消費者綠色消費“意向-行為”差距現象及成因探索

內容摘要：計劃行為理論認為，行為意向可在一定程度上直接預測和解釋行為的發生，目前已有很多研究用行為意向直接代替實際行為。但在實際生活中，許多消費現象直接用行為意向替代行為是解釋不通的，即存在著“意向-行為”差距。本文針對綠色消費行為中存在的“意向-行為”差距展開分析，綜合運用實驗法和問卷調查法，著重探究了執行意向和消費者個體因素（綠色知識、資源環境責任意識、經濟能力和固有習慣）在綠色消費“意向-行為”差距形成過程中起到的重要作用。

關鍵詞：綠色消費? ?“意向-行為”? ?差距? ?成因

引言

如今，人們日常生活中一些不良生活方式和消費行為所造成的資源浪費與給環境帶來的損害日益嚴重，因此，普及綠色生活、推動人們消費理念和生活方式綠色化是一項極為緊迫的任務。在環境惡化趨勢沒有得到根本遏制的今天，踐行綠色生活既是生態文明建設的必然要求，更是實現從人人看到環境問題到人人參與解決環境問題轉變的迫切需要。然而研究表明，我國大多數消費者雖然表示愿意實施綠色消費方式，但實際上很少實行綠色消費行為，消費者偏好意向和實際消費行為之間存在差距。因此，本文希望能夠找到出現這種差距的原因，并根據分析結果提出相應對策建議，從而更好推進我國生態文明建設。

理論基礎

（一）消費者行為意向

學術界對行為意向的研究比較成熟。Ajzen（1977）將行為意向定義為行動發生的可能性，并指出預測消費者未來是否會采取某種行為的最直接方法就是了解其實施該行為的意向。Folkes（1982）指出，行為意向是個體對未來采取某行動傾向的主觀判斷。Smith&Swinyard（1982）認為，行為意向是個人對于態度標的物將進行一項明確的活動或行為的可能性或傾向，并且該要素可能包含實際的消費者行為。Harrion et al.（1997）認為，行為意向是指從事某種特定行為的自發性計劃的強度。Black，Miniard&Engel（2001）則認為，行為意向是個人對其未來可能采取行動方式的主觀判斷。基于此，本文將消費者行為意向定義為：消費者未來進行某種特定消費行為的可能性。

（二）消費者執行意向

執行意向是指為了更好地實現特定目標而形成的有效的自我調節策略（Gollwitzer，1999），表現為一系列具體的“如果-那么”計劃，即將一個預期的情景（時機或機會）與一個確定的面向目標行為聯系起來，明確在什么時間、地點和如何追求一個特定目標的計劃（Gollwitzer&Sheeran，2006），從而更好實現從意向到實際行為的轉化（Dhdakia et al.，2007）。執行意向的具體結構形式為：如果遇到情境X，那么我會采取行動Y（Gollwitzer，1999）。如，如果我的咖啡豆用完了，并且我今天剛好有機會經過Ole超市，那么我會去超市購買illy咖啡豆。胡小勇（2013）認為，執行意向對達成目標的促進作用是通過以下兩個過程實現的：其中，“如果”成分提高了對預期情境線索識別的通達性，“那么”成分則形成了對預期情境線索進行的自動化反應。自動化反應是一種無需意志控制，通過釋放認知容量就能使得人的行為從需要努力變得不費力氣的一種精神狀態（Webb&Sheeran，2007）。由此看來，一個執行意向的形成，也就意味著一個“如果-那么”計劃的形成。

（三）執行意向與行為意向的區別

行為意向又稱目標意向，其具體表現形式為“我想要實現x”，x可能是一種行為，也可能是一種結果;執行意向從屬于目標意向，明確了實現目標的時間、地點和途徑，其具體表現形式為“如果遇到情境X，那么我會采取行動Y”。若從二者具體表現形式方面加以區分，可能會更加容易一些。Dhdakia（2007）在其研究中提到減肥的例子：“我想要減肥”表達的是一種目標或者行為意向，這種表達形式只是明確了預期想實現的目標;而執行意向的表達形式為“我打算每天僅攝入1500卡路里甚至更少”、“我打算每周一、周三和周五跑3英里”。可見，執行意向表現為比行為意向更加詳細的計劃，對最終目標的實現有促進作用（Gollwitzer，1999）。對于綠色消費而言，消費者具有綠色消費意向并不意味著會真正踐行綠色消費。

