盤點2018年中國媒體融合多元發展

黃楚新 刁金星

【內容提要】2018年，我國媒體融合進程逐漸深入，智能化技術深度落地引領產品服務升級，內容迭代升級推動融媒體產品范式更新，平臺聚合互動進一步激發了融合活力，縣級媒體融合打通最后一公里。在此過程，也出現了不少問題，主流媒體缺乏傳播平臺自主權影響傳播效力，體制機制弊端難以破除，商業變現模式受限，這些都阻礙著融合進程。未來，媒體一方面將嘗試更多跨界合作，消弭產業邊界擴大融合的廣度;另一方面將在既有融合模式中全面創新、精耕細作，以提升融合的深度。

【關鍵詞】媒體融合 智能化 內容 平臺

2018年是我國推進媒體融合國家戰略發展的第五年，傳統媒體與新型媒體不斷深入融合，從網絡媒體時代過渡到多媒體時代，發展到當下的以大數據為內核向多產業延伸樞紐式的全媒體時代。目前我國媒體行業已經進入深度融合、多元發展、不斷升級的新階段。

一、2018年媒體融合現狀

2018年，媒體行業進行深度融合，在技術、內容、平臺等方面持續發力。智能化技術的深度落地助力媒體轉型，內容的迭代升級造就新的融媒體產品范式，媒體平臺的賦能激發融合活力。

（一）智能化技術深度落地引領產品服務升級

在技術賦能時代，媒體生態劇變，對新技術的發展應用成為媒體轉型發展的核心動力。人工智能技術的普及和應用，為傳媒發展注入強心劑，傳統媒體完成數字化轉型后隨即開啟了智能化進程。2018年，在媒體融合過程中，正是智能化技術的深度落地在不斷推動著產品服務的升級。

人工智能與媒體的“聯姻”，已不再是單純的新媒體助力傳統媒體，進行簡單的功能疊加，而是做到了以技術為驅動，融合產品內容與形式。

2018年兩會期間，《人民日報》首次把縮微定格動畫引入時政報道，推出動畫微視頻《政府工作報告怎么讀？人民日報為你建了一座城！》。通過制作縮微模型，建造了一座叫“種花家”的微城市，在小區、花園、醫院等日常生活場景中，以投影字幕特效，展示5年來中國建設發展取得的成就，描繪政府工作報告提出的新年度奮斗目標，總播放量超過850萬。新華社的《2018兩會MGC——政府工作報告》利用人工智能平臺“媒體大腦，用2分56秒視頻展示了近5年政府工作報告的對比結果，以大數據折射中國社會發展進步的主旋律。報道中的輿情分析、可視化圖表、配音配圖以及視頻剪輯等都是由“媒體大腦”自動完成，這在全球媒體中尚屬首例。

智能化技術的升級，推動著數字媒體越過全新的臨界點，向著更智能、更友好、更個性化的方向演進。在媒體融合中，智能化技術的深度落地正改變著信息的生產與分發方式，在人機協同之下，智能化產品樣態逐漸豐富，且更具個性化和交互性。

（二）內容迭代升級推動融媒體產品范式更新

2018年，我國網民規模已達8.02億，其中手機用戶占比達98.2%。網民規模的持續擴大和移動用戶的不斷增長催生了龐大多樣的內容需求。用戶正在從更多平臺和社交鏈條中，獲取更為個性化、視頻化的信息，傳播鏈中的內容價值得以凸顯。2018年，傳統媒體深耕內容領域，不斷融合創新，生產原創精品，打造出了一批批現象級的融媒體產品。

在用戶的消費能力不斷升級、使用習慣趨向移動化的背景下，多家媒體不約而同發力移動端，在可視化內容方面下功夫。以2018年政府工作報告解讀報道為例，各大主流媒體根據自身特色，運用微視頻、H5、手繪動漫等手段，對政府工作報告進行了生動的解讀。新華網運用3D立體畫、折紙動畫等手段打造的創意短視頻《躍然紙上看報告》被近千家媒體轉載，在4天內獲得過億的總訪問量。中央人民廣播電臺中國之聲微信公眾號推送的H5作品《天空飄來幾十個字兒，都是你的事兒》將記者的街頭采訪和民生領域的“衣食住行”等核心字相結合，用“俄羅斯方塊”式的動態組合呈現出來，聲畫同步的“文字動畫”設計巧妙，富有創意。

