中國傳媒產業40年發展歷程及動因

王 薇

1979年1月4日，《天津日報》刊登了一條天津牙膏廠的廣告，這則廣告也被認為是改革開放之后中國媒體恢復廣告經營的第一槍。此后，伴隨著改革開放的進程，中國媒體走上了市場耕耘之路，廣告成為媒體的支柱性收入來源。如今，歷經40年不輟努力，中國傳媒產業已發展成為一個龐然大物，2017年產業總規模已達1.9萬億元，2020年有望突破3萬億元。[1]

40年來，中國傳媒產業是如何一步步走到今天的？經歷了哪些發展階段？又是哪些因素在推動中國傳媒產業的發展？中國廣告40年項目組經過兩年多的研究總結提出，40年的中國傳媒產業可以劃分為5個發展階段，而政策、技術和資本則是推動其發展的主要力量。

一、40年中國傳媒產業經歷的發展階段

40年來，中國媒體的市場格局一直在不斷變化。通過匯總中國廣告協會、國家工商總局、國家廣電總局、CTR市場研究、艾瑞咨詢以及各研究機構歷年公布的數據，我們梳理了中國媒體廣告收入近40年的發展趨勢，從這個發展變化中，可以很直觀地看到整個傳媒行業變化的趨勢：20世紀80年代是報紙的天下；90年代電視興起后占據了中國媒體廣告收入市場第一的寶座且長達二十多年；2008年互聯網用戶規模達到全球第一，2012年互聯網廣告收入超過報紙，2014年超過電視，成為第一大媒體(如下圖所示)。

(一)第一階段：1979—1984年媒體廣告經營艱難恢復階段

這一階段，以《天津日報》《文匯報》和上海電視臺等為首的媒體機構紛紛恢復了廣告經營。此時，媒體機構一窮二白，各種資源都非常匱乏，做廣告是為了求生存，解決生產成本問題。當然，這一階段的廣告收入數額還微不足道，我們在研究過程中能找到的最早的廣告收入數據是1983年的，這一年報紙、雜志、廣播、電視四大媒體廣告收入總額只有1.87億元。

雖然當時的廣告經營總額極少，但這一時期最重要的價值在于，中國媒體廣告經營在極其艱難的環境下邁出了重要的第一步，奠定了中國媒體要靠市場求生存、謀發展的基調。

在這一階段，報刊業還出現了恢復/創刊潮，《羊城晚報》《北京晚報》《新民晚報》《經濟日報》《南方周末》等一系列知名報刊都紛紛復刊或創刊，媒體行業逐漸恢復正常(見下表)。

1979年媒體恢復廣告經營大事一覽表[注]中國廣告40年研究項目組根據公開資料整理。

(二)第二階段：1985—1991年初步探索市場化階段

這一階段，媒體在政策許可的范圍內大膽改革，廣告經營的性質不再受到質疑，開始被看作彌補媒體經費不足的有力手段。這時期截止到上世紀80年代末，廣告收入已突破10億元大關，媒體廣告經營初步形成規模。

此時，報紙仍然是這一階段最有影響力的媒體，也是探索市場化改革的先鋒。各級報社逐漸建立起了多種經濟責任制度，例如《洛陽日報》開始探索自辦發行，《廣州日報》試行擴版，《羊城晚報》則創新性地推出了“分類廣告”的新形式，種種嘗試都給報業帶來了勃勃生機，到了1988年，報紙行業廣告已突破5億元。這一階段的電視雖然剛剛起步，但在“四級辦臺”政策的激勵下，發展速度卻很快，截至1986年，電視覆蓋率已超過了廣播，達到71.4%，可謂是那個時代的“新媒體”。期間電視也開始探索更多經營方式，如貼片廣告、插播廣告、節目冠名、名人代言廣告等形態紛紛出現。與此同時，廣播媒體出現了“珠江模式”；各類期刊雜志也思想大解放，誕生了一批貼近讀者的出版物，如《家庭》《知音》《世界時裝之苑》等；戶外廣告方面也出現了車身廣告等新形式。媒體行業已全面恢復生機。