研究模型與假設

（一）研究模型

本文選取消費者個體因素作為影響消費者綠色消費意向向執行意向轉化的調節變量，重點選取對消費者綠色消費行為影響比較顯著的綠色知識、資源環境意識、經濟能力和固有習慣四個因素展開研究，研究模型如圖1所示。

（二）研究假設

如前所述，行為意向是消費者進行某種特定消費行為的可能性，只是明確了預期行為或結果;執行意向則是將這種可能性變為現實的關鍵，表現為將行為意向轉化為實際行為的時間、地點、方式等一系列具體計劃或安排。從邏輯上講，若消費者并沒有產生實施某一行為的想法，則其沒有為實施這一行為進行細致安排的必要。基于此，本文提出：

H1：消費者綠色消費行為意向正向影響其綠色消費執行意向。消費者表現出的綠色消費行為意向越強，則其進行綠色消費行為的執行意向越強。

理性行為理論和計劃行為理論均認為行為意向是影響行為的直接因素。雖然己有多項研究證實，行為意向對行為的解釋方差只能達到20%-30%（Gollwitzer，1999），但自提出以來，計劃行為理論得到了廣泛運用，并得到了大多數研究的支持（段文婷，2007）。Armitag和Connei的研究結果表明，行為態度、主觀規范及知覺行為控制可分別解釋27%的行為方差和39%的行為意向方差，即消費者的行為意向在一定程度上可解釋其行為。基于此，本文提出假設2：

H2：消費者綠色消費行為意向正向影響其綠色購買行為。消費者表現出的綠色消費行為意向越強，則其進行綠色購買行為的可能性越大。

一些現有的社會心理學研究結果表明，形成具體行動計劃對于行為的最終實施有促進作用（Brandstatter et al.，200l;Sheeran&Orbell，2000）。首先，計劃將特定的預期情境與要執行的特定行為聯系起來，使決策者在預期情境發生時自動執行操作。其次，計劃可幫助決策者在適當的時候發起必要行動，以逐漸實現其目標。為實施某一行為制定計劃，能夠增加目標實現或行為發生的可能性。因此，執行意向的形成能夠促使行為意向向行為的轉化。基于此，本文提出假設3：

H3：消費者綠色消費執行意向在其綠色消費行為意向和綠色購買行為的關系中起中介作用。消費者的綠色消費行為意向越強，則其綠色消費行為的執行意向越強，其進行綠色購買行為的可能性越大。

一般來說，消費者經濟能力越強，其越有可能做出綠色消費安排，實施綠色消費行為。消費者在實際生活中形成的消費行為習慣及對某些產品品牌的特殊偏好也會造成消費行為意向與實際消費行為之間的偏差。消費者的固有習慣越穩固，其改變以往不良消費方式并執行綠色消費的可行性就越小。基于此，本文提出假設4：

H4：消費者個體因素在其綠色消費行為意向和綠色消費執行意向的關系中起調節作用。

H4-1：消費者的綠色知識正向調節其綠色消費行為意向向執行意向的轉化。

H4-2：消費者的資源環境責任意識正向調節其綠色消費行為意向向執行意向的轉化。

H4-3：消費者的經濟能力正向調節其綠色消費行為意向向執行意向的轉化。

H4-4：消費者的固有習慣負向調節其綠色消費行為意向向執行意向的轉化。

研究設計與分析

本文對于消費者綠色消費行為意向的測量參考Pickett-Baker，J.&Ozaki，R.（2008）變量“綠色產品購買意向”的題項，進行翻譯、改編之后得到量表;對于消費者綠色消費執行意向的測量，本文在學者Dholakia et al.（2007）對執行意向的測量基礎上，從三個維度對消費者的綠色消費執行意向進行測量，分別是：計劃是否存在、計劃是否完整、按計劃行動的意向強烈程度如何。在本文中，個體因素對“意向-行為”差距調節作用的測量采用實驗法進行情境模擬，并通過問卷形式來完成。因此，這一部分的研究重點在于模擬情境的設定。其中，對綠色知識、資源環境責任意識和固有習慣的情境描述參考李錦錦（2015）的研究，而對經濟能力的描述則從工作是否穩定與基本生活是否有保障兩個方面體現出來。

（一）描述性統計

本文的問卷發放和回收主要采用在線調查方式，通過問卷星平臺來完成。問卷發放對象主要包括在校學生和企業員工，問卷經過預調研，確保了信度和效度，由于篇幅所限，預調研過程在此不贅述。

