大數(shù)據(jù)背景下廣播經(jīng)營模式創(chuàng)新

牛存有

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，營銷環(huán)境的移動(dòng)化、碎片化、場景化及營銷主體的個(gè)性化、社交化、娛樂化屬性凸顯。其中，碎片化的時(shí)間、移動(dòng)化的行為、個(gè)性化的價(jià)值理念、娛樂化的訴求等突出屬性，推動(dòng)了銷售環(huán)節(jié)朝著大數(shù)據(jù)營銷場景、內(nèi)容品質(zhì)數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)、不同場景的社群匹配、社群傳播價(jià)值迭代釋放等趨勢發(fā)展。廣播媒體需要以產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、算法為核心，打造融媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，以主動(dòng)適應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下的媒體經(jīng)營特性。

【關(guān)鍵詞】廣播? 新媒體? ?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)? ?大數(shù)據(jù)? ?經(jīng)營模式

【中圖分類號(hào)】G220? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體以其多維宣傳、用戶活躍、互動(dòng)傳播、定點(diǎn)投放、跟蹤分析、受眾轉(zhuǎn)化、用戶畫像等基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播特點(diǎn)，分流著傳統(tǒng)媒體的受眾，稀釋著傳統(tǒng)媒體的影響力，擠壓著傳統(tǒng)媒體的生存空間。而作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播媒體，與生俱來具備著“直播互動(dòng)”這一新媒體屬性。廣播的“媒體公信力與專業(yè)頻率精準(zhǔn)定位屬地”的組合傳播優(yōu)勢，和作為輔助的有影響力、聚集力的線下活動(dòng)，通過靈活、快捷和性價(jià)比高的廣告經(jīng)營，使廣播成為傳統(tǒng)媒體中唯一保持持續(xù)增長的媒體。

傳統(tǒng)媒體在立足自有媒介平臺(tái)建設(shè)的同時(shí)，積極與音視頻、社交、通信、購物、金融等平臺(tái)融合，將自身打造為多種功能、多種服務(wù)、多種角色的用戶終端平臺(tái)。進(jìn)而也讓其平臺(tái)搭載的信息傳播向著數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，數(shù)字信息已經(jīng)成為信息資源的主體，它改變了受眾獲取信息的行為和方式，催生了受眾對(duì)數(shù)字資源獲取與利用的新訴求。新的信息技術(shù)賦能于廣播媒體，不僅讓這一傳統(tǒng)媒體形式具有了新媒體的諸多特征，也催生了廣播的經(jīng)營模式創(chuàng)新。

一、廣播媒體時(shí)間價(jià)值版圖的重筑

經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)洗禮的廣播正走向智能廣播。隨著技術(shù)的進(jìn)步、媒體生態(tài)的變化，廣播信息傳播從居家轉(zhuǎn)向戶外移動(dòng)、從單向傳播轉(zhuǎn)向交互雙向傳播、從多元化收聽工具傳播轉(zhuǎn)向場景化終端傳播，這一系列的轉(zhuǎn)變讓廣播從功能性傳播模式過渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的智慧傳播模式。

（一）基礎(chǔ)篇：智能移動(dòng)終端是廣播媒體大數(shù)據(jù)營銷的前提

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，智能移動(dòng)終端被廣泛應(yīng)用，汽車已不再局限于一種交通工具，多重背景的共同驅(qū)動(dòng)讓智能移動(dòng)終端和智能車輛成為廣播升級(jí)為智能廣播的重要載體和基石。

截至 2018 年 6 月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 7.88 億，占網(wǎng)民總量的98.3%。①智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用和手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)攀升，促進(jìn)了廣播收聽終端的移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化。2018年受眾的音頻媒體接觸率達(dá)到47.55%，較上年提升了1.27個(gè)百分點(diǎn);手機(jī)網(wǎng)民中經(jīng)常收聽音頻節(jié)目的受眾達(dá)到27.6%，其中經(jīng)常收聽廣播節(jié)目的為14.7%。②這意味著在選擇紛繁龐雜的應(yīng)用中，廣播音頻客戶端依然有其獨(dú)特的魅力，這為廣播向智能廣播升級(jí)創(chuàng)造了新的營銷入口。