伴隨著媒體廣告經營的增長，廣告代理制也在這一階段得以確立，為媒體進入下一階段的廣告規模化、專業化運作打下了基礎。

(三)第三階段：1992—2000年風云迭起、產業化進程加快階段

1992年，鄧小平南巡講話之后，各類企業廣告需求量大增，媒體的廣告經營規模隨之大幅度增長，到上世紀90年代末期，電視和報紙的廣告營收都達到了年收入百億的規模。廣告之外媒體自身的經營探索也更加多元化起來，產業化浪潮開始到來。

這一階段，電視開始發力，各級電視臺的節目和頻道數量快速增長，出現了《東方時空》《歡樂總動員》等創新型的節目內容。有線網絡和衛星兩種新的傳輸方式也開始登上歷史舞臺，電視的覆蓋率和影響力越來越大，使得廣告效果非常驚人，廣告收入亦隨之快速增長。1991年全國電視廣告收入達到10個億，首次超過了報紙，并在1997年突破百億，達到114.4億元。此時期的電視廣告資源無比稀缺，1994年央視首開黃金時段廣告招標，得到了廣告主的熱捧，也捧紅了孔府宴酒、秦池等一批白酒生產企業。廣播在1997年廣告收入超過十億元。1998年報紙廣告也超過了百億元，一些晚報、都市報紛紛興起，出現了《華西都市報》《新民晚報》等熱門報業，并取代黨報成為報業廣告的主體。這一時期媒體廣告經營已經形成規模，廣告逐漸成為媒體收入的主要來源。

廣告之外，媒體也開始探索其他經營模式，集團化、產業化成為90年代中后期我國媒體行業的熱門話題，各地紛紛成立廣電集團、報業集團，如無錫廣電集團、廣州日報報業集團、南方日報報業集團、羊城晚報報業集團、上海文匯新民聯合報業集團等紛紛在這一時期成立。同時，媒體開始觸摸資本市場，1998、1999年電廣傳媒、博瑞傳播、歌華有線等公司先后上市，廣電報刊業一時風光無限，徹底解決了生存問題。

這一階段，互聯網悄然而至。1994年中國正式接入國際互聯網，到90年代末，商業網站開始起步，搜狐、新浪、網易、騰訊、阿里巴巴等一批日后互聯網大佬們紛紛誕生。互聯網廣告開始起步，1997年在Chinabyte上出現了第一條互聯網廣告——Intel的banner廣告，[2]最早的互聯網廣告代理公司也開始出現。但是當時對于絕大多數人來說，互聯網還是個有些遙遠的世界，互聯網在媒體及廣告市場上還不值一提。

(四)第四階段：2001—2008年繁榮與轉型并存階段

這個階段傳統媒體迎來巔峰，互聯網開始興起，整個傳媒行業開始向數字化方向轉型，技術的影響力凸顯。

2003年中國媒體廣告收入突破千億大關，達到1079億元，傳媒產業整體規模越來越大，媒體類型和數量極大豐富，資源的稀缺性、壟斷性逐漸被打破，從而導致廣電報刊在走向巔峰之后，逐漸顯露疲態，經營壓力增大，報業更是在2005年左右出現了“拐點說”“寒冬說”。此時，“數字化轉型”開始成為全行業的關鍵詞，廣電從2003年起全面啟動了數字化整體轉換，數字電視、IPTV、手機電視、網絡電視、下一代廣播電視網(NGB)等新技術紛紛問世，網臺合作逐漸普及，合作的深度廣度也不斷擴大。但盡管如此，廣電報刊仍然開始被冠以“傳統媒體”稱謂，與之相對應的，則是互聯網所代表的“新媒體”。

互聯網這一新興媒體在進入21世紀之后迎來了春天。2000年初，以新浪、搜狐、網易、雅虎中國為代表的門戶網站逐漸站穩腳跟，互聯網廣告開始起步。隨后以百度為代表的搜索興起，2005年社交、電商、視頻興起，互聯網的功能越來越豐富，之后百度、阿里、騰訊逐漸成長為搜索、電商、社交領域的三大巨頭，互聯網行業開始越來越成熟，到2008年，中國網民數量達到2.94億，超越美國成為全球第一，[3]中國互聯網行業從此進入一個新天地。

