社區團購：是拼多多的升級還是圈錢的幌子？

文/ 王 賡

【管理篇】

團長，是社區團購模式得以成立的關鍵。而社區團購，又為新產品提供了新的銷售機會。

8年前中國互聯網的那場“百團大戰”不知道多少人還記得，但不管怎么樣，一定意義上那場戰役推動了中國互聯網發展歷程以及消費方式的改變。

“團購”模式打破了以往消費者對于“便宜無好貨”的定義，價格的下降并非來自于品牌對于自家產品品質的下調，而是來源于用戶數量的優勢倒逼供應鏈的生產邊際成本，通俗一點來講就是“批發”。這場戰爭最終以美團獨勝而告終。

而“百團大戰”至今，中國消費者經歷了打車大戰、2大戰、票務大戰、共享經濟大戰，最終的結局均以并購、大部分平臺的退出、破產為結局。而近兩年“社區拼團”的突然躥紅，讓無數商家擠破頭想通過社交電商獲取流量。

社區拼團與拼多多的異同

拼團概念又一次進入大眾視線內，拼多多無疑起了巨大的作用，很多人將“社區拼團”定義為拼多多升級版，那么社區拼團與拼多多相比好在哪里？

從用戶角度來講，首先從價格上就占有優勢，用戶去團長家自提的方式，大大降低物流成本。其次，社區拼團解決了最后一公里問題，對于居民來說不用去擁擠的菜市場，也不必到超市排隊選購商品，有了社區拼團不用走出家門在家就可以買到低價優質的所需商品。另外拼多多假貨、質量問題一直是用戶所詬病的。而社區團購，通常基于社區鄰里之間的信任，并且都是身邊的人在用，這種消費及使用體驗生來比較放心。

從商家角度來講，獲客成本上，社區團購是利用各個社區的微信群進行比價拼團，用戶直接在微信群完成咨詢、互動、討論，最終通過小程序下單，幾乎零成本。雖然拼多多借由微信的流量在拼團模式下獲客也有很大的優勢，但比起社區拼團，獲客成本還是稍微高一些。

從人工成本上，拼多多各個店鋪需要雇傭專門的客服進行售前、售后咨詢。而社區團購主要是以社區合伙人的形式發動散落在各個社區的兼職寶媽，相比起來，人力成本幾乎為零。

社區團購的劣勢也很明顯。首先，微信群的社群團購模式，導致商品出現問題會即時反饋到群里并被所有人發現，嚴重時可導致用戶流失，因此對商品質量要求較高。其次，兼職寶媽在群里起到了很大的作用，如果寶媽的業務能力不過關或者不負責任，或者群變成了分享亂七八糟的鏈接的話，會導致整個群的活躍度降低，用戶流失。據某平臺負責人表示，攤子越大，麻煩事就越多，售后跟不上，久而久之用戶黏性降低，他就不愿意在你這兒買了。

社區團購多為生鮮類商品，對供應鏈、物流鏈和倉儲要求更加嚴格。社區拼團的本質是零售渠道的革新，從真正意義上實現了零售C2B。盡管行業進入門檻較低，但高效地實現多區域化運營難度極大，大量創業公司將在極短時間內碰到增長瓶頸。

核心壁壘

要說壁壘，就要先看清社區團購運營模式，簡單地說就是通過微信小程序+團長+社群+供應鏈，建立良性的社交與商品流通生態。所以，模式里的每一個環節都可能建立強有力的壁壘。預售爆品，消費需求的前移，這種模式的優勢就在于倒逼供應鏈的優化。社區團購依然是社交電商的迭代和延伸，社交是首個關鍵詞，所以，建立社區團購的壁壘，打通社交屬性才是關鍵，對于消費者來說，重要的不是消費什么，而是和什么人一起做了什么。所以建立強社交屬性，也是建立維持社區團購“愉悅感”的支撐所在，也是我們所說的裂變。

還有，履約能力也是考驗企業供應鏈保證、營銷、數字化、資本整合等綜合能力的外在表現。

建立核心優勢，打造核心壁壘的依舊是產品、服務和效率，面對群雄逐鹿的市場環境，在短暫的窗口期，還是要在零售的本質上下苦功夫。

新品牌的機遇

商品本身的質量、多樣性、性價比、安全性是銷量及用戶黏性的決定性因素。最開始社區拼團因其社區屬性多為生鮮，這樣體現及時性及價格優勢。后面逐漸增加了居家用品、服裝等品類。但這還是遠遠滿足不了消費者對于購物的需求，也就是說除了生鮮這種保質期較短的商品，消費者完全可以在傳統電商獲取其他商品。而各平臺為了產品多樣性以及差異化，品牌之爭也是非常

在短暫的窗口期，還是要在零售的本質上下苦功夫。

掃碼有禮訂閱雜志重要的。大品牌為其品牌調性不愿“放下身段”低價競爭，這也是很多新起品牌觸及消費者的機會。一位辣醬品牌負責人表示，2018年5月份，自己的產品第一次在某社區拼團平臺發布，3天銷售出去2800瓶，這是他完全沒有想到的，當時供應鏈差點沒跟上。

團長的管理

社區拼團的根基在社區，那么“團長”無疑就是平臺與社區用戶最大的連接點，其作用也是最大的。與傳統電商平臺不同，社區拼團的價值不只體現在C端消費者上，團長的數量和質量也決定了平臺的估值。所以，團長的爭奪，也成了各個平臺之間的拉鋸戰，歸根結底，優秀的團長是行業的稀缺資源，因為團長大多是兼職再加上數量之多，所以培訓、管控、SOP等一系列流程化問題被無限放大。數據顯示，2018年8月上線的“小區樂”已有一萬名團長；2017年12月上線的“食享會”，也有一萬名；2018年4月上線的“十薈團”團長數量超過了五千名。據知情人爆料，某平臺為了挖墻腳，派BD去跟蹤另一家的平臺倉庫，記下團長信息，一夜之間，團長“叛變了”，真是鐵打的平臺流水的團長。這也說明團長對平臺并沒有什么依賴性，誰家產品好、能賺錢就跟誰，因為團長畢竟不是公司員工。

為了防止自己的團長被撬走，流量流失，團購公司也想出了各種招數。有平臺表示微信群的所有權歸公司所有，團長可以換人，但微信群的權屬不變。這樣就減少了因為人員流動所帶來的損失。

能否把團長變成全職員工也是各大平臺所思考的問題，其實關鍵還是在于團長的收入，那么一般團長到底能收入多少呢？據知情人透露，團長月收入在1000—5000元之間不等，大多在1000—2000元之間，收入多少取決于團長的精力付出、專業能力、平臺商品是否與自家社區用戶匹配。有些團長全身心投入，而有些團長只是當做外快門道，兼職來做。這也導致同一家平臺用戶體驗差別很大。有行業人預測，未來兩年團長的工作形態會發生結構性變化，并且會衍生出很多相關產業，例如培訓、內容、選品、客服甚至刷單等等。

管理團長的關鍵在于團長的收入。

不論是8年前的百團大戰，還是后來的打車之爭，互聯網爭奪戰總是以大魚吃小魚，最后只留一條“海王”的結局結束，而這場八年前的衍生戰的結局是被巨頭一統江湖還是群雄割據勢均力敵？不管怎樣，這條路一定是一條血路。