茅臺：擺脫“飛天”依賴系列酒爭奇斗艷

薛晨

茅臺集團旗下的系列酒正成為 2019年春節期間企業的主推力量，在企業各個渠道的宣傳以及貨品鋪設中，系列酒以及諸如習酒等旗下品牌都占據核心位置。與此對應的，是53度飛天茅臺產品在宣傳上的弱化，各個渠道已未見明顯的、大規模針對茅臺酒的宣傳及營銷活動。僅在線上平臺推出了春節每日指定時間搶購1499元飛天茅臺的活動。即便如此，飛天茅臺依然是每日上線即被迅速搶空，業內人士對此并不意外。飛天茅臺產能限制以及年度配貨量的確定，注定了飛天茅臺在相當長一段時間內依然會處于缺貨的態勢。與此同時，想要在2019年這一千億目標年達成千億目標的同時，減少對于茅臺酒的依賴，將系列酒進一步推至臺前，成為茅臺集團必須要走的路。

茅臺系列酒走俏

記者分別實地走訪了北京市場以及貴州六盤水市等地的市場后發現，無論是在北京這樣的一線城市還是普通的地級城市，茅臺旗下的系列酒正成為各大商超春節促銷活動的主力軍，茅臺王子酒、賴茅、漢醬、天朝上品等產品在進行大規模促銷活動；與此同時，作為茅臺集團旗下的重要品牌之一，與茅臺系列酒類似，習酒品牌也成為多地商超內促銷展柜的核心，并且習酒從2018年起銷售渠道較此前已經有了大規模拓展。

記者在與北京雙井家樂福的銷售人員溝通過程中了解到，飛天茅臺依然緊俏，銷售人員較多推薦茅臺系列酒。在貴州六盤水的沃爾瑪超市內，記者則得到了更為積極的推薦。該店銷售人員主動推薦當前的茅臺系列酒熱銷款以及相應的春節折扣，并告訴記者，目前系列酒銷售良好，只要不是有過于高端的需求，這些系列酒所涉及的價格段已經能夠滿足春節期間消費者的送禮及自飲需求，尤其是諸如茅臺王子酒等與茅臺酒有著相似包裝的產品，也成為消費者重點購買的產品之一；而賴茅也是目前店內口碑較好的中高檔產品。

事實上，不僅僅是在營銷渠道力推系列酒，在價格層面上，茅臺方面也試圖通過提高價格來拉動系列酒價值的提升。公開消息稱，由貴州茅臺醬香酒營銷有限公司發布的《關于茅臺醬香系列酒年份產品建議零售價格的通知》，即為了樹立茅臺醬香系列酒的品牌形象，對不同年份的系列酒產品給出了相關定價。其中2018年的51度漢醬酒零售價調整至548元，2018年的53度茅臺王子酒價格則更改為258元。

另外，記者在觀察中也看到，與系列酒高調營銷，甚至是在各地機場、商圈大量推出大型廣告進行宣傳的舉措不同，作為茅臺集團主干的茅臺酒在這個春節尤為低調。

依賴局面需改變

記者從茅臺集團方面也了解到，目前醬香系列酒是茅臺集團內部的重點，在春節前，茅臺集團剛上馬了總投資達83.84億元的醬香系列酒3萬噸技改工程項目。這一項目也是茅臺沖刺千億目標的關鍵，是茅臺醬香系列酒由高速發展向高質量發展轉變的重要機遇，也是茅臺集團順應形勢需要、適應發展需求而作出的戰略性布局。

業內人士指出，茅臺高調推進系列酒的背后，是茅臺酒居高不下的市場價格、持續緊張的市場供給以及在茅臺利潤報表中占據的巨大分量。

春節旺季期間，記者就目前市場上的茅臺酒價格進行了走訪了解。在位于北京市呂家營地區的一處名煙名酒專賣店，記者詢問到的53度500毫升飛天茅臺酒的價格為1980元，遠高于茅臺官方售價1499元；在位于北京十里河山水文園附近的一處經銷點，商家報價則為1850元。事實上，在記者對諸多名酒行銷售點進行探訪獲悉，目前53度飛天茅臺酒的價格已普遍在1850元左右，最高報價甚至突破了2000元。

盡管投放量不再大量增加，但業界觀點表示，從貴州茅臺此前發布的半年報來看，貴州茅臺實現營收333.97億元，而系列酒完成收入39.93億元，絕對值上仍不處于同一體量，但系列酒較2017年同期上漲56.7%，在茅臺的營收占比中也略微提升。隨著茅臺的系列酒戰略正加速推進，確實正試圖盡快扭轉對53度飛天茅臺為代表的茅臺酒產品的依賴局面。

市場認知度有待提高

根據貴州茅臺發布的2018年三季報，企業主營業務收入中茅臺酒占比為88.04%，系列酒占比為11.96%，而眾多系列酒中，除茅臺王子酒、迎賓酒及賴茅等少數幾款具有一定知名度，其余大多并不為消費者所熟知。

白酒營銷專家蔡學飛在接受記者采訪時表示，從目前的情況看，茅臺產能提升的主要工作依然在系列酒層面，但茅臺作為行業領袖品牌，除了經濟效益還要考慮社會輿論影響，保持健康可控的增長速度。

從近期茅臺集團透露出的醬香系列酒價格調整策略來看，以茅臺酒為核心的產品價格策略始終是茅臺市場工作中的重中之重，甚至這種管控已經延伸至上游供應鏈端。

值得注意的是，無論茅臺集團策略走向如何，現階段對于茅臺酒的依賴，以及相對于茅臺酒而言，系列酒較低的市場認知度，仍將是相當長一段時間內難以解決的問題。