此時，雖然互聯網發展迅速，但從廣告經營規模來看，21世紀初始的十年間仍然是電視和報紙的時代，電視廣告和報紙廣告仍然牢牢占據著媒體投放的前兩位。不過，此時報紙與電視之間的差距在拉大，報紙增長停滯，電視則迎來最繁榮的十年，期間新聞、綜藝和影視劇構成帶領電視行業向前奔跑的三駕馬車，電視行業內容創新速度加快，出現了一批有影響力的節目，如《超級女聲》《非誠勿擾》《快樂大本營》等，廣告收入也隨之不斷攀升，從2001年的180億元增長到2013年的1100億元，達到最頂峰。

而互聯網行業在用戶規模發展起來之前，仍然無法進入到廣告主投放選擇的前列，2008年互聯網廣告收入僅有98億元，這一年，電視廣告收入大約是它的6倍，報紙廣告收入大約是它的3.5倍。

(五)第五階段：2009—2018年顛覆與重構階段，進入移動融合時代

在這一階段，傳統媒體逐漸走下坡路，再次面臨生死存亡的考驗。而互聯網則在技術和資本的助推下狂飆突進，從PC邁向移動，從數字化邁向智能化。十年間，技術的發展消解了媒體之間的壁壘，大數據、人工智能掀起重重波瀾，顛覆與重構的口號響徹云霄，“融合”成為一個不可抗拒的潮流。同時，新的技術還在層出不窮不斷改變著媒體，改變著人的媒體接觸和消費行為，我們逐漸進入到了一個融合的移動互聯新時代。

這十年是互聯網一步步走上媒體行業王者寶座的時代。2008年之后，伴隨著技術的快速發展、資本的強力助推，互聯網行業各種創新層出不窮，影響力迅速提升，廣告收入開始進入快車道，增長速度驚人，2012年超過報紙，2014年超過電視，從此一騎絕塵，成為媒體市場中的絕對領先者。

在跑步前進的過程中，互聯網也逐漸從PC過渡到了移動時代。2009年，工信部發布3G標準，移動通信正式進入3G時代，移動端逐漸成為人們上網的重要選擇，2012年，中國手機網民達到4.2億，在全體網民中占比74.5%。[4]自此，移動端超越PC成為國人第一大上網終端，中國的媒體也正式進入移動時代，從PC的翻版迅速成長為一個獨立的新型媒體形態。2011年1月騰訊推出微信，并迅速成長為一個龐然大物，2012年3月今日頭條創立，2012年11月，快手從制作分析GIF圖片的工具應用轉型為短視頻社交平臺，2014年直播行業興起，2016年之后則是短視頻、小視頻興起，抖音成為了新熱點……十年間，互聯網媒體的發展不斷加速，各種媒體創新讓人應接不暇，移動互聯網迅速成長為流量和廣告的主體，互聯網進入下半場。

與此同時，傳統的廣電報刊市場則在巔峰之后開始下滑，媒體規模、影響力和廣告收入都進入下行通道。電視廣告收入在2013年達到巔峰的1100億元之后，到2017年降到968.34億元，同比下降3.64%。[5]報刊廣告更是斷崖式下跌，出現了停刊倒閉大潮，人才流失嚴重。到2017年，中國傳媒產業的1.89萬億元總體規模中，移動互聯網的市場份額接近一半，傳統媒體市場僅占五分之一，其中報刊等平面媒體的市場份額不到6%。[1]

面對觀眾流失、廣告下滑、人才出走等困境，很多傳統媒體機構在生死存亡的關頭，適應時代和技術發展趨勢，紛紛調整自身發展方向，建中央廚房、融媒體中心，在微博、微信上開設公號，開發APP，拍短視頻，成為新媒體平臺上重要的內容提供者，并在新媒體平臺上創造了“澎湃新聞”、“俠客島”、“芒果TV”等一系列有影響力的媒體。與此同時新媒體對廣電的收入貢獻也開始體現出來，有數據顯示，2017年廣電新媒體業務收入達277.66億元，占實際創收收入5.73%，廣告收入中來自網絡媒體的收入為306.71億元，占總額的18.57%，網絡等新媒體成為了傳統媒體新的收入增長點。[5]

