地方主流媒體重大事件的全媒體報道策略

宋乃馨 張麗萍 徐峰

地方主流媒體在地方重大事件報道中發(fā)揮著主力軍作用，這是由地方主流媒體的受眾定位和功能定位決定的。首先，地方重大新聞事件與當?shù)鼐用竦纳铌P系密切，地方主流媒體集中力量將此類事件作為報道對象，既滿足受眾信息需求又能夠充分發(fā)揮主流媒體的信息傳達和輿論引導功能。其次，與自媒體相比，地方主流媒體集中了當?shù)剌^多的人力、物力、財力，且信息來源更加權(quán)威真實，更有全面、準確報道重大新聞事件的能力。第三，地方主流媒體與受眾在地緣和心理上更為接近，也更具時效性，可以在重大事件中第一時間到達現(xiàn)場，第一時間發(fā)布信息，可以進行長時間跟蹤報道。第四，地方主流媒體可以通過積極有效的報道策劃，全方位、多視角、較多版面地進行大規(guī)模深入報道，增強報道的深度和廣度，充分開發(fā)新聞信息資源，從而在媒介競爭中贏得優(yōu)勢。

對于內(nèi)蒙古本地居民來說，防治污染、改善環(huán)境直接影響著居民的經(jīng)濟收入和生活質(zhì)量，是本地百姓頗為關注的問題。習近平總書記在2018年全國兩會內(nèi)蒙古代表團審議時著重強調(diào)了內(nèi)蒙古地區(qū)生態(tài)環(huán)境保護工作的重要性。2018年6月6日中央第二環(huán)境保護督察組進駐內(nèi)蒙古自治區(qū)，開展了為期一個月的環(huán)境保護督察“回頭看”工作。《內(nèi)蒙古日報》針對中央環(huán)保督查“回頭看”這一重大事件，組織了大規(guī)模的新聞報道策劃，取得了較好的傳播效果。本文以此次“回頭看”報道為例，分析地方主流媒體在重大新聞事件報道中，如何發(fā)揮全媒體優(yōu)勢，提高新聞輿論的傳播力、影響力、引導力、公信力。

一、《內(nèi)蒙古日報》各平臺中央環(huán)保督查“回頭看”報道內(nèi)容分析

針對中央環(huán)保督查“回頭看”工作，《內(nèi)蒙古日報》開展了三個多月的新聞報道。本文選取中央環(huán)保督察組進駐內(nèi)蒙古期間及前后《內(nèi)蒙古日報》進行的大規(guī)模新聞報道進行分析。

（一）《內(nèi)蒙古日報》紙質(zhì)版報道情況分析

報紙是《內(nèi)蒙古日報》的核心媒介，也是此次大型新聞報道策劃的主要陣地。《內(nèi)蒙古日報》從6月5日到9月初，發(fā)表相關消息、評論、讀者反饋、專訪等文章近200篇，按照督查工作的進展可以將這些文章按時問順序分為三個階段。

第一階段是奠基定調(diào)階段，時間是6月3日至6月6日。在這一階段，報社借助世界環(huán)境日等契機，發(fā)表兩篇會議新聞，分別記錄了民盟內(nèi)蒙古區(qū)委對習近平總書記在全國生態(tài)環(huán)境保護大會上的重要講話精神的學習和自治區(qū)環(huán)境保護廳黨組書記、廳長向東的講話。一方面從官方發(fā)布自治區(qū)對環(huán)境保護工作的支持和近年來的環(huán)保工作成績和下一步的工作計劃，積極迎接中央環(huán)保督察組和配合中央環(huán)保督察組;另一方面也為即將開展的環(huán)保督查系列報道打下基調(diào)，奠定了后續(xù)的環(huán)保工作和相關報道是基于習近平生態(tài)文明思想的指導，保持正確的方向。

