在線評論對消費者購買行為的研究綜述

李麗

摘 要 近年來，網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展推動以網(wǎng)絡(luò)為載體的口碑傳播飛速增長，在線評論作為口碑傳播的一種新形式，為學(xué)術(shù)研究提供了新的內(nèi)容：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，在線評論以文本形式出現(xiàn)，看得見、可復(fù)制的特征為學(xué)者們利用內(nèi)容分析，模擬其影響消費者的真實過程提供了方便，引起實踐界和理論界的重視。本文將對國內(nèi)文獻進行綜述，以分析總結(jié)我國近年來研究在線評論對消費者購買意愿影響機制的情況。

關(guān)鍵詞 在線評價 消費者 購買意愿

中圖分類號：F713.5 文獻標(biāo)識碼：A

0引言

在線評論是指消費者在購物網(wǎng)站或者其他評論網(wǎng)站、論壇根據(jù)自己的親身體驗或他人的經(jīng)歷對某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表的正面或負(fù)面的看法。這一定義也強調(diào)了在線評論的易獲取性，因此在線評論擁有其它口碑形式所不能比擬的易獲取性優(yōu)勢，已成為消費者購買決策過程中最具影響力的信息來源之一。

在我國文化環(huán)境下，消費者做出購買決策時在很大程度上受到他人的影響，在線評論對消費者購買決策的影響也備受國內(nèi)學(xué)者的關(guān)注。通過掌握在線評論的特征，消費者可以知曉人們對商品優(yōu)劣的評價，識別和摒除在線評論中由外部動機帶來的主觀偏差，優(yōu)化購買決策。

可以幫助網(wǎng)絡(luò)商家重視網(wǎng)站投資，識別在線評論各因素影響重要程度，探明在線客戶評論對消費者購買決策的影響機理，使其按照趨利避害原則控制在線評論傳播的影響力，提高其競爭優(yōu)勢。

1在線評論對消費者購買行為的研究綜述

在線評論與消費者購買意愿二者之間的關(guān)系。對于在線評論對消費者購買意愿的影響的研究，早期主要集中于從在線評論的特征出發(fā)來研究其影響。隨著研究的深入，學(xué)者們開始對在 線評論對消費者購買意愿影響的內(nèi)在因素進行實證研究，本文從在線評論特征、消費者特征和二者關(guān)系之間中介或調(diào)節(jié)因素三個角度進行歸納，具體如下：

（1）從在線評論特征的角度。龔詩陽、劉霞、趙平等人從評論數(shù)量、評論效價和評論差異三個方面（以在線圖書為例）研究了在線評論對消費者購買 的影響。評論數(shù)量（ volume） 主要指消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)布的評論數(shù)之和，代表了網(wǎng)絡(luò)口碑規(guī)模的大小。評論效價（ valence） 指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)評價的好壞或正負(fù)性。評論差異（ variance） 主要指消費者所發(fā)布的評論信息存在的差異或不一致性。通過分析發(fā)現(xiàn)評論數(shù)量和評論效價對圖書的銷量有顯著的正向影響，評論差異會負(fù)向影響圖書的銷量。評論數(shù)量和評論效價的實證結(jié)果驗證了已往研究中提出的知曉效應(yīng)和說服效應(yīng)，即評論數(shù)量通過讓更多消費者知曉該產(chǎn)品來增加銷量，而評論效價則通過說服消費者接受該產(chǎn)品來增加銷量。評論差異的實證結(jié)果證明評論差異對銷量產(chǎn)生負(fù)向的影響。且他們還發(fā)現(xiàn)線上評論對銷量的影響隨時間而減弱，所以對處于生命周期早期的產(chǎn)品的影響大于處于晚期的產(chǎn)品。

