朱妍菁：圖書盈利模式從收入結構“三板斧”轉向付費閱讀

王洪越

記者：當前，傳播的裁體、內容、受眾正在發生劇烈變化，傳統媒體的生存空間越發狹窄，面臨著迫切的轉型壓力。那么，您覺得當下的巨變對出版業有著何種影響？

朱妍菁：目前出版業面臨的市場壓力不是來自于同行或友商，而是來自于時代的沖擊和跨界的影響。劇烈變化的環境對出版業產品與服務的生產方式、經營理念、服務模式、分發渠道均產生了深刻的影響。在生產方式上，傳統出版行業知識產品的生產方式是單一的PGC模式，即專業生產內容，這種情況下用戶的需求往往被忽略，容易出現偏差;互聯網時代的沖擊，使得傳統的PGC模式升級為PGC+UGC生產方式，即專業生產內容與用戶生產內容相結合，內容用戶不僅消費產品，還能參與到產品的策劃與生產流程中來。在內容經營上，越來越注重“兩感一性”，即參與感、體驗感與連接性。在服務模式上，目前市面上實操性較強、效果較好的模式有三種：音頻知識產品、在線教育視頻知識產品和平臺化知識產品。從分發渠道上，下游渠道有幾個趨勢非常明顯：線上趨勢、平臺化趨勢、社群化趨勢。由此說明，與終端用戶連接得越緊密，營銷者在終端的運營能力就越強，在終端的積累也就越豐厚，知識產品的營銷空間就會越大。因此我認為，當下的巨變對出版行業是挑戰，更是機遇。

記者：您覺得在數字媒體技術的驅動下，“書”的內容、形式與功能將發生何種變遷？

朱妍菁：我認為無論技術如何變遷，也改變不了“內容為王”的鐵律，但是如何把優質的內容傳遞給所需要的讀者，這個就要依靠數字媒體技術來傳播和推廣，使得書不再是簡單意義上的“書”，而變成了—個“區塊知識集群”，在這個“集群”里可以融入豐富的產品。例如：有聲讀物、直播課、讀者圈等，使得“書”的價值得到延展，讓讀者充分地參與到書的區塊鏈中，讓讀者與編輯、作者無障礙交流、溝通，這樣書不再只是圖片和文字，而是一個立體的呈現。而書的功能我覺得最顯著的變化是，從單向變成雙向溝通，“書”逐漸成為人與人之間的社交載體，數字媒體技術的日益成熟，推動人與人通過書進行頻繁的交互，書成為基本的社交載體，在交互中不斷賦予書價值，反向也給人傳遞價值。

記者：您覺得傳統出版行業如何借助互聯網平臺的強應變能力和創新能力，實現立體化營銷？

朱妍菁：出版行業因有其獨特的特性，一本書從選題策劃到印刷再到讀者的手中很漫長，但互聯網時代信息傳播迅速、廣泛，因此如何抓住書與讀者的交互，實時了解讀者的需求，是出版行業必須要重視的一個關鍵因素。書好不好賣很重要一點取決于是否為讀者所需，因此找準目標人群的需求，提供讀者所需的內容和體驗至關重要。比如，一本有作家IP的書，可采取紙質書和線上增刊并行且差異化出版的策略，根據線上讀物的特點，增加作家采訪手記、在線交流等附加內容，讓作者積累粉絲，帶動出版物銷量。此外，充分利用互聯網的傳播優勢，開展多種營銷活動，線上線下相輔相成，從而實現立體化營銷。

記者：除了渠道與技術的躍遷，您覺得傳統出版行業轉型升級的關鍵點是什么？

朱妍菁：我認為除了渠道與技術的革新，轉型升級的關鍵點有兩點：第一，在于思想的轉變。如果說版權是核心，產品是基礎，技術是手段，那么給這些動作發出指令的是大腦，是人的思想轉變。第二，這個行業要發現新的契機，要找到一切可改變和關聯的點，連接一切可連接的力量，讓技術、人才、資源統統“為我所用”。

記者：您覺得當下圖書的盈利模式發生了什么變化，什么樣的盈利模式才是可持續的？

朱妍菁：我覺得當下圖書的盈利模式逐漸從收入結構“三板斧”（訂閱、零售和廣告）的運營模式轉向以“讀者收入”為主，即讀者付費閱讀。當然，你的內容必須值得付費閱讀，只有這樣，讀者才會掏腰包。因此，充實的內容價值是制定任何用戶戰略的核心所在。我認為“讀者付費閱讀”的模式是可持續的。因為此舉將減少對各類平臺的依賴性，讓出版人將精力聚焦在“讀者服務”上，即如何在正確的時間、正確的平臺上，把正確的內容以正確的價格輸送給正確的受眾。

專家簡介：朱妍菁，國家新聞出版署出版融合發展（武漢）重點實驗室高級培訓講師、數傳集團品牌部總監

編輯：徐峰