此外，當(dāng)更多的機(jī)動(dòng)車駕駛者有車可駕，且更傾向于以車代步時(shí)，廣播的場景化傳播模型便悄然建立。根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)2018年全國基礎(chǔ)研究：私家車主普遍具有收聽廣播的習(xí)慣，其中經(jīng)常收聽廣播的達(dá)到77.2%，意味著超過8000萬的私家車主成為廣播媒體的基礎(chǔ)用戶。伴隨著5G及智能交互技術(shù)的普及，汽車成為一個(gè)移動(dòng)的“智能平臺(tái)”，其中車載收音系統(tǒng)變成了車載智能收音終端，也成了廣播新營銷的“入口”。

（二）受眾篇：聚焦消費(fèi)升級(jí)的引領(lǐng)者——核心收入人群

近年，國內(nèi)消費(fèi)需求持續(xù)增長、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)，消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用日益顯著。其中，消費(fèi)升級(jí)的突出表現(xiàn)是：消費(fèi)形態(tài)由必需型消費(fèi)向發(fā)展型和美好型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，而促動(dòng)這一轉(zhuǎn)變的核心群體正是25～44歲年齡段的核心人群，他們賦予消費(fèi)新的內(nèi)涵和更多樣的場景。他們?cè)谧非竺篮蒙畹倪^程中，表現(xiàn)出更加細(xì)分的“場景化特征”。

除了手機(jī)和汽車成為核心收入人群的標(biāo)配，手機(jī)控和私家車主也成為他們的代名詞。而智能手機(jī)的普及，除了為人們帶來了更便利的生活體驗(yàn)外，還改變著廣播聽眾的收聽習(xí)慣，受眾的收聽工具正朝著智能手機(jī)靠近。在全國廣播聽眾中，20～49歲人群覆蓋了78.4%的手機(jī)聽眾。有理由推斷，智能手機(jī)用戶與通過手機(jī)收聽廣播節(jié)目的聽眾群高度重合。

在廣播媒體的車載聽眾中，年齡段在20～49歲的占82.9%，這表明：汽車擁有者與車載廣播聽眾年齡段亦呈現(xiàn)高度重合。當(dāng)汽車不再只是一個(gè)交通工具，已進(jìn)化為娛樂終端和信息中心，在多功能私人移動(dòng)空間里，汽車這種高價(jià)值耐用消費(fèi)品，業(yè)已成為彰顯品位和生活態(tài)度的另一個(gè)表現(xiàn)載體，這種新興的“第三生活空間”，正逐步成為廣播向智能廣播升級(jí)之路上的又一個(gè)機(jī)遇點(diǎn)。

（三）實(shí)力篇：廣播依然是音頻市場的收聽主力

智能設(shè)備在移動(dòng)化場景下的廣泛應(yīng)用，以及網(wǎng)絡(luò)音頻、播客、短音頻、節(jié)目音頻化和在線廣播的蓬勃發(fā)展，有力地促進(jìn)了用戶與音頻產(chǎn)品的接觸。2016～2018年三年間，音頻產(chǎn)品用戶接觸率上升了2.41%（從2016年的45.14%提升至2018年的47.55%）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在線廣播的出現(xiàn)以及廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)音頻化的普及，大大提升了廣播節(jié)目的收聽。原本不聽廣播的人群通過網(wǎng)絡(luò)在線的方式開始收聽，這部分人群為廣播節(jié)目收聽帶來的增量達(dá)到11.4個(gè)百分點(diǎn)。可以說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，主要沖擊的是傳統(tǒng)廣播收聽方式，而非廣播本身。在移動(dòng)端，廣播節(jié)目的接觸仍然出現(xiàn)了5.6個(gè)百分點(diǎn)的增長。