如今，在歷經40年市場化耕耘之后，中國的媒體市場呈現出無限生機。媒體資源極大豐裕，渠道和終端無處不在，人人都是生產者，自媒體興起，內容數量無限增長，優質內容成為爭奪焦點，內容與廣告之間的邊界也變得越來越模糊，媒體的盈利模式從廣告為主擴展到了廣告、內容付費、電商、會員服務等多種形態，生存發展模式更加多元，充滿無限的想象空間。

二、政策、技術和資本三大要素博弈，推動傳媒產業發展

縱觀40年媒體發展變遷，從一窮二白到萬億規模，我們不禁想問，推動中國媒體不斷向前發展的動力到底是什么？通過對40年發展歷程的梳理與分析，撥開媒體形態變遷的表象，我們發現，中國媒體行業發展的背后有三大動力：政策、技術和資本。改革開放后中國媒體經營發展的40年，同時也是媒體與政策博弈的40年，是技術奔騰向前的40年，是資本影響力逐漸加碼的40年。

(一)媒體經營與政策博弈的40年

媒體的輿論傳播屬性決定了其與政策之間存在著密切聯系，媒體經營更會受到政策的直接影響。改革開放40年來，我國媒體經營始終與政策之間存在著博弈。在政策給予支持的時間段和領域，媒體發展往往比較快，反之則相反。但媒體發展也不完全是被動等待政策的裁決，它也在用自身的發展推動政策不斷進行調整，最終推動媒體行業不斷向前。可以說，政策是40年來我國媒體經營發展最大的推手，也是最大的掣肘。

改革開放伊始，媒體的屬性被重新定義。1979年4月財政部頒發《關于報社試行企業基金的管理辦法》，明確了報社“事業單位、企業管理”的雙重身份屬性。上世紀80年代初媒體實施經費大包干、承包經營等改革舉措得到了財政部的認可，媒體經營廣告的行為也得到了中宣部的首肯，從而確立了中國媒體發展的市場化經營路徑，而不是官辦官營的路徑。這一根本路徑選擇可以說為今天的萬億規模打下了最根本的基礎。而這種事業產業雙重屬性的界定，也在日后成為了制約廣電和報刊媒體發展的束縛，媒體機構只能在這個大框架下努力尋求突破。

1992年鄧小平南巡講話明確了市場經濟地位之后，很快1993年中共中央、國務院就在《關于加快發展第三產業的決定》中，正式把報刊經營管理、廣播電視業列為第三產業，這便有了上世紀90年代中后期的媒介產業化進程。

之后，電視臺、有線網、電信網隨著各自業務的成熟發展，開始出現一些業務交叉，經營邊界難以劃分等問題，此時還是政策出手，明確了有線臺無線臺合并、臺網分營、有線網走向市場可以引入投資、電信網與廣電網之間互不準入等一系列政策規定，為行業發展厘清了邊界，緩解了當時的矛盾沖突。而當技術突破媒體邊界之后，這些政策又成為了媒體融合發展的障礙，這一障礙直到2010年國務院出臺三網融合總體方案后才算基本結束。

進入21世紀，政策對媒體產業的價值認定一路走高。2009年7月國務院出臺的《文化產業振興規劃》里，媒體所屬的文化產業成為國家戰略性產業。到了2017年的“十三五”規劃里，文化產業已經成為了我國國民經濟的支柱性產業。定位如此之高，自然少不了各種政策扶持。最近二十年，國家針對傳媒行業陸續出臺了金融支持、放松投資限制、稅收優惠、轉企改制等方面的多種扶持政策，使得媒體機構上市、兼并收購成為常態，傳媒行業發展加速，逐漸成為資本市場的寵兒。與此同時，對體制內媒體的種種限制也一直存在，比如對經營主體資格、非公有資本準入、播出內容、甚至廣告時長等方面都有明確的限制，這也是傳統媒體面對互聯網的正面競爭時有時難以招架的原因之一。

