互聯網的“初心”

文 / 包 政

互聯網是順應天道而來的嗎？是誰乘勢而入掀起了這滔天的泡沫？是誰倒行逆施竊取了上帝的圣物？面對現實的種種撕裂，世界還能好嗎？真善美的營銷夢想還能實現嗎？驗證你未來是否成功的不再是一場勝利，而是構筑人類命運共同體的“發心”。

我不懂互聯網，尤其不懂互聯網的術語，我只能用傳統大叔的思維，來思考正在發生的未來。我相信傳統大叔們很關心這個問題。我更相信互聯網原住民也想聽聽傳統大叔的看法，以便使自己的看法更接近真相。

一、互聯網為何而來：順應天道

互聯網沖著供應和需求的背離而來。如果這個猜測是正確的，那么互聯網是人類的福音。互聯網將會在何種意義上改變這個世界？我認為互聯網會改變產業組織方式。產業組織方式，也可以理解為產業再生產循環的組織方式。同時，互聯網也會改變企業的組織方式。企業的組織方式，可以理解為企業再生產循環的組織方式。

產業組織方式改變的根本原因，在于互聯網可以把人和人直接連接起來，并形成人與人之間的網絡化關系體系。對產業社會來講，就是形成供求一體化的關系體系。說白了，供應者和需求者可以直接聯系起來。尤其是移動互聯網，可以跨越時間和空間隨時隨地把人與人連接起來。智能手機就是每個人的一個器官，每個人都可以憑借這個器官，與別人結成相互依存和相互作用的關系。

人們完全可以依靠這種一體化的關系體系，來完成供求者之間的勞動互換和利益互換。沒有必要像過去那個時代，必須通過產品或借助于商品，來完成供求者之間的勞動互換和利益互換（編者注：這句話你可能難以接受，但是非常重要）；也沒有必要像過去那個時代那樣，從分工入手，經過嚴密的組織，去生產產品或物質財富。事情可能倒過來了，是從組織開始，從構建一體化關系體系入手，反向組織生產，組織供應鏈的生產。

所以我們有理由說，互聯網是上帝給人類的一種恩賜，尤其是對中國人的一種恩賜。作為上帝的一種恩賜，它絕不是為了某些人或某個利益集團的一己私利，而是為了處理以往產業社會造成的一種惡果，為了從根本上解決供求背離的問題。因為供求背離已經威脅到人類的生存，威脅到一個社會的正常運行（如周期性經濟危機的出現）。這是大事，這是天道，這是互聯網創新真正的方向。

因為在互聯網到來之前，我們還真的看不出來，如何去解決工業社會供求背離問題。我們只知道工業大國為了爭奪市場和資源，大打出手。正是互聯網使我們看到了某種希望。

二、工業社會結出的惡果：供求背離

工業社會開啟于1776年亞當·斯密的《國富論》，亞當·斯密的理論也被稱作為分工理論。他告訴我們，可以通過自覺分工，提高勞動生產率，提高物質財富創造的效率。

分工之后，如何變成一個整體呢？亞當·斯密用“看不見的手”，來解決供求一體化問題。不經意當中，就把供應者和需求者的關系，簡化為產品供求關系。也就是，借助產品這個媒介，來解決供求一體化的問題。

貨幣這種一般等價物，使這種簡化變成現實。貨幣使人與人之間的關系，供應者和需求者之間的關系，可以簡化為物和錢的關系，簡化為商品和貨幣的交換關系。并且人們可以依靠貨幣的力量，拓展交易的空間范圍，以及提高量產量銷的規模，出現在陌生人之間的交易。

供求一體化的實質性內容是，解決勞動互換和利益互換。“看不見的手”的作用，就在于依靠一種凌駕于個體之上的權威力量，來協調供求者之間的勞動關系和利益關系。

這是一種幾近完美的理論，西方社會就遵循這種理論，作出了制度性安排，或者說，依據這一理論構建了社會制度，人們稱之為市場經濟體制。很多專家學者開始玩這些經濟體制，建立了所謂的經濟學。按中國人的解釋，經濟學就是一門經世濟民的學問，并把亞當·斯密尊為鼻祖。

幾近完美但不等于完美，否則，亞當·斯密不會有另外一本書—《道德情操論》。很遺憾，經濟學家并不把道德情操納入經濟學科的范圍。他們關心的是規模遞增帶來的收益。德魯克就說過這樣的話：“我當不了經濟學家。”不過他倒是被授予總統自由勛章，以表彰其經世濟民思想對社會的貢獻。至今為止，在美國歷史上只有兩個平民獲得過如此殊榮，德魯克是其中之一。