在地方媒體中，內容+融合創新打造的融媒體產品也正在收割流量。2018年兩會期間，地方媒體的創意報道也是對媒體融合走向新高度的有力證明。天津廣播電視臺播出的《兩會深一度：三個“6000萬”折射的民生情懷》把演播室實景與三維虛擬場景合成起來;河北新聞網推出的《智能機器人小河來了！政府工作報告大提問》引入了擬人化機器人作語音播報，可以回復網友提問。上海東方傳媒集團“看看新聞Knews”制作的《小K的新期盼》將報告與民生相關的數據和關鍵詞轉化成了飛行小游戲。

媒體融合在內容領域發力，技術優勢正在轉變為傳播優勢。各大媒體以技術為驅動，將創意與價值相融，主動回應用戶訴求，在形式內容和參與體驗上下功夫，打造出了新生代的融媒體產品，激發了媒體融合的“化學反應”。

（三）平臺聚合互動激發媒體融合活力

在新媒體時代，過去內容與用戶的渠道隔離被打通，平臺成為了連接新用戶、內容和消費三方的通道，平臺賦能成為媒體良性發展的強大動力。媒體正順應發展趨勢，一方面通過自行搭建平臺或合作入駐的方式，不斷拓展傳播渠道，提升內容產品的制作能力和傳播效力，另一方面以融媒體平臺為基礎，不斷延伸覆蓋用戶生活周邊的服務內容，打造服務型媒體平臺。

媒體在平臺融合中一方面集中發力建設自有平臺，另一方面在社交媒體等其他平臺上深耕內容。2018年傳統主流媒體在自有APP方面表現不俗。據《2018全國黨報融合傳播指數報告》，72.7%的黨報入駐了聚合新聞客戶端，74%的黨報建設了自有客戶端（APP），在報紙、微博、自有APP、入駐APP四個渠道中，黨報自有APP的用戶量（下載量）最多，成為覆蓋用戶最廣的一端，特別是中央級報紙客戶端成為絕對的第一大用戶端。傳統媒體在兩微方面也優勢明顯。據調查數據顯示，68.7%的黨報開通了官方微博賬號，@廣州日報、中國青年報等7個微博賬號的微博文章平均閱讀量超過10萬;76.4%的黨報開通了微信公眾號，微信文章平均閱讀量過萬的黨報有13家。在傳統媒體搭建、入駐平臺的同時，以“中央廚房”為融合龍頭，各地區以及地市級媒體開始更多考慮自身發展要素，建立融媒體中心。溫州日報報業集團在深度融合的過程中就推出了“溫州新聞”“掌上溫州”“我們”“辟謠舉報平臺”“網絡問政”等20多個融合平臺，形成強有力的媒體矩陣。

以融媒體平臺為基礎，傳統媒體在提供新聞內容信息服務的同時，也不斷延伸覆蓋用戶生活周邊的服務內容，致力于打造服務型媒體平臺。青島掌控傳媒以全媒體平臺為核心，融合互動智慧城市平臺、智能設備平臺、電子商務平臺等多個平臺，聯合共建“媒立方一互聯網+傳媒行業服務平臺”，為全國媒體轉型服務提供第三方“一站式”解決方案。采用這種“1+N”模式，正是在走“移動互聯網+新媒體+生態圈”的發展路徑。青島掌控先后輸出共建100多家報社、電視臺新媒體平臺，協助150多家媒體采用掌上直播模式，實現傳統媒體升級。同時，掌控傳媒還推出了升級版“智慧青島”今日圈點平臺，成為全國首款智能化主流資訊地方分發平臺。這一用戶行為與推薦系統基于大數據的全新算法組合，實現了千人千面的個性化閱讀體驗。2018年4月，廣西云客戶端正式上線，逐步推進客戶端從新聞APP向“新聞+黨建+政務+服務“APP邁進。

