中國百貨零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級之圖解

圖解1：2018年規(guī)模增速創(chuàng)新低，且行業(yè)高度分散

中國百貨行業(yè)自1978年商品解禁以來，行業(yè)自身的發(fā)展大致歷經(jīng)了40年發(fā)展沉浮，可以分為5個階段。第一階段為1978～2000年的野蠻生長階段，此時的行業(yè)以大型自營式百貨商場為主要形式，且由于消費(fèi)放開，競爭態(tài)勢呈現(xiàn)迅速擴(kuò)張模式；第二階段為2001～2007年的外資入侵階段，外國巨頭給中國百貨業(yè)帶來強(qiáng)烈沖擊的同時也涌現(xiàn)出了大量轉(zhuǎn)型升級成功的中國本土零售巨頭，外商入侵倒逼國內(nèi)百貨行業(yè)擺脫了之前盲目擴(kuò)張、無序競爭的環(huán)境，此時大量的百貨企業(yè)由自營模式轉(zhuǎn)向更高效的聯(lián)營模式；第三階段為2008～2010年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)階段；第四階段為2011～2016年的電商沖擊階段，這一階段電商沖擊+抑制三公消費(fèi)，百貨行業(yè)處于持續(xù)低迷階段；截至目前，國內(nèi)百貨行業(yè)處于第五個階段，為行業(yè)復(fù)蘇階段。隨著經(jīng)濟(jì)增長、地產(chǎn)造富效應(yīng)等推動下的消費(fèi)回暖，疊加電商紅利的逐漸喪失，以及消費(fèi)者對線下購物體驗(yàn)的重視，國內(nèi)百貨公司紛紛在2016年開始實(shí)現(xiàn)較好的同店增長。

中國百貨行業(yè)40年沉浮發(fā)展歷程圖

圖解2：百貨業(yè)增長持續(xù)趨緩

中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018～2019年中國百貨零售業(yè)的發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年限額以上零售業(yè)單位中，超市、百貨、專業(yè)店和專賣店4個業(yè)態(tài)增幅分別為6.8%、3.2%、6.2%、1.8%，我國百貨業(yè)增長持續(xù)趨緩。另外據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國90家百貨行業(yè)骨干企業(yè)2018年銷售額為7456億元，較2017年僅增長4.2%，增速創(chuàng)2014年以來新低。

上世紀(jì)90年代以后，中國零售形成買方市場，產(chǎn)品競爭越來越激烈，百貨公司開始以聯(lián)營方式經(jīng)營，直接進(jìn)駐百貨店經(jīng)營的各大品牌形成了大區(qū)、各省、多級授權(quán)的經(jīng)營模式，百貨業(yè)由此形成區(qū)域格局。如今，隨著電子商務(wù)銷售額劇增，百貨公司越來越認(rèn)識到局限于某地的弊端，越來越渴望走向全國。

由于國內(nèi)百貨零售行業(yè)向現(xiàn)代化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的時間尚短，在全國范圍內(nèi)尚未形成具有較高市場地位的壟斷性百貨零售企業(yè)，行業(yè)整體市場集中度仍然處于較低的水平。中國百貨商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，百貨行業(yè)的集中度略高于超市行業(yè)，但CR10基本保持穩(wěn)定，CR5出現(xiàn)輕微下滑趨勢，2018年分別為14.3%和8.3%。

為了提高行業(yè)集中度，各巨頭紛紛進(jìn)行收購并購來整合自身的業(yè)務(wù)。尤其是2015年以來，百貨行業(yè)收購并購頻發(fā)，電商等多個巨頭紛紛轉(zhuǎn)移線下，打破了百貨行業(yè)過去多年行業(yè)整合較緩慢的格局。同時，行業(yè)的整體低估值為電商等企業(yè)收購中小型或區(qū)域型百貨公司帶來了估值和整合優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了全國布局的機(jī)會。