驚喜之余，對(duì)廣播人而言，應(yīng)該感到的危機(jī)是，網(wǎng)絡(luò)在線廣播的發(fā)展并沒有帶來廣播經(jīng)營的價(jià)值變現(xiàn)或者價(jià)值增量。廣播的廣告經(jīng)營仍主要依賴無線傳輸覆蓋環(huán)境下的傳統(tǒng)收聽方式，原有受眾的分流對(duì)廣播的經(jīng)營形成了更大的沖擊。這是我們堅(jiān)守和鞏固廣播收聽影響力的出發(fā)點(diǎn)，也是我們關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣播融合發(fā)展的原因所在。

（四）價(jià)值篇：廣播獨(dú)享“堵車經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值傳播紅利

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度應(yīng)用，帶來媒體營銷環(huán)境的碎片化、移動(dòng)化嬗變，廣播音頻用戶的收聽行為日趨碎片化，這種收聽習(xí)慣“締造”了廣播音頻產(chǎn)業(yè)的居家場景和非居家場景兩個(gè)生態(tài)圈，也讓聲音的陪伴屬性得以淋漓盡致的發(fā)揮。聲音由簡單陪伴向場景化陪伴轉(zhuǎn)型，重筑了廣播音頻的時(shí)間價(jià)值版圖。在這個(gè)版圖中，泛汽車時(shí)代 “堵車經(jīng)濟(jì)”的車載移動(dòng)收聽場景所帶來的價(jià)值傳播紅利成為廣播音頻產(chǎn)業(yè)的營銷支柱方式。

泛汽車時(shí)代出現(xiàn)的交通擁堵現(xiàn)象成為現(xiàn)代社會(huì)典型的“城市病”，市民出行“交通成本”明顯加大，這其中最明顯的就是“時(shí)間成本”。“百度地圖”發(fā)布的《2018年第二季度中國城市交通研究報(bào)告》顯示，全國百名擁堵城市的平均單程通勤里程為7～9公里，平均單程通勤時(shí)間為30～40分鐘，北京、上海的單程通勤時(shí)間則達(dá)到40～50分鐘，這意味著城市居民在交通工具上的滯留時(shí)間每天達(dá)到60～100分鐘。尼爾森網(wǎng)聯(lián)2018年全國基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)顯示，私家車主平均每天通勤時(shí)間在100分鐘左右的受眾，有35.9分鐘是在收聽廣播節(jié)目。如果以2018年9月統(tǒng)計(jì)的1.84億全國私家車保有量估算，扣除尾號(hào)及單雙限行等因素，全國私家車主每天通勤時(shí)間內(nèi)收聽廣播的時(shí)長可達(dá)6000萬小時(shí)。這讓廣播——這個(gè)以聲音講述故事、以聲音傳播品牌價(jià)值的媒體獨(dú)享著泛汽車時(shí)代“堵車經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值傳播紅利。

二、廣播媒體的功能與作用被重新界定

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的裂變式傳播和信息傳播渠道的裂變式分化，使廣播媒體傳播渠道的壟斷性被打破，當(dāng)品牌商紛紛用整體營銷計(jì)劃取代了早先的廣告預(yù)算制之后，廣播媒體賴以生存的廣告盈利能力開始下降，因此廣播媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體功能屬性必然出現(xiàn)轉(zhuǎn)變——由以前的品牌宣傳和支持銷售兩目標(biāo)的“各自為戰(zhàn)”，向品牌建設(shè)和銷售實(shí)現(xiàn)的有機(jī)結(jié)合目標(biāo)轉(zhuǎn)變。

（一）“功能轉(zhuǎn)變”決定著你還能過多久

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的垂直營銷和精準(zhǔn)營銷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體原有二次售賣的廣告經(jīng)營模式受到?jīng)_擊，生存空間被網(wǎng)絡(luò)媒體擠壓。雖然2017年全國廣播廣告經(jīng)營收入達(dá)到155.56億元，較上年增加9.73億元，增長6.67%，③但從行業(yè)收入構(gòu)成狀況來看，品牌廣告出現(xiàn)減投，而植入性廣告以及活動(dòng)營銷類收入增長顯著，特別是活動(dòng)營銷類收入的增長為廣播廣告經(jīng)營性收入穩(wěn)定出力不小。

