數字出版生態體系的構成與完善

【摘 要】 2018年，數字出版生態體系在不斷完善的同時，依舊呈現勃勃生機。文章就政策助推引領的成效、產業環境的高速發展、互聯網新技術的支持、用戶優質需求的旺盛增長等內容進行盤點，以展望未來數字出版生態體系構建的廣闊空間。

【關 ?鍵 ?詞】數字出版;生態體系;政策環境;產業環境;技術環境;用戶環境

【作者單位】王垚，中國傳媒大學南廣學院動畫與數字藝術學院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.03.005

數字出版作為文化產業中的重要角色，正釋放出前所未有的活力。“十三五”期間，我國數字出版產業正向以知識服務為主的新體系轉型。宏觀政策的變遷以及由此帶動的產業發展升級，以互聯網新技術引領的數字出版產業的創新發展，產業規模高速增長的良好發展態勢以及需求日益提升的用戶環境，無不助推我國數字出版產業歷經質的變革與飛躍，書寫著數字出版新時代欣欣向榮的發展圖景。

本文將經濟學的平臺生態圈理論與數字出版相結合， 對數字出版生態體系的構建進行分析。針對政策助推引領的成效、產業環境的高速發展、互聯網新技術的支持、用戶優質需求的旺盛增長等內容進行盤點與展望。未來，以用戶為核心價值、多媒體深度融合的數字出版生態體系將構建完善，開啟令人期待的時代新篇章。

一、數字出版生態體系的政策環境

1.政策推動，成果顯著

近年來，依托于信息、網絡、移動終端及高新技術的數字出版產業呈現飛速發展的態勢，產業規模從2013年的2540.35億元猛增到2017年的7071.93億元，5年內增值近2倍[1]。數字出版產業能夠得到快速發展，與黨和政府的重視和支持是分不開的，產業政策是引導和規范產業發展最為重要的因素之一[2]。

2008年7月，我國第一個國家級數字出版基地在上海建立，2018年，國家新聞出版署批準建設的13個國家級數字出版基地全部規模化建成[3]，至此，我國的數字出版基地以東部沿海地區集聚，向著中部、西部擴展的格局已形成。政策的扶持不僅為數字出版企業提供了現代化辦公的產業園區，同時也對企業相關稅收進行減免，提供國家出版專項基金項目補助，賦予各項優惠政策。國家及地方的大力扶持和政策傾向，為數字出版行業的高速發展注入了強勁動力。

數字出版相關企業紛紛入駐基地，在政策共享的背后產生行業的集聚效應，企業間形成產業鏈條。良好的產業環境勢必帶來行業突破性成果。以總部位于湖北武漢的數傳集團為例，其創造性研發出國內一流的媒體融合整體解決方案——RAYS系統。該系統幫助新聞出版機構重構用戶連接，整合內容資源，打造基于用戶數據分析技術開展個性化定向投送的平臺;建設作者、編輯、讀者交互系統;開展精準知識服務與消費互動的定制化服務模式探索，形成線上與線下互動的內容投送新模式，推動出版行業融合發展，取得了較好的效果。

與此同時，數傳集團提出了全新概念——“現代紙書”。“現代紙書”迎合了移動互聯網時代的內容生產方式，指的是擁有線上衍生內容資源與服務，且具有“交互”功能的紙質出版物。通過在傳統紙質書刊上印制二維碼，在二維碼中配套線上衍生內容資源與服務，引導用戶在閱讀紙質書刊的過程中，通過掃碼付費享用深度閱讀內容或其他增值服務。同時，系統可在讀者掃碼后迅速抓取讀者數據，分析讀者喜好，幫助出版單位持續為讀者提供精準的知識與服務，形成新的消費模式[4]。數傳集團全新的RAYS5.0于2018年7月在第八屆數字出版博覽會首日正式發布。這一系統在自身持續優化升級的過程中，促進了新聞出版融合發展，儼然變成了知識服務生態的締造者。

2.政策持續更新，引導行業發展

企業自身巨大潛能的發揮，離不開政策的保障與助推。開展產業政策研究對于產業政策的制定和產業的發展具有雙重的重要意義[5]。2018年上半年，國家機構的改革給數字出版領域帶來全新氣象。在此次調整中，原國家新聞出版廣電總局不再保留，中宣部統一管理新聞出版工作和電影工作，同時組建國家廣播電視總局。部門調整和職能轉變給數字出版業帶來的影響在此后頒布的政策文件中逐步體現。

