中國中車品牌國際化戰略研究

文/劉珊珊，上海大學經濟學院

1 中國中車的品牌國際化發展現狀分析

2015年，中國中車在原南北車的基礎上重組成立，改寫了世界軌道交通裝備行業格局，也被賦予了嶄新的歷史使命——“上為大國重器，下為產業引擎”。面對當前激烈的國際競爭環境，中國中車的品牌國際化道路依然任重道遠。從全球范圍來看，從 2008到2016年，中國中車的海外營業收入總額由 36.06億元上升至 19 0.52億元，增幅明顯，從總體來看，中國中車的國際化經營初見成效。雖然說中國中車近幾年的國際化發展勢頭良好，但從其海外營業收入占全年營業收入的比重來看，一直在 10%左右徘徊，與國際軌道交通業巨頭之間仍存在著一定的差距。因此，中國中車目前的國際化經營水平還有很大的提升空間。

整合后，中車的在國際上的話語權和競爭力的得到了進一步增強，中國中車乃至中國整個軌道交通裝備行業的國際地位顯然明顯提升。近兩年，根據公司2016年財報顯示，中國中車新簽國際訂單約 81億美元，同比增長40%。整合的目的在于在全球市場迅速獲取較大市場份額，當前，整合正成為全球整個軌道交通裝備行業的大趨勢，這也意味著中國中車將面臨更強大的競爭對手。2016年，中國中車海外營業收入占總收入比例約為8.3%，中國中車在海外市場仍有較大的增長潛力。

2 中國中車品牌國際化的SWOT分析

3 中國中車品牌國際化面臨的主要問題

3.1 科技創新能力需進一步加強

中國中車的高科技產品在國內雖然具有較大的影響力，但是相比較國際市場，中國中車的產品科研能力還需要進一步提高和加強，重組后中國中車在產品技術研發投入領域造成重復，導致資源配置錯亂浪費，此外，公司在科研能力的硬件設施建設不到位，無法集中整合資源，且相關福利獎勵體系不夠完善，造成技術人員工積極性較低。并且由于長期以來國外對中國制造的歷史偏見，中國高鐵“走出去”倘若無法在科技創新領域搶占鰲頭，則國際化經營將面臨前所未有的挑戰，因此，在新形勢下能否實現從中國制造向中國智造、中國創造轉變，對塑造我國高鐵品牌國際化形象顯得尤為重要。中國中車作為中國軌道交通裝備的龍頭企業，應更進一步的注重科技創新研發和自主知識產權，從而將在國際市場上打造亮麗的金名片。

3.2 國際市場開拓能力不強

從公司的產品國際化上看，目前，中國中車車在國際市場上的主要產品為動力機車、電力機車，而且動力機車在國際市場上的占有率還遠遠低于德國的 ICE動車組和法國的 TGV動車組兩大產品，內燃機和地鐵列車的市場主要還在國內。目前，雖然中國中車在驅動電機系統等關鍵零部件、混合動力系統等電氣系統和整車集成等三個電動汽車核心研發層次上，具備很強的自主開發、持續創新和專業制造能力，但是電動汽車的國際市場化和品牌國際化還需要較長時間的打造和經營。

3.3 品牌國際化的人才管理隊伍不足

目前，中國中車缺乏與公司品牌國際化經營相適應的人才隊伍以及相應的機制體制，缺乏具備全球視野和跨國管理經驗、熟悉各國市場環境、國際金融操作和國際法律事務等方面的高端管理人才，缺乏熟悉國際貿易、投資、金融、法律等方面的專業人才，也缺乏從事專業技術工作并熟悉當地文化的技術人才。系統化的國際化人才制度體系和全局性的國際化人才配置體系尚未建立，對國際化人才激勵約束機制配套建設滯后。以“項目育人”培養國際化人才的模式缺乏有效支撐平臺。

4 中國中車品牌國際化的發展戰略

4.1 品牌定位：站在國際化高度

品牌建設是一個系統化工程，品牌傳播需要整體品牌戰略的支撐，如果不能將企業的品牌建設提升到戰略的層面，品牌傳播單打獨斗，不可能取得良好的傳播效果。中國中車成立后，確立了“打造成為世界一流的高端裝備產業投資集團”、打造“受人尊敬的國際化公司”的目標。為此，還迅速下發了《中國中車品牌建設指導意見》，系統構建以“一戰略、四體系”（即：品牌戰略和價值體系、形象體系、傳播體系、管理體系），制定了一系列品牌建設規章制度，開展了一系列品牌推廣活動。在品牌建設中，中國中車根據國際化的戰略要求，結合品牌識別要素，確定品牌核心價值為：客戶導向的（Customer-oriented）、負責任的（Responsible）、可靠的（Reliable）、創造的（Creative）。這四個詞的英文首字母縮寫為 CRRC（中國中車），表明中國中車對用戶永遠的承諾，是品牌傳播要緊緊圍繞的核心。

4.2 品牌傳播：著眼于國際化視野

在“一帶一路”戰略背景下,中國高鐵借助黨和國家領導人的強大助推作用，集中優勢資源進行創新和發展,最終形成了獨具中國特色的高鐵外交。此外，中車為海外國家提供的產品上線時，往往會努力促成所在國家領導人出席開通儀式或者交車儀式，在當地形成良好的傳播效果。為了讓全球媒體更直接更深入地了解企業實際，中車主動邀請國際媒體走進高鐵車間，對話企業各層人士。比如，國務院新聞辦在中車高鐵車間組織新聞發布會，面向全球介紹中國高鐵發展情況。中車還分批次邀請歐美、南美、東南亞、南亞、非洲等媒體走進中車，報道中車。此外，中車積極參與各類展覽展會向世界宣傳高鐵品牌，如在 2015年的德國柏林軌道交通展會上，中車推出了洲際列車、智慧列車、新一代時速 350公里動車組等，吸引了各國媒體、社會公眾和軌道交通行業客戶的關注。