隨著消費(fèi)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的作用逐漸明顯，核心收入人群引領(lǐng)的新一輪消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化特點(diǎn)，品牌成為消費(fèi)者消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)因素，原有的品牌格局正在被打破，傳統(tǒng)的大品牌地位被撼動(dòng)。升級(jí)與換新成為當(dāng)前消費(fèi)的標(biāo)志性主張，并融入了更豐富的場景因素，消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求體現(xiàn)在多元化的細(xì)致場景中。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)的品牌屬性是影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的核心因素，品牌商對(duì)傳播資源配置的重視就像對(duì)生產(chǎn)資源配置的重視程度一樣，在關(guān)注品牌傳播效果的同時(shí)更關(guān)注品牌傳播的轉(zhuǎn)化。在媒介投放選擇上，也不再局限于媒體時(shí)段、受眾規(guī)模及品質(zhì)等常規(guī)因素的考量，而更在乎傳播效果及轉(zhuǎn)化效果的綜合評(píng)估。

（二）四位一體聚力品效合一

個(gè)性化的主持人。廣播媒體以有聲語言為主要傳播手段，通過聲音實(shí)現(xiàn)情感傳遞和表達(dá)，雖然可以通過音樂和音效增加節(jié)目的現(xiàn)場感和感染力，但廣播主持人通過聲音所展現(xiàn)的個(gè)性魅力、對(duì)內(nèi)容的詮釋，更能集中反映出廣播媒體的優(yōu)勢。由于廣播主持人既是內(nèi)容的創(chuàng)作者，又是內(nèi)容的傳播者，廣播就成為以主持人為主體、主持人自帶流量的媒體，加強(qiáng)主持人“個(gè)性化建設(shè)”，是廣播媒體賴以生存和做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。

打造精良的節(jié)目內(nèi)容。廣播節(jié)目是廣播媒體的內(nèi)容產(chǎn)品，與主持人相輔相成、相得益彰，廣播節(jié)目為主持人的個(gè)性呈現(xiàn)提供了素材支撐，主持人通過聲音對(duì)廣播內(nèi)容的傳播進(jìn)行升華，從而形成對(duì)受眾的雙重黏性，受眾既因內(nèi)容而喜愛主持人，也因主持人而喜愛內(nèi)容，彼此間相互依存、互為因果，所以，內(nèi)容的品質(zhì)細(xì)化無疑也是至關(guān)重要的。雖然這個(gè)話題有些老生常談，但內(nèi)容的迭代升級(jí)從來也不會(huì)有止境，關(guān)鍵要讓合適的內(nèi)容找到適合的主持人，抑或讓有風(fēng)格的主持人“掌控”個(gè)性的內(nèi)容節(jié)目。

細(xì)分的平臺(tái)“市場”。廣播平臺(tái)既可以理解為廣播電臺(tái)，也可以理解為廣播頻率，是以專業(yè)角度進(jìn)行頻率節(jié)目內(nèi)容的設(shè)置、根據(jù)服務(wù)的核心受眾進(jìn)行頻率受眾定位而形成的節(jié)目平臺(tái)，例如新聞廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、交通廣播、音樂廣播、私家車廣播、教育廣播、生活廣播等。在這樣的基礎(chǔ)上，各頻率通過數(shù)據(jù)掌握更豐富的受眾屬性，并以此為依據(jù)建設(shè)更專業(yè)的節(jié)目平臺(tái)，將受眾特點(diǎn)、針對(duì)性節(jié)目內(nèi)容、專業(yè)與個(gè)性的主持人風(fēng)格這幾大要素打通，形成獨(dú)特、有的放矢的價(jià)值傳播載體。

承上啟下的落地活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容營銷解決了碎片化、娛樂化的問題，場景化營銷解決了碎片化和社交化的問題，社群營銷解決了社交化的消費(fèi)需求。但廣播媒體的內(nèi)容和市場之間缺少一座連接的橋梁，這種“尷尬”給廣播的地面活動(dòng)賦予了更大的商機(jī)。