2013～2018年中國百貨業(yè)銷售規(guī)模變化趨勢及2018各零售業(yè)態(tài)增速

圖解3：經(jīng)營模式目前以聯(lián)營為主，自營占比中長期有望逐步提升

短平快發(fā)展使得我國百貨經(jīng)營模式成聯(lián)營模式主導(dǎo)，自營比例不足10%。短平快的聯(lián)營模式使我國百貨在過去20年里實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展布局，也同時為今天的行業(yè)困境埋下了伏筆。聯(lián)營模式一方面使百貨公司遭遇了毛利率天花板，毛利率始終維持在20%左右，較美日有較大差距；另一方面，使其始終未能習(xí)得對消費(fèi)市場的敏銳度，以及對供應(yīng)鏈的控制力。如何運(yùn)用數(shù)字化賦能，使得百貨公司對客戶偏好重新得到抓取能力，以及適當(dāng)提升更符合消費(fèi)者喜好的自營門店已經(jīng)逐步成百貨公司目前發(fā)展重點(diǎn)。

美日中三國百貨經(jīng)營模式對比分析列表

圖解4：百貨打造多元化業(yè)態(tài)，體驗(yàn)式消費(fèi)為轉(zhuǎn)型焦點(diǎn)

隨消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，成本上漲和電商崛起，百貨企業(yè)為提升競爭力，紛紛在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)營，打造多業(yè)態(tài)格局，滿足不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會調(diào)查，超7成的百貨企業(yè)涉足百貨以外的零售業(yè)態(tài)，包括超市、便利店等。

2018年中國百貨店自采自營及自由品牌開發(fā)情況

除此之外，為順應(yīng)電商發(fā)展趨勢以及推進(jìn)自身全渠道發(fā)展，部分傳統(tǒng)百貨自建電商平臺。另一部分則借助電商巨頭發(fā)力線上，與京東到家、餓了么等生活服務(wù)平臺合作，推進(jìn)門店數(shù)字化，以消費(fèi)者為核心積極拓展全渠道銷售。

現(xiàn)階段，國內(nèi)95、00后越來越追求全方位購物體驗(yàn)及時尚的生活方式，許多百貨企業(yè)致力于打造以消費(fèi)者為核心的體驗(yàn)式消費(fèi)場景，引入親子、IP、藝術(shù)、文化、娛樂、餐飲、科技等元素，創(chuàng)造全新體驗(yàn)，刺激消費(fèi)欲望。

近年來，面對入駐品牌同質(zhì)化趨勢，加上聯(lián)營模式的弊端，加大特色品牌自采比例，設(shè)立買手店，開發(fā)自營品牌已成為百貨業(yè)轉(zhuǎn)型變革的焦點(diǎn)。另外，在消費(fèi)新時代，消費(fèi)者對商品和服務(wù)的要求越來越高，更關(guān)注商品的性價比，在此趨勢下，傳統(tǒng)百貨企業(yè)積極開發(fā)自有品牌，形成差異化品牌識別。

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018-2019中國百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年有78.7%的受訪百貨已經(jīng)實(shí)行自采自營模式。在開展自采自營的企業(yè)當(dāng)中，有30.7%的企業(yè)自行開發(fā)經(jīng)營自有品牌。

圖解5：數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動門店增收+提效，龍頭優(yōu)勢有望擴(kuò)大

中國百貨零售行業(yè)發(fā)展趨勢

線上用戶滲透紅利已過，互聯(lián)網(wǎng)巨頭轉(zhuǎn)向布局線下。2015年起線上阿里與京東等平臺的新增用戶成本開始明顯提升并超過了其對應(yīng)的邊際毛利貢獻(xiàn)，對應(yīng)著網(wǎng)絡(luò)購物的用戶增量紅利逐步進(jìn)入了尾聲，以阿里和騰訊為兩者陣營的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始轉(zhuǎn)向?qū)€下零售渠道的戰(zhàn)略投資和合作。線下的百貨企業(yè)則同樣經(jīng)歷了4年的線上沖擊后，開始確立線上線下融合的發(fā)展方向。