香飄飄試水搞餐飲

趙耘旎

作為國內(nèi)A股資本市場奶茶“第一股”，一直以來，市場對于香飄飄是否會涉足線下奶茶連鎖店業(yè)務(wù)的消息十分關(guān)心。近日，一則香飄飄擬跨界搞餐飲的消息迅速引起了市場和投資者的關(guān)注。

據(jù)悉，消息來源于香飄飄的一則公告。香飄飄在公告中稱，公司擬設(shè)立一家子公司和一家孫公司，孫公司的經(jīng)營范圍為小吃服務(wù)。

對于線下門店，香飄飄的經(jīng)營定位及相應(yīng)規(guī)劃是怎樣的，公司在產(chǎn)品布局及銷售渠道布局方面目前進(jìn)展如何？帶著這些問題，記者采訪了香飄飄公司相關(guān)負(fù)責(zé)人。

沒有做餐飲連鎖的計(jì)劃

對于“香飄飄擬跨界搞餐飲”的說法，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“公司此次擬設(shè)立蘭芳園餐飲管理有限公司，是從長遠(yuǎn)利益出發(fā)所做的慎重決策，符合公司的發(fā)展規(guī)劃”。

公司相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步說明道：“目前香飄飄沒有做餐飲連鎖的計(jì)劃，但希望打造一個平臺，目的是離消費(fèi)者更近些，把握年輕人的消費(fèi)趨勢，對公司的產(chǎn)品創(chuàng)新起到支持作用。如果這一平臺能保持持續(xù)銷售，再去工業(yè)化生產(chǎn)，將可以降低創(chuàng)新失敗概率。”

線下奶茶店已處于紅海市場，香飄飄的線下奶茶店如何脫穎而出，公司的差異化競爭優(yōu)勢在哪里？對此，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“香飄飄十幾年來專注杯裝奶茶的生產(chǎn)與銷售，通過不斷的營銷出新和定位更新增強(qiáng)品牌價值，塑造出良好的品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者心中香飄飄與奶茶的關(guān)聯(lián)度。另外，公司非常注重口味和品質(zhì)上的提升，通過不斷研究消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和口味的變化，不斷更新產(chǎn)品，在奶茶行業(yè)已存在較高的消費(fèi)者認(rèn)可度，這也為公司設(shè)立線下門店打造了差異化競爭優(yōu)勢”。

不斷推出奶茶新品

近年來，香飄飄積極推動產(chǎn)品的多元化發(fā)展，杯裝產(chǎn)品種類不斷豐富。“公司已形成了包括以‘香飄飄品牌為代表的固體杯裝奶茶（細(xì)分為經(jīng)典系列、好料系列）、‘蘭芳園品牌為代表的液體奶茶（包括蘭芳園絲襪奶茶、Meco牛乳茶）、以‘MECO品牌為代表果汁茶（定位新派茶飲）等在內(nèi)的比較齊全的產(chǎn)品及品牌矩陣。”上述公司相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。

公開資料顯示，2018年前三季度，香飄飄杯裝奶茶銷售收入為14.48億元，同比增長22.95%，占據(jù)絕對性比例；液體奶茶銷售收入為1.59億元，同比增長8.12%，其中，香飄飄的重點(diǎn)產(chǎn)品MECO系列營收為1.27億元，同比增長2.58%。

“目前，在香飄飄固體奶茶產(chǎn)品中，經(jīng)典和好料兩大系列收入占比分別為60.69%和39.15%，經(jīng)典系列銷售基本穩(wěn)定，好料系列逐年增加。”公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道，“好料系列經(jīng)銷商利潤空間較大且出廠價高，未來還有量價齊升的空間；隨著產(chǎn)品升級，也將帶動公司收入增加和經(jīng)銷商銷售動力增強(qiáng)”。

香飄飄于2017年4月份開始推出“Meco”牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶，打破了傳統(tǒng)杯裝奶茶季節(jié)性缺陷和公司對于單一產(chǎn)品的依賴，與傳統(tǒng)杯裝奶茶形成互補(bǔ)優(yōu)勢。傳統(tǒng)杯裝奶茶為冬季沖泡類飲品，主打冬季銷售，“Meco”牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶主要定位為夏季冷藏類即飲品，兩者更利于協(xié)同發(fā)展；此外，“Meco”牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶主打高端人群，兩者在消費(fèi)人群方面形成互補(bǔ)優(yōu)勢。香飄飄持續(xù)推進(jìn)液體奶茶的精準(zhǔn)聚焦策略，實(shí)現(xiàn)主流渠道、主流門店的精準(zhǔn)鋪貨，不斷挖掘液體奶茶的賣點(diǎn)，提高液體奶茶銷售表現(xiàn)。目前液體奶茶銷售狀況良好，未來液體奶茶的銷售增長將帶動香飄飄整體毛利率上行。

此外，香飄飄于2018年7月份推出新品果汁茶系列。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“果汁茶的推出，在豐富公司的產(chǎn)品線的同時，更加充分地利用公司現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)。目前果汁茶仍在推廣初期，以北京、上海、廣州、杭州等一線城市和華東地區(qū)為主，未來二線城市及以下地區(qū)市場下沉空間大，有望成為公司銷售新增長點(diǎn)。”

線上線下齊頭并進(jìn)

在產(chǎn)品銷售上，香飄飄持續(xù)推進(jìn)奶茶產(chǎn)品的深耕細(xì)作及渠道下沉，將全國市場劃分為穩(wěn)定發(fā)展市場、快速發(fā)展市場、潛力市場（分區(qū)域角度）三大類。

記者注意到，香飄飄主要采取經(jīng)銷模式，目前經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)到1200多家，從2018年前三季度的經(jīng)銷商凈增加數(shù)量來看，華東、華中、西北、華南地區(qū)經(jīng)銷商凈增長數(shù)量較多。“公司對于尚未開拓成熟的區(qū)域先大力發(fā)展經(jīng)銷商，再對經(jīng)銷商進(jìn)行優(yōu)化，隨著經(jīng)銷商的進(jìn)一步增加，公司對區(qū)域開發(fā)日益完善，銷售較弱的地區(qū)未來發(fā)展?jié)摿Υ蟆９灸壳扒绤^(qū)域布局已達(dá)到省市地域全覆蓋，未來渠道將進(jìn)一步下沉至鄉(xiāng)、縣地區(qū)，公司仍有很大的銷售潛力和空間。”公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

與此同時，香飄飄也在積極培育海外新興市場，拓展線上銷售渠道。據(jù)了解，近年來，公司在做好國內(nèi)市場營銷的同時，多渠道、多角度的嘗試拓展境外市場，包括通過進(jìn)出口公司代理出口產(chǎn)品到美國、加拿大等國家。目前香飄飄境外業(yè)務(wù)還處于初步階段，海外營收占總營收比例較小，約為0.18%。公司將繼續(xù)積極拓展境外市場，設(shè)立專門的部門及團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)，前期將主要拓展越南等東南亞國家和地區(qū)。

而在線上渠道方面，2018年前三季度，香飄飄電商收入為0.41億元，同比增長141%，占總收入比重的2.47%。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，電商成長速度最快，公司將持續(xù)開拓線上銷售，充分發(fā)揮線上平臺靈活、便捷的特點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流及互動，更好地了解客戶需求。同時，線上作為公司新品率先投放的渠道，也承擔(dān)著對公司新品進(jìn)行消費(fèi)者測試及初期推廣的職能。