根據(jù)內(nèi)容特點(diǎn)策劃符合市場需求的營銷活動(dòng)，依托平臺(tái)的專業(yè)性、細(xì)分的受眾市場，圍繞主持人的垂直社群，建立內(nèi)容與市場的連接，從而打造包括主持人、節(jié)目內(nèi)容、傳播平臺(tái)和線下活動(dòng)在內(nèi)的四位一體的整合營銷體系，實(shí)現(xiàn)廣播媒體線上品牌宣傳、線下活動(dòng)營銷的協(xié)同發(fā)展。

三、遵循大數(shù)據(jù)營銷規(guī)律，開發(fā)新的廣播媒體銷售模式

在媒體融合的大環(huán)境下，廣播媒體依托媒體的公信力和權(quán)威性、契合市場和受眾的訴求和業(yè)已形成的主持人節(jié)目IP， 產(chǎn)生了一定規(guī)模的流量效應(yīng)。部分發(fā)展超前的廣播媒體已經(jīng)開始通過兩微一端、自媒體矩陣及車會(huì)友、聽友會(huì)等互動(dòng)形成的結(jié)合，在廣播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了粉絲運(yùn)營的雛形。我們有理由相信以下幾個(gè)方向具備成功的可行性：1.通過線上內(nèi)容與平臺(tái)延伸的營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)以品效合一為目的的整合營銷體系;2.利用傳統(tǒng)媒體的傳播力、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的引流效果打造即時(shí)購物平臺(tái)，形成節(jié)目+活動(dòng)+電商的垂直營銷;3.通過與網(wǎng)絡(luò)媒體融合，拓展傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，構(gòu)建音視頻聯(lián)動(dòng)、文字與圖表協(xié)同的融媒傳播生態(tài)體系。

當(dāng)下，廣播媒體在媒體融合之路上已經(jīng)做了大量的探索與創(chuàng)新，但依然存在較為明顯的短板，而未來，營銷的發(fā)力點(diǎn)將出現(xiàn)在大數(shù)據(jù)營銷、高品質(zhì)內(nèi)容、場景化匹配、社群化傳播等方面。

作為廣播人，首先需要按照產(chǎn)品思路進(jìn)行廣播節(jié)目的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，既要考慮聽眾/用戶的收聽需要，也要考慮對(duì)聽眾/用戶收聽訴求的引領(lǐng)，從而形成產(chǎn)品化的節(jié)目體系。其次，需要按照市場規(guī)律構(gòu)建渠道合作與推廣的市場線，既要考慮廣告經(jīng)營合作伙伴與渠道推廣的“市場線”，也要兼顧產(chǎn)業(yè)經(jīng)營合作伙伴與渠道推廣的“市場線”，構(gòu)建多元化的市場線體系。再次，需要構(gòu)建數(shù)據(jù)化的會(huì)員運(yùn)營體系，無論是車友會(huì)的會(huì)員還是線上互動(dòng)、線下活動(dòng)的參與者，甚至是主持人的粉絲，都要統(tǒng)一納入到媒體內(nèi)容的運(yùn)營線，進(jìn)行數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理與深挖掘。最后，需要構(gòu)建基于算法的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)體系，涵蓋前端、架構(gòu)、開發(fā)、測試和運(yùn)維等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)線體系，即遵循大數(shù)據(jù)營銷規(guī)律，以產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、算法為核心，打造融媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

只要內(nèi)功扎實(shí)，建立有修為的自身實(shí)力， 不論大數(shù)據(jù)營銷環(huán)境下的新型模式如何變化，有備而來的廣播人終將開發(fā)出適合自己的銷售模式。

注釋

①第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國網(wǎng)信網(wǎng)，http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.

②《2018年尼爾森網(wǎng)聯(lián)全國基礎(chǔ)研究》，“尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究”微信公眾號(hào)，2018年9月27日。

③《2017全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，國家廣播電視總局網(wǎng)站，2018年6月5日，http：//www.nrta.gov.cn/art/2018/6/5/art_113_38021.html.

（ 作者系尼爾森網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司副總裁）

（本文編輯：黃一樑）