為推動行業持續良性發展，相關政策相繼更新出臺，為構建數字出版生態體系提供了有力支持。《中央文化企業公司制改制工作實施方案》《國家新聞出版廣電總局辦公廳關于規范展開新聞出版產業基地創建工作的通知》《國家新聞出版廣電總局辦公廳關于進一步規范網絡視聽節目傳播秩序的通知》《財政部辦公廳 中宣部辦公廳 商務部辦公廳關于申報2018年度文化產業發展專項資金（重大項目方面）轉移支付項目的通知》《關于延續動漫產業增值稅政策的通知》等相繼頒布出臺。從這些政策法規可以看出，國家對行業的監督和管理一直緊抓不懈，這些強有力的政策法規對引導數字出版行業的健康有序發展有著重要作用。

二、數字出版生態體系的產業環境

2018年，數字出版產業總體來看依然呈現高發展的態勢。在眾多的產業形態中，有聲書、在線教育、網絡游戲、網絡文學IP的發展極具代表性，成為構建數字出版生態體系良好產業環境的縮影。

1.有聲書

我國的有聲書用戶規模已經從2016年的2.18億人、2017年的2.96億人增長到2018年的3.85億人，到2020年，預計用戶總量將超5.6億人，年均復合增長率為26.7%。用戶規模的高速增長，預示了產業蘊含著巨大的經濟潛能[6]。

2018年，我國有聲書市場呈現頭部平臺優勢鼎立、多種營銷手段進一步搶占市場份額、結合新技術向智能化發展的三大特點。喜馬拉雅、懶人聽書、蜻蜓FM三者領先優勢明顯。以喜馬拉雅為例，其擁有市場上70%的暢銷書有聲版權，85%的網絡文學有聲改編權，以及超6600本英文原版暢銷有聲書版權。平臺市場格局分布已基本呈現，小型企業朝著個性化、特色化方向發展才可立足。

2018年，各大平臺推出各自的特色營銷方式，喜馬拉雅的“423聽書節”“123狂歡節”、懶人聽書的“有聲圖書館開放日”、蜻蜓FM的“91傾聽日”等多樣營銷活動和體驗活動，為各平臺吸引了大批潛在用戶，未來市場的競爭將變得越來越激烈。為改善自身運營效率，提高用戶體驗，新技術被不斷引入各大平臺，其中，基于AI的智能語音系統尤為突出，不斷智能化的創新發展是未來有聲產品的主要方向[6]。

2.在線教育

在線教育是數字出版當中非常重要的部分，也是數字出版產業經濟總值的主要增長點。2018年，在線教育在終身教育理念廣泛推廣、知識消費價值提升以及二胎教育需求旺盛等因素的帶動下，繼續呈高速發展的態勢。截至2018年6月，中國在線教育用戶規模達1.72億，較2017年末增加1668萬人，增長率為10.7%。其中，手機在線教育用戶規模為1.42億，與2017年末相比增長2331萬人，增長率為19.6%[7]。

縱觀2018年龐大的在線教育市場，資本青睞、億元級別融資頻出成為市場動態發展的亮點。《2018上半年教育行業融資并購報告》顯示，2018年上半年在線教育融資次數超過180起，融資總額超150億元，多家在線教育企業獲得超億美元融資。其中，VIPKID 2018年6月完成的5億美元D+輪融資，是當前全球在線教育領域最大的一筆融資，VIPKID也成為國內唯一一家估值超過200億元的教育類創業企業。

2018年，以人工智能為基礎的個性化學習體系初步形成，“AR+教育”成為在線教育的另一亮點。人工智能與VR技術、AR技術、大數據、智能語音系統等技術融合，為在線教育的用戶提供了“因材施教”的個性化教育服務。傳統教學模式的打破，師生關系的重構，個性化知識的提供，無不凸顯著在線教育的巨大優勢。

3.網絡游戲

數字出版產業中獨具特色的產品形式——網絡游戲，在2018年有了全新的發展和更高的追求。經典網絡游戲持續發力和新網絡游戲不斷涌入，為網絡游戲提供了愈發強勁的動力。信息技術的快速發展，互聯網用戶的持續增長，支付手段的安全便捷，以及國家大力發展文化創意產業的政策，為網絡游戲行業的穩定增長帶來助推力量。我國游戲用戶規模從2008年的0.67億人逐步增至2013年的4.95億人，2018年則達到6.26億人，較2017年同比增長7.3%。隨著我國游戲用戶人數的不斷增加，我國游戲行業發展迅猛，市場規模快速擴大。2018年，我國游戲市場實際銷售收入達2144.4億元，同比增長5.3%，占全球游戲市場比例約為23.6%[8]，顯示出我國游戲市場蘊含的巨大經濟潛能。