此次調查問卷共發放500份，收回419份，除去無效問卷31份，共獲得有效問卷388份，有效問卷率92.6%。由于青年人是社會消費的主力，此次問卷調查對象主要是18-35歲的青年人。此外，女性在日常生活中消費更多，這次問卷調查對象也更加偏重女性，在有效問卷中，女性被問卷者為242名，男性被問卷者為146名。調查對象的學歷主要為本科和研究生。由于樣本中學生和剛參加工作的人員較多，樣本的收入在1500元以下和1500-7500元兩個區間比較高。

（二）信度和效度分析

信度分析。為了確定問卷中變量以及問卷設置題目的信度水平，本文采用Cronbach's Alpha值進行可靠性分析。檢驗結果表明，問卷中的89%變量Cronbach's Alpha值在0.7及以上，說明本次問卷調查的一致性和可靠性信度較高，具有可信的有效性（因篇幅限制，各個變量檢驗結果未一一列出）。

效度分析。為確定問卷中設置的問題能否有效測定消費者行為意向，筆者對問卷中測定消費者綠色消費行為意向的3個問題進行因子分析。分析結果表明，變量總體KMO值為0.677，通過Bartlett球形檢驗，這三個變量適合做因子分析。最后提取一個主成分，其累積方差解釋率為72.173%，三個變量的因子載荷系數均在0.7以上。上述變量的因子分析結果表明其具有較好效度，具體因子分析結果如表1所示。

同理，對消費者綠色消費執行意向的3個問題、消費者最終購買行為的3個問題進行因子分析，分析結果顯示問題具有較好可信度，能夠有效測定消費者的執行意向和最終購買行為，由于文章篇幅限制，具體分析過程和結果不再一一列出。

（三）相關性分析

除了信度和有效性分析，本文對問卷中涉及的綠色消費行為意向、綠色消費執行意向和綠色購買行為結果進行相關性分析。分析結果表明，三個變量之間是顯著相關的，即Sig.值均等于0.000<0.05，其結果如表2所示。

（四）執行意向的中介作用檢驗

本文通過回歸分析來驗證各變量之間的關系。本文按照中介作用檢驗三部曲對綠色消費執行行為的中介作用進行分析：首先，對綠色消費行為意向和綠色消費執行意向進行回歸分析。分析結果表明，這兩個變量之間具有顯著正向影響作用（P=0.000<0.05），系數值β=0.389（見表3），驗證了H1。其次，對綠色消費行為意向和綠色購買行為進行回歸分析。分析結果表明，兩個變量之間具有顯著正向影響作用（P=0.000<0.05），系數值β=0.387，驗證了H2。最后，對綠色消費行為意向和綠色消費執行意向對綠色購買行為進行回歸分析。分析結果表明，控制中介變量（綠色消費執行意向）后，自變量（綠色消費行為意向）對因變量（綠色購買行為）的解釋作用變弱（B=0.243<0.387），但中介變量依然顯著影響因變量（P=0.000<0.05）。表明綠色消費執行意向在綠色消費行為意向和綠色購買行為之間起到了部分中介作用，驗證了H3。

（五）消費者個體因素的調節作用檢驗

本文對消費者的個人因素也做了分析，包括綠色知識、社會責任感、經濟水平和習慣偏好，針對這四個個人因素，問卷中分別設置四種不同情境，每個情境驗證一種因素，以此檢驗這四種個人因素是否會對消費者的綠色購買決策過程產生調節作用。

綠色知識的調節作用檢驗。問卷情境一：首先，對除了綠色知識以外的經濟水平、習慣偏好和社會責任感三個個人因素進行設定;其次，測定正常情況下消費者購買無磷洗衣粉的意向;再次，將消費者所具有的綠色知識劃分為三種程度，分別為綠色知識程度高、綠色知識程度中、綠色知識程度低;最后，分別測定在綠色知識程度高和綠色知識程度低狀態下，消費者最終選擇購買無磷洗衣粉的結果。

將正常情況下消費者購買無磷洗衣粉的數據與兩種不同綠色知識程度下測定的購買結果進行回歸分析，其結果如表4和表5所示：消費者個人的綠色知識程度越高，其最終購買無磷洗衣粉的行為意向和執行意向的相關關系越正向，驗證了H4-1。

社會責任感調節作用檢驗。問卷情境二：首先，對除了社會責任感以外的綠色知識、經濟水平和習慣偏好三個個人因素進行設定;其次，測定正常情況下消費者購買無磷洗衣粉的意向;再次，將消費者的社會責任感劃分為社會責任感高、社會責任感適中、社會責任感低三種情況;最后，分別測定社會責任感高、社會責任感低兩種情況下消費者購買無磷洗衣粉的意向。

