動化方面的實踐水平，尤其受教育學術出版商的歡迎，包括麥克米蘭、哈佛大學出版社等機構均采用這一解決方案，這在一定程度上反映了出版商提升技術自主性、脫離大平臺生態的戰略趨勢。

數字出版發行體系的去中心化，也催生了面向作者和獨立出版商的解決方案，它們各具特色，不乏創新亮點。Publish Drive是較有代表性的例子，它面向自出版作者和中小出版商，業務模式包括內容管理和數字分銷。Publish Drive由谷歌投資支持，宗旨是為內容創造者提供強有力的、高附加值的出版服務，以提升作者在多平臺出版環境下的工作效率和競爭優勢。與超級平臺不同，Publish Drive強調數據的透明性，以及作者對整個流程的全面控制。通過其數字發行體系，作者可以把電子書銷往400多個零售平臺和24萬家數字圖書館，涵蓋中、美、印等多個國家，從亞馬遜Kindle、蘋果iBooks到中國的當當網。Publish Drive 不僅可以為作者提供一站式服務，通過自動化系統處理電子書上架、發行、營銷、交易回款等事務性問題，還可以跨平臺對銷售評論數據進行提取和分析。Publish Drive不但把內容創作者從煩瑣的日常業務中解放出來，以集中時間創造內容，其更重要的意義在于賦權個體作者，減少對超級平臺的依賴，這對數字內容生態的長久健康發展是有意義的。

與Publish Drive的思路類似，2018年創立的Publica平臺也力圖構建作者服務體系，其創新點是區塊鏈。通過Publica，作者、書店、出版商、讀者和版權代理等可直接互動，以多種方式達成內容交易，從購買到租賃，從版權授權到合作開發。在Publica體系中，每本書都有自己的ICO，作者可圍繞它自由地建立商業模式和運營活動，既可銷售，也可眾籌，完全取決于作者、讀者和其他參與者的意愿。其CEO Josef Marc認為，區塊鏈技術賦予了數字出版無限的想象空間。之前數字出版的商業模式極為局限，作者的選擇也非常有限——要么完全免費、開放授權，要么完全聽從出版商安排封閉內容。而Publica提供了幾乎無窮無盡的商業模式選擇，讓作者可以把內容以任何形式傳播到任何地方，賣給任何人，收取任何價錢。Josef Marc 稱Publica是“ 以作者為核心的內容變現體系”。他說，“ 我們讓作者自己來定義商業模式，我們的作者都是出版家（publican）”。當然，與其他區塊鏈創新模式一樣，Publica仍處于起步探索階段，局限于規模和用戶信任度等因素，但這一模式蘊藏著巨大潛力和創新空間，前景不可估量，尤其在數字內容的衍生品開發方面，區塊鏈平臺在變現能力上具有獨特優勢。Publica一類的平臺，如何實現與傳統出版和主流數媒生態的對接，是現階段的重大課題。

五、結語

在2018年的一次訪談中，阿歇特集團總裁Arnaud Nourry談及電子書頹勢，并對這一產品形態進行了激烈批評：“ 電子書是一個愚蠢的產品，它跟紙書沒有區別，除了是電子的，它沒有創意，沒有任何功能強化，根本就不是真正的數字體驗。”以Kindle為代表的電子書曾經是產業顛覆者，但目前正在被新生力量顛覆。數字出版的發展始終伴隨著媒介的演進和商業傳播模式的更迭，人工智能、AR/VR、區塊鏈等新技術的引入，讓數字出版遠遠超越了Kindle模式。

在媒介融合巨變的后電子書時代，技術、內容、商業與社會文化因素的互動更為復雜，這既拓寬了出版的創新空間，也推動出版創新走出技術加商業的硅谷模式。換言之，對圖書文化的深刻理解、想象力和創造力將成為出版創新的核心元素。2018年，歐美數字出版創新體現了將新技術融入閱讀場景與出版文化的重要特點，無論是根植于親子閱讀的智能語音產品，還是無縫切換的跨平臺連載小說;無論是借力AR的《 守魂人指南筆記》，還是社交媒體營銷的返璞歸真，都反映了一種數字創新回歸出版文化本源的趨勢，這也是出版產業在數字媒體巨變時代的生存之道。