第二階段是督查進行期間，從6月7日至7月10日。6月7日的《內(nèi)蒙古日報》頭版刊登的《中央第二環(huán)境保護督察組對內(nèi)蒙古自治區(qū)開展“回頭看”工作動員會在呼和浩特市召開》一文正式拉開環(huán)保督查“回頭看”的序幕，同一天，報紙的第二版還刊登了《中央環(huán)境保護督察紀律規(guī)定（試行）》，歡迎社會對督查工作進行監(jiān)督。在這一階段，報紙的報道重點都在中央環(huán)保督察“回頭看”上，無論是稿件數(shù)量、篇幅，還是稿件所處的位置，都相較于其他題材有著明顯的優(yōu)勢，其間發(fā)表稿件163篇，涉及消息、評論、通訊等多種新聞體裁，多為頭版或二版要聞。由于版面的限制，多數(shù)文章的標題和導語在頭版出現(xiàn)，后續(xù)正文轉(zhuǎn)二版、三版出現(xiàn)，少數(shù)文章在盟市、地方專版中出現(xiàn)。而在這160余篇稿件中，又可以按照寫作內(nèi)容的不同分為以下幾類：一是會議新聞。此類新聞貫穿始終，具有對前一階段工作進行總結(jié)，對后續(xù)工作進行計劃和批示的重要作用。二是政策公告。此類文章數(shù)量相對較少，一般全文刊登，保障民眾的知情權(quán)。三是33批信訪舉報件。此次督查工作廣泛征集民眾信訪舉報和相關意見，報紙在第二版用彩印的方式標注出督察組的聯(lián)系方式和郵箱，方便民眾進行舉報投訴。同時將督察組收到的各類信訪舉報件分成33批，按照每天1至2批在報紙頭版上進行簡單總結(jié)，在最后幾版刊登信訪舉報件一覽表，詳細公布舉報件的內(nèi)容和所反映的問題。四是典型問題和治理情況。這一部分是此次的新聞報道中最核心的一部分，具體包括四個環(huán)節(jié)的稿件：對于出現(xiàn)的典型問題的深度報道;自治區(qū)領導對典型問題做出的批示;主管部門對問題的回應和整改;對整改成果的后續(xù)跟進報道。此外，《內(nèi)蒙古日報》還對中央環(huán)境保護督察“回頭看”邊督邊改典型案件問責情況進行總結(jié)公布，保障民眾對督查情況的知情權(quán)，鼓勵廣泛的社會監(jiān)督與反饋。這一階段的報道與督查工作相輔相成，督查工作的內(nèi)容是報道的主要內(nèi)容，注重問題從發(fā)現(xiàn)到解決的全過程，按照督查工作的進程進行報道，特別注重后續(xù)的跟蹤報道;而報道也起到為督查工作公開信息、征集線索的作用，助推督查工作的順利進行。

第三階段是督察組離開自治區(qū)后，對于環(huán)境保護和污染防治工作的后續(xù)報道和評論，時間從7月中旬開始，主要集中在七八月。在這一階段，中央環(huán)保督察組已經(jīng)離開自治區(qū)，查出的典型問題基本在邊督邊改中得到相應整改，報社將報道的重點放在了未來的工作部署上，通過對各個盟市領導的專訪，解讀各盟市對于污染防治、環(huán)境保護的具體計劃，發(fā)揮此次環(huán)保督查工作的長效作用。

（二）內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)報道情況分析

內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)是內(nèi)蒙古日報社主管主辦的、經(jīng)國務院新聞辦批準的內(nèi)蒙古最大的新聞類綜合性網(wǎng)站。

針對中央環(huán)保督察“回頭看”工作，內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)實時轉(zhuǎn)載相關的文稿、圖片、視頻，設立了名為“沿著習近平總書記指引的道路，堅決打好污染防治攻堅戰(zhàn)”的專題，主要刊發(fā)各個盟市地方負責領導對于貫徹習近平新時代生態(tài)文明思想的專訪。從官方的角度解讀自治區(qū)各地為打好污染防治攻堅戰(zhàn)所作出的規(guī)劃。

與《內(nèi)蒙古日報》紙質(zhì)版不同的是，網(wǎng)站受到的版面限制較少，稿件相較于紙質(zhì)版更加豐富，除去報紙刊登的文章基本均有出現(xiàn)，網(wǎng)站自己發(fā)布的新聞和不少地方報紙、網(wǎng)站、兩微一端發(fā)布的新聞也基本在第一時間得到了公開傳播。此外，網(wǎng)站新聞形式更加多樣，文稿、圖集、視頻相互融合的多樣形式使受眾可以更加快速、直觀地了解新聞信息。

（三）兩微一端報道情況分析

長期以來，微博都是重要的熱點新聞發(fā)布平臺和輿論形成、發(fā)酵的場所。內(nèi)蒙古日報社在微博上發(fā)布的相關信息帶有一定的公告意味，多是整改狀況的公布、保護環(huán)境的動員等等，還發(fā)布一些相關評論促進網(wǎng)友交流討論，發(fā)揮輿論引導作用。

微信是為智能終端提供即時通訊服務的應用程序，也是現(xiàn)在民眾最常用的社交平臺之一，內(nèi)蒙古日報社對于中央環(huán)保督察“回頭看”的報道在微信訂閱號上主要表現(xiàn)為兩類。一是設立“權(quán)威發(fā)布——中央環(huán)保督查‘回頭看”專欄，主要向社會公布群眾信訪舉報和邊督邊改情況以及問責情況，內(nèi)容與報紙中的相關內(nèi)容基本一致。二是借助訂閱號已有的新聞早報欄目，每天早上的7點以文字配合語音播報“回頭看”中最重要的內(nèi)容，以符合受眾早晨看新聞的習慣和利用碎片化時間盡可能多的獲取信息的需求。