很遺憾，人類社會至今還沒有一種有效的方法，可以為每一家企業的商品，確立起普遍的誠信。相反，每一個企業面臨著的生存競爭壓力，使一切試圖解決這個問題的學問都失效。尤其是營銷學，已蛻變為一種銷售策略，一種促進銷售的策略。

三、工業社會帶來的麻煩：唯利是圖

人們分享著工業物質文明的同時，還忍受著工業文明帶來的麻煩。這個麻煩說到底，就是供求分離之后，不能有效地實現供求一體化，不能有效地使供應者和需求者形成一個整體。相反，供求分離之后出現的是供求背離。供求背離的具體表現是，供應過剩與需求不足同時發生，也稱過剩經濟。

經濟學家喜歡把這稱為結構性的矛盾。于是就有了相應的對策—依靠政府的手段或政策的手段，對產業結構乃至于產品結構進行調整，也稱“調結構”。這樣，市場經濟體制就變得不那么純粹了。我們就不難理解為什么會有計劃經濟體制這種社會實踐。

赫伯特·西蒙在《管理行為》一書中提到了這件事情，他憑著直覺說，不應該叫做市場經濟，也不應該叫做計劃經濟，正確的稱謂應該是組織經濟。我認為他的直覺是對的，供求分離之后，供應者和需求者必須變成一個整體，必須依靠供應者和需求者之間的有效連接，來奠定持續交易的基礎。這是一個社會再生產循環的組織問題，也是一個產業經濟循環的組織問題。

現在我們知道了，如果用計劃的手段，硬性把供應者和需求者連接起來，是有問題的。其中主要的弊端就是，用行政權力配置資源，會滋生官僚主義，抑制競爭以及抑制利益主體的主動性和創造性。最終的結果是整個社會經濟體系喪失活力，表現為物質財富的匱乏，也稱短缺經濟。

人們希望在市場經濟的條件下，也就是在產品經濟的條件下，依靠企業自身的力量，來解決供求一體化的問題，但這依然是有問題的。從薩伊到熊彼得，再到德魯克，那些非主流經濟學家主張依靠企業家的創新精神以及營銷理念，來維持再生產循環，并解決或抑制供求背離的趨勢。如果我們企圖用一種精神或理念，或企圖通過倡導一種精神和理念，來彌補社會制度的固有缺陷，肯定是會失望的。

為了使陌生人之間的交易能夠持續，人們必須全力以赴地維持貨幣的信用，必須依靠公信力的代表機構對貨幣的信用作出擔保。這樣供應方就放心了，可以把產品讓渡給每一個貨幣持有者。因此，人類社會也就完美地變成了金錢社會，變成了一個以金錢為本位的社會，人們習慣上把它稱為資本主義社會。

反過來，對每一個需求者而言，他們希望獲得的是貨真價實的商品，這就意味著每一個供應者必須為自己的商品提供信用。

商品經濟的全部難點在于，每一個供應者如何為自己的商品建立信用？如果供求之間難以建立持續交易的基礎，生產的盲目性就會增加，生產的持續性就不能保障，交易的費用就不可控制，等等。

借用營銷大師科特勒的話來說，盡管我們一直倡導4P策略，然而這么多年過去了，人們依然慣用的還是4P中的1P，依然慣用的還是大肆降價促銷。

至于企業家的創新精神，情況也不樂觀。在中國，企業家已經成為稀缺資源了。很少有企業愿意跨越時間和空間去配置資源，積累企業的核心競爭能力，然后跨越惡性競爭、降價促銷的陷阱。

企業當家人似乎更相信機會而不是信念。他們把獲取機會的能力，寄托在資本市場的杠桿上，依靠兼并重組獲取新技術、新產品、新業務與新市場。

假如資本所有者或資本當家人，也只相信機會而不是信念的話，那么資本市場擊鼓傳花的游戲就不可避免，資本市場投機行為也很難避免。羊毛出在豬身上狗買單，就不是一句戲言，而是一件真實的事情。如此這般，經濟領域的麻煩，很容易演化為社會乃至政治領域的麻煩。

種種跡象表明，這種麻煩已經使我們深陷其中，掙脫糾結的努力已經讓整個商業社會嚴重撕裂。

解鈴還須系鈴人。如何解決這些麻煩？在互聯網誕生之前，西方發達國家市場已經嘗試了各種努力，善于學習的中國企業幾乎都是同時段就學了過來。但所謂的工業2.0、4.0，不過是在傳統思維路徑上狂奔，我們真的該自己學會思考了。

任何事情都有一個路徑依賴，不能簡單地說什么彎道超車，應該引導企業走正道，不要忽悠他們投機取巧。不能擺脫過去，就不可能走向未來。不能從過去的困境中擺脫出來，打開通向未來的大門，就不可能看到未來、走向未來。