以IG戰隊奪得英雄聯盟全球總決賽冠軍為例，在英雄聯盟全球總決賽期間，共有9960萬獨立觀眾收看了比賽內容。同時，在線人數峰值達到4400萬，平均分鐘收視人數為1960萬。這足以證明，網絡游戲在數字化時代的影響力是十分巨大的。奪冠后的IG戰隊不僅帶動了周邊產品的衍生，還促進了更多新老玩家的活躍涌入。游戲賽事帶來的影響力和經濟效益如此顯著，網絡游戲走向賽事化注定是順應潮流的發展趨勢。

在網絡游戲海外市場方面，我國自主研發的網絡游戲海外市場實際銷售收入呈迅猛增長態勢，從2008年的0.70億美元上升至2017年的82.80億美元，復合年增長率高達69.95%。國內游戲公司逐步重視國際化布局，網易多款游戲在國際和中國港澳臺地區同步上線。2018年，我國自主研發的網絡游戲實際銷售收入為1643.9億元，同比增長17.6%[8]。創新性和自主性依舊是這個時代的主題，高速增長的背后，是海外市場對我國自主研發網絡游戲的認可。從最初代理他國游戲，到逐漸重視自主研發，再到積極拓展海外市場，我國的網絡游戲行業走出了一條良性發展的道路。

網絡游戲作為數字化時代的新型產業，眾多網絡游戲開發商不斷進行技術創新，推出新興產品，同時也更加注重版權問題。2018年，嚴格把控版號不僅是對新游戲“取其精華，去其糟粕”的過程，更是促進中國游戲行業良好發展的重要舉措。

4.網絡文學IP多元轉化

網絡文學是依托互聯網平臺的文學形式，起初只有線下紙質出版的衍生價值，在整個數字出版產業中談不上主導。但是近年來，在網絡文學IP多元化轉變中，其衍生價值表現出前所未有的創造力。網絡文學的衍生產品涉及出版、影視、動漫、游戲、有聲讀物等。現象級衍生品的頻頻出現，引起我們對網絡文學蘊藏價值的重視。截至2018年6月，網絡文學用戶規模達到4.06億，占網民總體的50.6%;其中，手機網絡文學用戶規模為3.81億，占手機網民的48.3%[8]。這一成績的獲得一方面來自手機為主的終端閱讀的蓬勃發展，更仰仗于網絡文學向音頻、圖書、電影、電視劇、游戲、動漫產業輸血產生的強大造血功能[9]。

從1998年蔡智恒的網絡小說《第一次的親密接觸》算起，2018年正值網絡文學誕生20周年。從付費閱讀到構建產業，再到生態和格局不斷升級，繼而與美國好萊塢電影、韓國影視劇和日本動漫并列為世界四大流行文化形態，網絡文學20年持續迅猛發展，但依然任重道遠[9]。2018年“第二屆中國網絡文學+”大會在北京舉辦，網絡文學IP多元轉化成為大會的聚焦點，各大網文公司將IP全球化開發作為產業擴大的重點。2018年10月，閱文集團戰略投資韓國原創網絡文學平臺MUNPIA（株式會社文筆雅）;中文在線發力游戲領域，海外IP擴張迅猛，2018年超幻想RPG游戲《神無月》、3D 戰艦擬人化角色扮演游戲《深淵地平線》在日本相繼發行，并登陸暢銷榜。

網絡文化公司向外擴展的同時，也是中國文化傳播先鋒者展現文化自信的重要過程。如中文在線投資海外中國網絡文學網站WUXIAWORLD（武俠世界），其內容以玄幻、武俠、仙俠為主，目前讀者遍布100多個國家，北美讀者占總數的三分之一以上，每月活躍讀者超過400萬人次，已成功融入海外主流文化圈[10]。可以想見，在未來網絡文學IP多元轉化的進程中，其低風險、低成本、易轉化、高收益的優勢將更加突出，網絡文學發展也必定如火如荼，成為數字出版生態體系中不可或缺的組成部分。

三、數字出版生態體系的技術環境

《2018中國人工智能白皮書》指出，2018年被稱為人工智能爆發的元年，人工智能技術應用所催生的商業價值逐步凸顯。人工智能技術的飛速發展和廣泛應用帶來了前所未有的時代面貌，數字出版領域的智能化知識服務也呈現全方位的變革。這些變革將隨著技術的創新升級而持續發酵，呈現知識服務的全新生態體系。

1.智能語音技術

智能語音實現了“人機對話”，不僅開啟了機器與人的思維連接，也為知識服務智能化提供了可能。繼續領跑智能語音技術的科大訊飛，在2018年國際語音合成大賽Blizzard Challenge中，以10個測評項目中9項第一的成績連續十三年蟬聯世界第一，憑借其在語音和人工智能方面強大的技術實力，實現了在線教育系統在實踐中的應用。智能語音技術在兒童智能陪伴機器人中的應用，讓這一終端得以搭載多種數字出版產品，包括兒童繪本、英語、數學、科學等多類別出版物。智能語音技術成為數字出版業知識服務智能化的重要開端。