莫贊、李燕飛是從店鋪聲譽和評論數(shù)量這兩個方面做出的評論。店鋪聲譽是指描述評分、物流評分和服務(wù)評分，評論數(shù)量指的是有圖片評論數(shù)量、追加評論數(shù)量和累計評論數(shù)量。研究得出店鋪聲譽并不能明顯的影響消費者的購買行為。而追加評論數(shù)量和有圖片評論數(shù)量越高，越能推動消費者的購買行，有圖片的評論數(shù)量影響效果比追加評價略低些。累積評論數(shù)量越多，反而降低了消費者的購買行為。

余偉萍等人從在線評論正負(fù)性維度出發(fā)并結(jié)合調(diào)節(jié)定向理論，研究發(fā)現(xiàn)正面和負(fù)面在線評論都對消費者購買意愿有顯著的影響，在搜索品或體驗品中，在線評論正面性對促進定向消費者購買意愿影響大，促進定向消費者購買意愿總是高于預(yù)防定向消費者；在線評論負(fù)面性對不同調(diào)節(jié)定向消費者的影響效果沒有差異。

杜學(xué)美等人構(gòu)建了納入接收者專業(yè)能力這一調(diào)節(jié)因素的在線評論對消費者意愿影響的模型，通過分析證實了接收者專業(yè)能力對評論的質(zhì)量、評論的數(shù)量與購買意愿之間的關(guān)系有著調(diào)節(jié)作用，但是對消費者感知風(fēng)險與購買意愿之間關(guān)系并無調(diào)節(jié)作用。并驗證了在線評論功能價值類因素（ 包括評論的數(shù)量、質(zhì)量和效價） 都對消費者的購買意愿產(chǎn)生正向影響。

（2）從消費者角度特征出發(fā)。杜學(xué)美等人將消費者的信任傾向、卷入度、感知風(fēng)險這幾個變量納入模型中。研究表明包括感知風(fēng)險、卷入度、信任傾向都正向影響在線評論對消費者購買意愿的影響。

于麗萍、夏志杰、王冰冰在模型中不僅有評論本身的特征，還有在線評論接受者的特征。在線評論接受者特征包括在線評論接收者專業(yè)特征、在線評論接收者產(chǎn)品涉入度和在線評論者感知風(fēng)險。專業(yè)程度高的接受者對產(chǎn)品服務(wù)有較多的了解，進而有更高的分辨能力和趨于理性的認(rèn)識，降低了購買動機的盲目性。感知風(fēng)險是消費者在購買產(chǎn)品過程中對遇到的各種客觀風(fēng)險的心理感受和主觀認(rèn)識，它是消費者因為無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感受。分析可知在線評論接收者專業(yè)能力、在線評論接收者涉入度、在線評論接收者感知風(fēng)險顯著相關(guān)。感知風(fēng)險和在線評論接收者涉入度對消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響中起正向作用。

余偉萍等人基于調(diào)節(jié)定向理論，將消費者分為促進定向消費者和預(yù)防定向消費者，探究在線評論對這兩類調(diào)節(jié)定向消費者購買意愿的影響，研究表明，在線評論對不同調(diào)節(jié)定向消費者的購買意愿的影響存在差異。

（3）從在線評論對消費者購買意愿影響的中介與調(diào)節(jié)變量角度出發(fā)。劉俊清將消費者可信任感知引入模型。研究發(fā)現(xiàn)在線評論的數(shù)量、質(zhì)量、態(tài)度都對消費者可信任感知起著正向作用。與極少數(shù)量的在線評論相比，在線評論數(shù)量的增加提高了對消費者購買意愿的影響力，并且本文還進一步驗證了可信度感知在此過程中的中介作用，發(fā)現(xiàn)評論接收者對大數(shù)量在線評論的可信度感知高于小數(shù)量在線評論，可信度感知在此過程中起著部分中介作用。并且在線評論的數(shù)量越多，消費者的可信度感知就越高，對其購買意愿的影響也就越大。

