從免費到付費，殺熟留住你

文 安索帕集團費芮互動創始人&首席執行官

有這樣一組數據：目前全國約有90%以上的人沒有喝過星巴克。2018年中國出入境管理局發布數據：全國有效的因私普通護照私有量為1.3億本，即至少90%的中國人沒有出過國。此外10億人沒有坐過飛機。看到這組數據，很多人都會感到不可思議，但事實如此。看到這組數據，我們該做的不應是驚訝，而應是吸收新知，不斷地將自己放到別人的生活中獲得新想法思考這一現狀會產生的社會和經濟效益，否則就是在用過去的經驗消耗過去的能量。

做零售，需要堅持“以終為始”的觀念，即不是思考自身產品有多好，而是從消費者在哪個場景下決定購買的氛圍中思考企業自身的營銷活動，由此可見，分析消費者購買渠道的選擇很重要，但這并不代表做線上，就得在線上不同的渠道把店鋪鋪滿。零售的概念并非如此，至少在中國不是這樣。零售的概念在改變，線上線下之間有個非常重要的連接稱為“關系”。在中國賣貨，更多層面是在賣“人際”，也就是如今較為火熱的社交電商，并非只是臨時組建一個社交群在這個里面賣東西如此簡單。社交關系中最重要的是人的關系被重新詮釋。曾經的零售是簡簡單單的買賣關系，如今，我們在強調數據分析的重要性，不僅只是在分析年銷售額、銷售量等有多少，而是應該明白，在中國，用戶已經不再只是買你東西的人，用戶是你的買方，同時他也有機會成為你的賣方，更重要的是他也許還會成為你的傳播者。

既然用戶承擔了如此多責任，我們真正應該理清與銷售有關的4種社交關系層：

1.導購和客人中間，只有一層關系，是買賣關系，沒有社交關系。比如今天賣我面膜的店員，他為我推薦眼鏡也會是專業的嗎？打個問號，事實上他只是賣面膜的導購，與我之間沒有真正的社交關系，與我能夠產生的叫做買賣關系。并非導購有了客人的微信號，就可以從事所謂社交關系的買賣。

2.陌生人。陌生人之間沒有直接的交往，但并不阻礙購物行為的發生，如拼多多的興起，我們在拼多多平臺上下的單，另一位拼友你并不認識，但大家都有一個省錢的目標，對于廠家來說，只要保證每次出貨都是兩位數上漲即可，這就是拼團存在的意義。陌生人拼搶優惠是一個可以讓你誕生消費想法，雙方產生銷售關系的環境。

3.半熟人關系。我們常常在社區群中問“哪里的保姆比較靠譜、附近哪家補習班比較好，瑜伽老師有沒有推薦”等問題，這個社區群中所有的住戶你并非全部認識，但社區群中會有對整個小區非常熟悉的人群，所以，在這個時間點真正產生銷售的人，相互之間是基于半熟人的狀態，大家在共鳴場景中相遇后，信任導致在這個場景里誕生了你的影響力，從而產生銷售，這就是半熟人關系。

4.熟人社交關系。最簡單的就是來自好友的推薦和安利。

當前的買賣市場隨時都可能會發生，導購與消費者之間只是單純的賣貨關系，但如拼多多拼團形式的展開，陌生人之間會因某一件商品而存在共同獲取優惠的購買關系，也會因共同的生活圈層產生共鳴場景而產生半熟人的購物動機，也會因朋友之間基于信任的社交關系而發生朋友之間的推薦型購物。目前人數最多的消費關系圈層并不存在于導購層面，而是以拼多多等為主的陌生人之間的消費關系，這也是這一拼團模式能獲得快速發展的原因。

增加留存率，提升轉換率

未來移動營銷的3大走向：以內容取勝產生消費的短視頻、從搜索到推薦的販賣模式和從免費到付費的會員制度。

所有的互聯網推行的免費原則都是用在拉新，但最終都會死于留存。那么，面對如今同質化且激烈的市場競爭，如何才能確保顧客愿意留在你的店內，采用付費會員模式不失為一種有效方式，直接目標在于增加留存率、提升轉換率和提高顧客的忠誠度。但付費會員的模式屬于一種殺熟的模式，不得不承認，殺熟比殺生更容易。而且付費會員做得最好的一定是殺熟而不是殺生。

從當前音樂平臺、視頻平臺的付費會員營收來看，熟客的買單率非常高。此外，從電商平臺的付費模型來看，對于熟客才具有極大的誘惑力，如阿里巴巴的88會員制度，規定淘氣值1000以上才可以辦88元一年的會員，而淘氣值在888以下的則需要888元才可以享受一年的會員。據了解，淘氣值1000以上的淘寶用戶占淘寶總人數的25%，辦理淘寶會員后，可同步享有餓了么、優酷、蝦米優酷、天貓等會員。這就是殺熟的方式，如此就直接放棄掉了低頻消費的客戶，同時這也是一種全方位整合營銷方式。

此外，未來是AI的年代，什么樣的狀況下AI才會贏？數據量足夠充足是關鍵。AI是數據填充堆積出來的，只有達到這個條件，我們從數據中收獲的才最多，也將便于建立最強的模型。全世界數據最大的地方不是美國和歐洲，而是中國。數據為王，數據才是最重要的一件事情。

在國外，付費會員續費率超過90%的企業有兩家，一個是COSTCO，其中，COSTCO客戶進店不會再比較價格，他們絕對信任自己享受的就是最低價。另一個是Prime，最近Prime把兩天送貨變成一天送貨，為會員帶去最便捷的服務。

在談及付費會員的設計原型，就一定要讓用戶取得入場資格，也就是能夠給予付費會員特殊的優惠，同時能夠替他增加一些服務，能夠給他不同的身份，能夠讓付費會員獲得高度的特權。設計付費會員模式的4個方向總結如下：

1.“請你”，也就是讓消費者立刻感覺自己賺到了，內容不一定是錢，也有可能是身份。

2.在設計的時候，請保持KISS原則。也就是堅持用簡單、清晰、明了的原則介紹，讓顧客明白，促成顧客消費。

3.堅持短、平、快原則，不要又臭又長。

4.創造最重要的會員環境，營銷是一場心理戰爭，不是一場產品戰，不是你給出的優惠有多大，是在顧客的心里換算出價值對比有多高。

好的付費會員的模型，是能夠殺熟殺到最高境界，能夠殺熟殺到其成為品牌的資深會員，付費以后都會覺得對品牌、對服務超級期待，即便付了錢，也是滿心期待，內心相信一定會在這一品牌或者這一銷售點獲得會員所享有的最優福利。其實殺熟，也是提升熟客忠誠度的一種方式。