報社的客戶端在一定程度上借鑒了人民日報客戶端的基本界面設計和日常運營模式。客戶端的首頁實時更新推送、及時轉(zhuǎn)載《人民日報》等主流媒體的相關社論和新聞報道，包括各盟市領導專訪、相關會議和政策、政策解讀、各盟市污染防治成效等具體內(nèi)容。客戶端還專門設有“云端號”，將各個政府部門、機構(gòu)相互聯(lián)系，用戶可以通過云端號直接了解最新政策信息或是反映某些問題，加強了公眾的參與度，推進各項工作更好實施。

二、《內(nèi)蒙古日報》各平臺中央環(huán)保督察“回頭看”傳播效果分析

在此次關于中央環(huán)保督查“回頭看”的報道中，內(nèi)蒙古日報社采用全媒體報道方式，發(fā)揮各個平臺的優(yōu)勢，做到同頻共振形成合力。報社以報紙為主要陣地，對督查工作進行前、進行中、進行后都做了相關報道，以集中化、系列化報道擴大了其社會影響力。與此同時，調(diào)動各新媒體平臺發(fā)揮優(yōu)勢，特別利用信息量大的優(yōu)勢，以滿足受眾更加豐富多樣的需求，增強了傳播效果。

而具體到報道的內(nèi)容、稿件的編排，內(nèi)蒙古日報社注重把握“時效度”原則，起到了較好的輿論引導效果。在“時”的方面，督查工作開始前、進行中、結(jié)束后，報道貫穿始終，全方位、多角度、多層次展現(xiàn)工作效果。在“效”的方面，報社利用集中化、系列化的報道方式，形成報道聲勢、增強傳播效果，并且對于督查工作本身也起到了促進作用。在“度”的方面，報社并非僅凸顯污染問題或僅宣傳治理成效，而是在公開自治區(qū)各地存在的污染問題的同時，將報道的重點放在污染和環(huán)境破壞問題的解決上，督促監(jiān)督相關部門積極整改，發(fā)揮社會效力。

此次報道并非沒有問題。在報道過程中，報社雖然采用了全媒體的報道思路和制作模式，但可以看到各個平臺上的內(nèi)容基本一致，特別是在新媒體平臺上，稿件的形式、內(nèi)容與報紙上的內(nèi)容基本沒有差異。新媒體平臺信息容量大這一優(yōu)勢基本被發(fā)揮，但其他優(yōu)勢并沒有得到較明顯的發(fā)揮。總體來看，傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺仍然缺少更加深層次的融合，缺少利用新媒體平臺的自身優(yōu)勢和傳播規(guī)律達到分眾化、差異化的傳播。當然，這一缺點是由制度、技術、資金等多種因素造成的，仍需要一定時間的探索。

三、地方主流媒體應對重大事件的全媒體報道策略

根據(jù)上述分析，我們基本可以總結(jié)出地方主流媒體在應對地方重大新聞事件時的經(jīng)驗和策略。

（一）牢牢把握黨性原則和輿論導向

習近平總書記在2016年2月19日召開的黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話要求：黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，要適應國內(nèi)外形勢發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

內(nèi)蒙古日報社在中央環(huán)保督察“回頭看”的報道過程中始終以習近平新時代生態(tài)文明思想為各項工作的指導思想，堅持黨的領導，在對政策的學習解讀中深化理解，在對督查工作實踐的關注中踐行習近平新時代新聞觀，注重對輿論的引導，有效貫徹落實黨的方針政策，達到了較好的傳播效果。

（二）以全媒體思維進行報道策劃

為在重大新聞事件中充分發(fā)揮媒體作用，切實有效的新聞報道策劃尤為重要。在此次對環(huán)保督查工作的報道中，內(nèi)蒙古日報社進行了充分準備和新聞報道策劃。以集中式大量發(fā)布信息的方法擴大影響力，進行了近3個月的跟蹤報道，將督查工作具體化為每一件環(huán)境污染事件的發(fā)現(xiàn)、解決和后續(xù)政策保障。從受眾的角度來看，普通民眾更希望了解整體工作中具體做了哪些事、有什么成效。因此相比于過多政策文件的轉(zhuǎn)載，這樣的新聞報道更具有吸引力，受眾能夠更加準確的了解信息，擴大傳播的影響力。而配合以會議的報道和相關領導的批示，又增加了整個新聞報道策劃的整體性和總體高度。此外，內(nèi)蒙古日報社利用多種文體、多種呈現(xiàn)形式進行報道，敘評結(jié)合，從多層次、多角度展現(xiàn)督查工作的重要意義和成效進展。