將正常情況下消費者購買無磷洗衣粉的數據與兩種不同社會責任感下測定的購買結果進行回歸分析，分析結果表明，社會責任感低的消費者購買無磷洗衣粉的行為意向與執行意向之間的相關關系不顯著（P=0.383>0.05），社會責任感高的消費者購買無磷洗衣粉的行為意向和執行意向之間存在顯著相關關系（P=0.000<0.05：B=0.932），即社會責任感越高，消費者在購買無磷洗衣粉時，其行為意向和執行意向之間的相關關系越高，驗證了H4-2。

經濟水平調節作用檢驗。問卷情境三：首先，對除了經濟水平以外的綠色知識、社會責任感和習慣偏好三個個人因素進行設定;其次，測定正常情況下消費者購買無磷洗衣粉的意向;再次，將消費者的經濟水平劃分為經濟水平高、經濟水平一般、經濟水平低三種情況;最后，分別測定經濟水平高、經濟水平低兩種情況下消費者購買無磷洗衣粉的意向。

將正常情況下消費者購買無磷洗衣粉的數據與經濟水平高、經濟水平低情況下測定的購買結果進行回歸分析，分析結果表明，兩種經濟水平的消費者購買無磷洗衣粉的行為意向與執行意向之間的相關關系都是顯著的（P=0.000<0.05），其中，經濟水平低的消費者購買無磷洗衣粉的行為意向和執行意向之間的相關系數為B=0.297，經濟水平高的消費者購買無磷洗衣粉的行為意向和執行意向之間的相關系數為B=0.561，即隨著經濟水平提高，消費者在購買無磷洗衣粉時，其行為意向和執行意向之間的相關關系也隨之增強，驗證了H4-3。

習慣偏好調節作用檢驗。問卷情境四：首先，對除了習慣偏好以外的綠色知識、社會責任感和經濟水平三個個人因素進行設定;其次，測定正常情況下消費者購買無磷洗衣粉的意向;再次，將消費者的習慣偏好劃分為有習慣偏好、無習慣偏好兩種情況;最后，分別測定有習慣偏好、無習慣偏好兩種情況下消費者購買無磷洗衣粉的意向。

將正常情況下消費者購買無磷洗衣粉的數據與有習慣偏好、無習慣偏好情況下測定的購買結果進行回歸分析，分析結果表明，無習慣偏好的消費者購買無磷洗衣粉的行為意向和執行意向之間存在顯著相關關系（P=0.000<0.05;B=0.377），有習慣偏好的消費者購買無磷洗衣粉的行為意向和執行意向之間不存在顯著相關關系（P=0.991>0.05），即消費者習慣偏好影響消費者購買無磷洗衣粉時行為意向和執行意向之間的相關關系，驗證了H4-4。

因此，分析結果表明消費者的個人因素（綠色知識、社會責任感、經濟水平、習慣偏好）顯著調節消費者綠色行為意向和綠色執行意向之間的相關關系，上文中提出的四個假設均得到了驗證（受篇幅所限，行為意向與執行意向的回歸結果具體數值統計表格均未列出，重要數值已說明）。

結論與建議

本文發現，消費者的經濟能力與其對消費者的綠色消費行為意向執行意向轉化的調節作用呈正相關。當消費者的經濟能力較強時，其綠色消費行為意向轉化為執行意向的過程較為簡單;當消費者的經濟能力較弱時，其綠色消費行為意向轉化為執行意向的過程較為困難。基于此，提出以下建議：傳播綠色消費觀念，提高消費者的資源環境責任意識，這是非綠色消費方式向綠色消費方式轉變的首要條件。豐富消費者的綠色知識，掌握綠色產品和非綠色產品的辨別方法，這是消費方式轉變的技術條件。合理利用各項資源，優化綠色產出生產方式，降低運營成本，制定合理的消費價格，促進消費者消費綠色產品行為意向向執行意向轉變。大力倡導并積極培養消費者的綠色消費行為方式，逐步轉變其陳舊的消費方式，形成綠色消費習慣。綜上所述，無論是通過消費者教育傳播綠色消費理念，還是通過優化價值鏈降低綠色產品的成本與價格，最終目的是為了促使消費者能夠轉變非綠色消費的觀念，形成實際上的綠色消費行為習慣。

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