對于體制內的媒體來說，這幾十年與政策的博弈過程，基本上是一個尋求更大生存空間、爭取縮小管制范圍、拓展經營邊界的過程。而對于野蠻生長的互聯網來說，面臨的則是逐漸被納入管制范圍、監管不斷升級的過程。尤其是近幾年來，有關部門對互聯網媒體的各種監管政策不斷出臺，針對互聯網上普遍存在的內容低俗化、涉黃、造謠、信息泄露、欺詐等問題，罰款、下架、封號、吊銷經營許可等等各種處罰措施也屢見不鮮，相關規章制度更是層出不窮，政策正在努力給狂野的互聯網套上規范的籠頭。互聯網新生力量也開始摸索著學習適應監管規制，就連一向宣稱“算法沒有價值觀”的“今日頭條”，也開始招募成千上萬名內容審查編輯，以確保傳播正確的價值觀。

40年來，在媒體發展過程中，政策治理與行業發展的博弈始終存在，如何避免“一放就亂，一管就死”的狀況需要雙方的智慧博弈。行政力量如何約束自身的管制沖動，更好地服務于傳媒行業的發展，而傳媒行業如何在政策紅線范圍內拓寬自身發展空間，仍然需要媒體和政策層繼續博弈下去。

(二)技術推動媒體發展變革的40年

如果要從推動媒體發展變革的各種影響因素中選擇一個最直接的推手，那無疑是“技術”。40年來，每一種新的媒體形態和產業鏈條的誕生，每一次媒體產業版圖的重新調整，都少不了技術因素的影響。技術不斷催生著新的媒體。上世紀80、90年代，有線網和衛星網傳輸技術帶來了電視行業的蓬勃發展。電視是那個年代的“新媒體”，并且發展迅速很快超過了廣播和當時的媒體老大哥報紙。21世紀初，數字技術的發展，進一步推動了廣電從模擬向數字過渡，推動了報刊業全面進入數字化轉型，更推動了互聯網這一全新媒體形態的普及，就連戶外這個最古老的媒體形式也開始建數字屏幕，媒體所能提供的功能越來越多樣。到了21世紀第二個十年，媒體技術開始朝著智能化、融合化方向發展，出現了OTT、云服務、跨屏互動等新的業態，大數據、人工智能開始廣泛影響到媒體的各個環節，顛覆了舊有的媒體形態、內容生產模式和媒體經營模式，媒體開始變得更加智能、更加融合。

技術也在直接推動媒體的廣告經營創新。尤其是進入互聯網時代以來，技術給媒體提供了更多的經營資源，比如基于視頻智能識別的視頻植入廣告；二維碼廣告、H5、VR、AR等；基于LBS的精準定位廣告；基于移動互聯網的信息流廣告、開機屏廣告等等。同時，技術還更新了廣告營銷行業的經營理念和經營模式。比如通過程序化購買廣告優化媒介投放流程；基于大數據和人工智能進行AI智能營銷；通過全媒體監測評估去重新界定媒體價值等，都在根本上顛覆著傳統的媒體廣告經營邏輯。

現在，技術仍然在不斷催生新的媒體形態，去補充、替代原有的媒體形態或功能，往往一個新技術的出現并成熟之后，就會對原有的媒體帶去很大的壓力，改變著傳媒行業的版圖架構。技術發展洪流不可阻擋，對于原有的媒體來說，除了去改變自己適應技術變革，別無他法。這種不能后退、只能前進的壓力，裹挾著中國媒體在新老更替中向前發展。

(三)資本進軍媒體產業的40年

40年來，資本對媒體的影響力經歷了一個逐漸加碼的過程。從最初的抗拒到試探再到擁抱、追逐，隨著媒體產業化進程的推進，資本對媒體發展的影響力越來越大，而資本的進入，無疑又進一步深化了媒體產業化的發展。

20世紀80年代，我國媒體的事業屬性、宣傳喉舌功能決定了它與資本是完全絕緣的，經營廣告要冒著政治風險。到了90年代中后期，隨著媒體產業化進程的到來，資本開始嘗試與媒體接觸，一些非宣傳屬性的領域開始接受資本的進入，如廣告、制作、有線網、電影、期刊、戶外等，在這些領域，各種資金活躍起來，比如中信國安就在此時開始大筆投資有線網絡。90年代末期，傳媒行業甚至出現了上市公司，電廣傳媒、博瑞傳播、歌華有線等紛紛上市，走到了資本市場的最前線。