4.3 品牌創新：全新海外商業模式

中國中車在一帶一路下探索“五本”模式，將本國產品與當地合作方之間實現本地化生產、本地化采購、本地化用工、本地化售后服務和維修以及本地化管理，正是“全要素輸出”的集中體現，中國中車從“走出去”到“留下來”的轉變，不僅實現了產品的輸出，還實現了產品+技術+資本的全要素輸出，拓寬了國際市場。

中國中車海外商業創新模式主要分為以下四種：

一是產品+服務，對產品全生命周期管理，同時配套技術、資本、服務等方面，深度綁定市場。隨著技術不斷進步，客戶對產品需求從購買性價比最優轉變為產品全生命周期使用性價比最優，這就要求裝備制造商提供更加完備的全生命周期服務，這對中車來說既是機遇，也是挑戰。

二是金融+產品，借助金融租賃等手段提高市場競爭力。目前，中國中車在國內市場已獲得租賃牌照，然而，在國際市場上做融資租賃，還需進一步了解摸透當地法律政策等問題。

三是合作開發，中國中車與同業甚至競爭對手合作共同開發第三方市場。如中車與西門子合作開發芝加哥項目，實現優勢互補，增加市場競爭力。

四是整合“制造”為“智造”，中國中車抓住“一帶一路”重大機遇，打造了制造+服務+產品體系，塑造競爭優勢，構建行業生態，為布局全球奠定基礎。深度融合信息技術和制造技術，建設智能生產線、智能化車間和智能化企業，實現數字化管理、智能化制造，邁向產業價值鏈的高端。研制智慧列車，實現自駕駛、自診斷、自決策、自控制、自恢復，確保運行的安全。融合衛星通信技術，實現辦公、社交、購物、娛樂一體化，讓旅客能夠充分享受出行的高效、便捷和舒適，盡情享受旅途的輕松、愉快和樂趣。

5 中國中車品牌國際化發展戰略對中國制造業品牌國際化的啟示

中國中車從“走出去”到“走進去”，再到“留下來”的國際化發展模式為中國制造業品牌塑造提供了參考，中國的高端裝備制造業應依托國內已有技術基礎，通過引進消化吸收或完全自主創新，獲得自主知識產權，并在國內示范應用，同時通過國際推廣，獲得國際市場認可，最終成為國際品牌。中國正在發展的大飛機、特高壓輸變電設備、鉆井平臺、高端數控機床、壓水核電反應堆成套設備、載人航天、超級計算機、兵器裝備等多個領域的發展可以借鑒中國高鐵的品牌發展模式，走中國特色的創新發展道路。中國中車品牌國際化發展模式對我國制造業品牌國際化建設有著重要的啟示。

5.1 品牌定位精準，塑造獨一無二的品牌形象

中國制造業應著眼于全球視野，找準自身在國際市場上的地位，借助“一帶一路”的戰略機遇，致力于品牌國際化經營戰略，實現從中國制造向中國創造、中國智造轉變，提高自身產品和服務質量以及科技含量，當下最熱的莫過于人工智能，機器人的廣泛使用將在未來改變人們的工作和生活方式，中國制造業如何融合人工智能，進一步找到突破口將在很大程度上影響中國制造業的發展，因此，中國一些國際知名的制造企業應把握時代發展潮流，放眼全球，尋找品牌制高點，搶占市場先機。同時注重結合品牌識別要素，確定自身品牌核心價值，建立一整套品牌建設管理體系。

5.2 品牌傳播媒介多樣，聆聽當地人聲音

中國制造業品牌國際化道路應采用多種傳播渠道，形成多角度、立體化的傳播網絡。“中國制造”在成長為“世界工廠”和向海外銷售過程中，由于初期以原材料和初級加工產品為主，且產品質量監管不到位以及國外媒體的負面宣傳，造成了“中國制造”的海外形象不佳。“中國制造”要重塑海外形象，必須通過加強監管，利用國家營銷、公共關系、社交媒體等手段以及塑造高端產品品牌形象等方式逐步改善，塑造“中國制造”新的國際形象。此外，很多國際品牌采取品牌本土化戰略，在品牌傳播中融入品牌所在國的文化、傳統、習慣等等元素，從品牌設計、營銷以及人力資源等都通過本土化來組合并用。中國企業要在境外市場立足，就必須充分了解當地民俗風情，融合文化的異質性，尊重消費文化的差異性，尋找到突破口贏得消費的信任。

5.3 注重品牌創新，提高智能化水平

中國制造2025的戰略規劃十分明確了描繪了中國制造升級的目標，技術領域的變革將推動產品的價值鏈環節的巨大變化，新材料、新能源、節能環保裝備行業品牌業務的崛起促生一批新產業品牌，同時面對智能化的浪潮，中國制造業只有整合各類資源，優化配置，借助智能機器的手段提高產品和服務效率，并利用大數據、云計算挖掘消費者的不同產品需求，實現品牌創新，提供多樣化產品與服務，融入人工智能，為消費者提供更便捷的服務。

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