二、2018媒體融合面臨的問題

媒體融合不斷推進，雖然取得了不少成果，但其中的問題也不容忽視。主流媒體雖然升級了內容平臺，但由于缺乏自主性傳播平臺影響了傳播效力。在市場化背景下，媒體的體制機制弊端尚在，商業變現能力不足，阻礙了融合發展進程。

（一）傳播平臺缺乏自主權，影響傳播效力

2018年，媒體融合在平臺建設方面持續發力，通過自行搭建、合作入駐等方式，媒體平臺渠道得以拓展。以“中央廚房”為代表的融媒體平臺實現內容生產流程再造，大大提高了采編能力。但是，目前由于缺乏平臺自主權，主流媒體的傳播效力大打折扣。

傳統媒體依附新媒體平臺，雖然能拓展傳播渠道，但是難以將其品牌影響力從線下延伸到線上，反而提升了新媒體平臺的知名度和用戶粘性。2017年《人民日報》制作的H5產品《快看吶！這是我的軍裝照》曾刷屏微信朋友圈，堪稱年度爆款。但它的爆紅首先帶動的是微信平臺的用戶活躍度，使大規模流量匯集微信平臺，之后人們才注意到人民日報社是制作方。掌握用戶數據資源的平臺所有者往往是“爆款”背后的最大受益者，而作為內容提供者的傳統媒體，在品牌識別力、記憶度等層面較難獲得顯著提升。

傳統媒體在很大程度上缺乏傳播平臺的自主權，也缺乏大型數據庫和獨立算法，這影響著用戶數據沉淀和價值挖掘。用戶數據保留在平臺方，由平臺所有者控制，傳統媒體對數據的使用和挖掘受限，沒有數據的支撐就無法做到精準傳播，媒體購買的第三方技術也不具備差異性，沒有技術優勢也提升不了信息服務的準確性和系統性。

（二）體制機制弊端仍在，阻礙融合進程

2018年，國內媒體融合持續深化，已經開始進入融合發展的關鍵期。報紙、廣播、電視等不同傳統媒體的融媒體業務從增量發展轉變到存量改革，打通媒體部門界限，推進一體化發展和整體轉型成為迫切需求，構建適應融合發展的體制機制，是推進深度融合的關鍵。

在媒體融合過程中，體制改革已經成為影響內容生產與傳播、技術應用等諸多融合方面的重要因素。目前，雖然有不少傳媒集團為適應市場化進行體制改革，但多數媒體只在生產機制方面整改，改革流于表面。現在，不少媒體依舊遵循原有的制度模式。在信息傳播機制方面，不少傳統媒體機構仍舊實行多層級審核制度，雖然層層把關可以保證信息質量，但是在信息迅速傳播的互聯網時代，這無疑會失去第一時間搶占入口的機會。在人才機制方面，媒體融合過程中主要存在人才引用與激勵、人才培訓機制落后的問題。傳統媒體雖然擁有大批優秀的新聞采編人才，但具有大數據、云計算等復合背景的新聞人才還十分匱乏，但目前由于缺少優質薪金保障與高效的激勵機制，不僅難以吸引高端優秀人才，還會造成已有骨干人才的流失。另外，在媒體轉型中，新聞采編人員往往成為經營單位的管理人員，大部分人無法適應角色轉換，依然用事業單位管理模式運作市場化的經營單位，一定程度制約了媒體的發展。

（三）商業模式需要升級，流量變現能力有待加強

2018年，媒體在經營管理方面的融合持續推進，在此過程中，通過創新廣告經營方式、探索多元化經營的手段，已取得了一些成果。但是，從媒體融合全局來看，傳統媒體的商業模式仍需升級，流量變現能力也有待加強。