在媒介融合的時代，全媒體的新聞理念已經(jīng)漸人人心，進行新聞報道策劃的過程中也要具有全媒體的思維和眼光。將全媒體理念融入新聞報道策劃中，并非簡單地利用全媒體手段報道新聞，而是指要在意識上樹立起全媒體報道的理念，將如何利用全媒體手段進行報道、新媒體平臺上發(fā)布什么內(nèi)容、如何提升各媒體平臺傳播效果、如何利用各媒體平臺自身特點優(yōu)勢等問題均納入前期策劃的考慮范圍內(nèi)，并以全媒體思維指導新聞報道活動，使得傳統(tǒng)的紙媒和新興的網(wǎng)絡媒介聯(lián)動以發(fā)揮更大的作用，提升媒體整體的影響力、傳播力。

（三）把握新聞基本規(guī)律，利用全媒體手段推進報道

新聞傳播活動具有一定的規(guī)律，新聞報道也有一定的方法以盡可能發(fā)揮其積極作用。在一定程度上，媒體的公信力和權(quán)威性是決定受眾接受信息效果的影響因素之一，而樹立和維持媒體公信力的最核心做法在于保持新聞的真實客觀，盡可能還原真相，任何隱瞞都可能造成媒體公信力的下降。新聞相比于其他文體對時效性的要求十分突出。《內(nèi)蒙古日報》在關于督查工作的報道中，立足本地，注重信息的及時發(fā)布，與此次“回頭看”工作邊督邊改的工作方法相適應。直面問題，及時公布相關進展和信息，并進行跟蹤報道，確保政策的落實。與一般的商業(yè)報紙相比，《內(nèi)蒙古日報》在報道中更加側(cè)重于對污染問題整改的報道，并不以“揭丑”為根本目的，而是以“解決問題”為主要目標，在整治過程中發(fā)揮監(jiān)督作用，帶有更加明顯的政策宣傳和輿論導向色彩。一方面發(fā)揮媒體的監(jiān)督作用，另一方面也起到引導輿論的作用，把握好了報道的“度”。此外，對領導的批示、部署的采訪報道對整改的成效和進展有最為直接的意義。而對各級各地負責領導的專訪則將宏觀政策更加具體化，具體問題具體分析，從而達到更好的傳播效果。

在新聞制作的過程中，《內(nèi)蒙古日報》將所有稿件上傳至媒體資料庫，便于將各類信息通過不同方式進行發(fā)布。在內(nèi)蒙古日報社的兩微一端中，微信公眾號的影響力相對較大，微信上關于環(huán)保督查的相關報道特別是關于重要通知的報道閱讀量基本在幾萬人次。同樣的新聞素材，公眾號上的表現(xiàn)形式更加活潑豐富，適合微信傳播的播報形式也取得了較好效果。這意味著全媒體新聞報道策劃的過程中，不僅要在新聞采集階段注重全媒體思維，也要在新聞制作階段注重全媒體表達方式。新聞的表現(xiàn)形式也要符合不同平臺的獨特傳播規(guī)律和特點，如果僅是單純將傳統(tǒng)紙媒上的稿件“復制、粘貼”，就很難聯(lián)動各個新媒體平臺，擴大傳播效果。在媒體迅速發(fā)展的今天，微博、微信逐漸成為受眾獲取信息的主要來源，這也意味著傳統(tǒng)媒體需要加快轉(zhuǎn)型以適應媒介發(fā)展的巨大沖擊和帶來的激烈競爭，增強雙微力量，通過網(wǎng)絡增強傳播效果成為傳統(tǒng)媒體需要考慮的問題。在網(wǎng)站、兩微一端的日常運營中應注重界面設計，以吸引受眾注意力，同時可以推出相關的新媒體新聞產(chǎn)品增強互動，充分發(fā)揮新媒體平臺的媒介優(yōu)勢。

（四）增強采寫實力，堅持內(nèi)容為王

相比于新媒體，傳統(tǒng)媒體的新聞采編能力更加突出，《內(nèi)蒙古日報》黨委機關報的特性更使得其在高度、深度、廣度上都有著更為明顯的優(yōu)勢。在推進報社全媒體發(fā)展的同時也要注重發(fā)揚優(yōu)勢、強化長處，通過對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精確把握形成自身競爭優(yōu)勢。記者要深入現(xiàn)場，以獨特的視角進行報道。在此次的報道中，記者跟隨督察組走進污染現(xiàn)場，通過觀察和采訪當?shù)鼐用竦确绞绞占嚓P證據(jù)。在掌握大量事實材料的基礎上，樹立典型，包括環(huán)境污染典型問題和環(huán)境治理典型模范正反兩個方面。多樣的報道內(nèi)容敘評結(jié)合、相輔相成，有利于受眾更好地把握事件全貌，擴大傳播力和影響力。