2000年以后，媒體與資本的接觸開始密切起來，從小規模嘗試變成了全行業、常態化的存在，除了新聞宣傳領域之外，資本廣泛存在于傳媒的各個領域，并有越來越多的媒體機構上市，遍及A股、港股、美股，尤其是互聯網行業，更是從誕生伊始就跟資本密切捆綁，只是這時候還沒有多少人把互聯網當媒體。

政策層面也開始正視這一現象，對非公有資本進入文化產業、媒體上市融資等給予了政策支持，2005年4月國務院就發布了《關于非公有資本進入文化產業的若干決定》，鼓勵和支持非公有資本進入書報刊分銷、出版物印刷領域，鼓勵投資參股新聞出版單位廣告領域的國有企業。2010年4月，財政部等九部委聯合發布《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》，更是對資本進入文化產業給予了最強有力的直接政策支持，也直接點燃了資本的投資熱情。

進入2010年之后，伴隨著促進文化產業大發展大繁榮的政策支持，資本逐漸成為推動媒體產業發展的重要動力，兼并收購、重組上市、投資融資逐漸成為推動行業發展的重要手段。尤其是在一些市場化程度較高的領域，如戶外、影視制作、互聯網等，資本甚至成為決定生死存亡的關鍵要素，只有那些得到強有力的資本加持的公司才有可能成為所在領域的領軍者，比如戶外媒體中的分眾，廣告公關領域的藍光，影視制作中的光線、華誼等等。互聯網就更是如此，到處活躍著PE、VC的身影，A輪融資、B輪融資直到上市。而上市早一年或晚一年都有可能決定生死存亡，比如當年視頻網站領域的優酷和土豆，土豆的上市晚了一步，從此命運與優酷大不同。

如今，我國傳媒領域的上市公司已經有上百家，市值、估值成了評價媒體機構實力和潛力的重要指標，阿里、騰訊的市值已經高達4000億美元以上，市值百億人民幣規模的公司更是隨處可見。可以說，如果沒有資本的強力加持，僅靠媒體機構的自我積累，中國的傳媒產業絕對不會有今天這樣的萬億規模。但是，盡管資本作為產業發展的助推器的效果不言而喻，可是由于資本的本質是逐利，如果對資本過度依賴、甚至操縱資本的動機不純，并非發展媒體本業，其結果仍然很容易被資本吞噬，比如樂視公司的轟然倒塌。因此奔跑中的傳媒行業必須認真考慮如何使用好資本這把鋒利的雙刃劍。

三、結語：立足當下，面向未來

今天，中國的媒體在歷經40年風雨洗禮之后，已經成長為一個龐大的產業。40年間，在技術、資本、政策的裹挾下，有媒體興起，也有媒體衰落。立足當下，展望未來的中國傳媒行業，筆者有以下期待。

第一，走向AI。當下傳媒技術已經站在了人工智能的門口，基于大數據的人工智能，將會更廣泛地應用于內容生產、分發、傳輸、交易的各個環節，也必將產生更高效的媒體經營模式。第二，走向國際舞臺。2017年，全球市值排名前十的公司里，騰訊和阿里巴巴已經進入其中，以BAT為首的眾多互聯網公司已經開始在全球布局。2018年3月21日，中央廣播電視總臺正式成立，將加強國際傳播能力建設，講更好的“中國故事”，傳更遠的“中國之聲”，從外宣到國際傳播力，官媒也在適應世界舞臺的需要。第三，走向網絡強國。中國的互聯網走過了20年野蠻生長的階段，互聯網在快速發展的同時，出現了諸如網絡安全受到威脅、個人隱私受到侵犯、網絡媒體內容低俗等問題。今后不管是新聞、視頻還是廣告，互聯網都將迎來更嚴格、更常態化的監管。在合法合規的框架下，互聯網媒體的影響力將更加深遠。期待中國媒體市場下一個40年更加精彩。