2.大數據技術

大數據技術與人工智能相互助力，為知識服務提供了精準需求。電子書公司Coliloquy充分利用大數據技術迎合讀者的個性化閱讀需求，運用智能化數據技術的全面分析來掌握讀者的需求和偏好。在閱讀過程中，讀者可以自行設計人物角色和情節線索，調整故事發展和結局。這不僅增強了讀者的互動性，更打破了傳統出版的局限，實現了個性出版和定制出版。可見，通過數據深度挖掘技術，我們可以進一步實現知識服務的發展潛能和價值。

3.智能音箱

融合機器學習、人工智能、大數據等多技術的智能音箱，在數字出版產品中，尤其是在有聲書的應有中越來越廣泛。近年來，智能音箱遠程智能喚醒、多場景語音操控與播放功能逐漸解放了用戶的雙手，拓展了有聲書的使用終端，成為智能手機的有益補充。據市場研究機構Canalys數據顯示，2018年，Q1全球智能音箱同比增長200%，而其中，中國智能音箱市場增速達到罕見的5370%，智能音箱出貨量達180萬臺，中國成為僅次于美國的全球第二大智能音箱市場。

數字出版領域的知識服務在人工智能技術的深入應用中，打破了傳統出版的思維桎梏，變得煥然一新。知識傳播已變成以智能為核心、以服務為競爭力的智慧知識服務模式。

四、數字出版生態體系的用戶環境

根據《2017—2018中國數字出版產業年度報告》統計，截至2017年底，我國數字出版產業的累計用戶規模達到18.25億人。可見，數字出版產業的生存和發展與龐大用戶的增長密不可分。

“得用戶者得天下。”在用戶日益多元的精神文化需求下，其對數字出版內容產品提出了更高要求，內容為王的時代已然到來。2016年被稱為“知識付費元年”，2017年是知識付費的高速發展期，2018年則是知識付費的轉折年，用戶渴望在海量的信息中獲取自身需要的價值內容，通過付費形式省去篩選成本，而單純“認知性”知識付費的時期已經逝去。隨著用戶理性的對待、需求的清楚認知，渴望為獲取“改變性”知識而付費成為轉折，知識付費市場競爭日益激烈，競爭的背后更是對用戶群的爭奪。為此，各大頭部企業與平臺相繼推出應對之策。2018年6月，知乎正式宣布將“知識市場”業務升級為“知乎大學”，啟動售賣超級會員，全面升級綜合知識服務。同年5月，喜馬拉雅推出主打0—14歲兒童市場的“曉雅MINI”AI音箱，專注兒童教育市場的垂直細分領域，不斷迭代“內容+服務”的多種商業模式，助推企業與平臺向知識服務升級。換言之，用精品內容服務知識消費者的高要求，才可實現經濟效益和社會效益的雙豐收。

在廣泛滿足數字出版業用戶個性化需求的過程中，對“大眾”與“小眾”的劃分也變得越來越模糊，“需求”成為決定用戶群體劃分的首要因素。從長尾理論來看，數字出版的小眾市場會越來越大，大得可與大眾市場相抗衡，甚至超過大眾市場[11]。人工智能、大數據等技術在數字出版產業中的廣泛應用，使得用戶群體挖掘的深度不斷加深，廣度不斷擴大，同時形成數字出版的用戶“長尾”，進而帶來巨大的商業價值。

用戶人群的逐步細化，內容供給的深度滿足，“長尾需求”的不斷擴大是未來數字出版產業用戶環境的主要改變。

五、結語

在過去的2018年，傳統書報刊數字化收入占比增幅依然顯著，多媒體融合新興出版產業規模增長迅猛，數字出版生態體系在逐步完善的同時，正展現出前所未有的勃勃生機。政策的保障、完整的產業鏈閉合式構建、優質產品的迭代更新、軟硬件的大力助推、人工智能技術的加速變革、用戶需求的旺盛增長，促進行業持續向前，逐步構建起完整的數字出版行業生態體系。然而，這只是數字出版生態體系發展的初級階段，未來，其在數字版權保護，品牌化、精品化數字出版產品打造，新技術創新開發應用等方面依舊擁有廣闊的發展空間，同時也面臨嚴峻的挑戰。順應時代發展需要，不斷調整自身結構，是數字出版生態體系持續發展的重要方向，也將是數字出版生態良性發展的平衡舉措。

參考文獻

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