長期以來，“二次售賣”模式是報業的主要盈利模式，廣告、發行在報業集團經營中占有較大比重。但隨著傳播方式變革，報紙廣告價值被新興媒體取代，以廣告收入為盈利點的單一報業經營模式難以為繼。目前，建立新的經營模式、盈利模式，發揮報業品牌影響力、社會影響力，培育新的支柱產業，成為應對經營困境的當務之急。然而，媒體在多元業務發展、商業模式重建等方面還處在探索階段，開放一體化的商業體系還未形成。

傳統媒體不僅擁有專業新聞人才，還掌握著很多流量。知名主持人、記者、導演等在編人員具有社會影響力和感召力，是可挖掘的強IP，而演員、嘉賓、熱點人物等也是自帶流量。掌握這些流量資源的傳統媒體卻難以將其變現，反而為他人做嫁衣，被市場上的其他平臺公司挖掘和利用。傳統媒體不能只注重媒體內部管理，忽略外部經營，必須提高流量變現能力。

三、未來媒體融合趨勢

媒體融合經歷技術、內容、平臺、管理等方面的升級，將進入一個新階段。未來，媒體將在更大范圍內進行跨界合作，實現多元發展，同時也會在既有融合模式中全面創新、精耕細作，進一步加強推動融合發展深度。

（一）跨界合作，產業邊界消弭將推動媒體融合步入新階段

互聯網發展是媒體融合系統性創新的關鍵，它不僅實現了媒體間的資源整合，而且還推進了傳媒業與其他行業的跨界合作。在跨界合作中，擁有多渠道終端的融媒體可以拓寬業務范圍，實現多元化經營。與此同時，不同產業之間的邊界將會消弭，推動媒介融合進到全新階段。

媒體主動跨界合作，實現了融合經營管理創新，經營模式多元化。報刊出版媒體開發了IP領域、數字出版、在線教育、新媒體、游戲娛樂、影視文化、大數據等新業態。廣電媒體跨向電商、醫療、教育、汽車、農業、餐飲、特色旅游等多個領域。同時，媒體行業也在積極和互聯網科技公司、資本公司合作，共同打造品牌化新型媒體平臺。2018年3月，四川廣播電視臺與騰訊公司簽訂戰略合作框架協議，同年4月，中國國際電視總公司與阿里巴巴集團簽訂技術合作協議。媒體在自有產業基礎上，尋求跨領域合作，不斷完善整個產業經營鏈，這將為媒體融合的長遠發展提供重要資金保障。

在跨界合作中，不同領域精英開始進入傳媒領域，也在一方面加速產業邊界的消弭。曾經計算機背景出身的程序員們改造了傳媒產業的底層邏輯，顛覆了傳統思維，對傳統媒體進行了一次又一次的升級。未來，更多其他領域的精英還將會跨界到傳媒領域，不同產業之間邊界的消弭將會推動媒介融合進入到全新階段。

（二）全面創新，融合模式化發展將邁向精耕細作

現在，融合發展的“探索時代”正在逐漸遠去，以“中央廚房”為代表的融合發展模式在全國范圍內得到推廣，部分固定模式正在為整個行業所接受、認可，媒體融合的模式化發展成為趨勢。在媒體融合模式化發展中，全面創新、精耕細作成為推動融合的關鍵。縣級媒體融合將成為未來我國媒體融合發展的重點。

創新作為推動媒體融合發展的關鍵因素，不僅是在技術方面不可或缺，在內容生產加工、運行體制、組織架構等方面也必不可少。深化媒體融合，一方面要做到深度創新，媒體需要不斷打破既有程式，實現自我革命;另一方面，需要全面創新，把握互聯網傳播規律，做到理念創新、內容創新、體制機制創新。

媒體在融合過程中，要突破體制機制桎梏，加強自我管理，制定以大數據為基礎的優化考核標準，從技術上、成本上建立更為科學、精確的全媒體績效考核機制和薪酬管理制度。要全面推進新技術的深度落地，引進具有創新意識的復合型人才，不斷升級產品與服務的質量。有了體制機制的保障和技術、人才的支撐，優質內容生產將得以實現。媒體融合的內容創新要以內容價值為核心，利用多種創意表現形式，增強網絡敘事能力，運用分眾化、差異化等先進方式提高傳播效力和社會影響力。