周梅華，李佩镅等人從心理距離的中介作用出發(fā)研究在線評論對消費者購買意愿的影響。研究得出評論質(zhì)量及感知相似度對心理距離的主效應(yīng)均顯著。當(dāng)評論質(zhì)量高時，將激活低水平解釋的高評論質(zhì)量，使之成為核心記憶，而邊緣化低評論質(zhì)量內(nèi)容。同樣，高相似度的內(nèi)容屬于低水平解釋的表征，將拉近消費者對其的心理距離感知，使得消費者更易于接受與自身經(jīng)歷相似的評論。再者，心理距離的中介作用顯著，也就是說，消費者通過對評論內(nèi)容的心理距離感知，從而形成購買意愿。并且周梅華人采用了 Hu 對產(chǎn)品的分類（ 分為信任產(chǎn)品和非信任產(chǎn)品） ，研究了評論內(nèi)容在不同產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)下對購買意愿的影響，得出不同產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)下，評論內(nèi)容對購買意愿的影響不同的結(jié)論。

余偉萍等人基于B2C 平臺搜索品和體驗品的產(chǎn)品分類視角，驗證了產(chǎn)品類別在在線評論對消費者購買意愿的影響中的調(diào)節(jié)作用，得出搜索品正面在線評論對消費者的購買意愿影響高于體驗品，而負(fù)面在線評論對促進定向消費者的影響程度小于體驗品，但是對預(yù)防定向消費者的影響二者并無顯著差異的結(jié)論。

趙冬梅等人則以消費者感知風(fēng)險為中介，發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險水平影響潛在消費者購買意愿，潛在消費者通過對在線評論的閱讀形成一定感知風(fēng)險水平從而影響其購買意愿。曾歡以感知有用性為中介，研究得出感知有用性是消費者是否決定采納在線評論觀點的關(guān)鍵維度，評論內(nèi)容的質(zhì)量通過影響消費者對信息的有用性感知從而作用于采納意愿。

俞明南等人以顧客信任為中介，發(fā)現(xiàn)評論者專業(yè)性、評論數(shù)量、評論內(nèi)容質(zhì)量、評論的時效性均正向影響顧客信任，評論的情感傾向負(fù)向影響顧客信任，顧客信任在在線評論各維度與購買意愿的影響中起中介作用。接收者的專業(yè)性顯著正向調(diào)節(jié)評論質(zhì)量、評論的情感傾向與顧客信任的關(guān)系，負(fù)向調(diào)節(jié)評論者的專業(yè)性和評論的時效性與顧客信任之間的關(guān)系，沒有調(diào)節(jié)評論數(shù)量和顧客信任之間的關(guān)系。與評論者的相似性顯著正向調(diào)節(jié)評論數(shù)量、評論的情感傾向與顧客信任的關(guān)系，顯著負(fù)向調(diào)節(jié)評論質(zhì)量與顧客信任的關(guān)系，沒有調(diào)節(jié)評論者的專業(yè)性和評論的時效性與顧客信任之間的關(guān)系。

2研究總結(jié)與未來展望

作為用戶原創(chuàng)內(nèi)容的消費者在線評論，不僅為消費者購買決策過程融入了新的元素和特征，而且也為企業(yè)制定營銷策略提供了新的方式和途徑。隨著近年來戰(zhàn)略性營銷的興起，在線評論日趨成為企業(yè)挖掘消費需求、培養(yǎng)顧客忠誠以及增強競爭優(yōu)勢的營銷方式，企業(yè)如何動態(tài)地運用在線評論以實現(xiàn)長期營銷戰(zhàn)略仍需要進一步深化研究。

（1）在研究方法方面，現(xiàn)有文獻大多采用抽樣調(diào)查和截面數(shù)據(jù)分析等方法，對在線評論與消費者決策的互動關(guān)系缺乏多維度、多層次、動態(tài)性的探討。鑒于在線評論對消費者決策行為的影響是在交互環(huán)境下進行的，且涉及評論發(fā)布者、企業(yè)或者第三方平臺，未來研究應(yīng)從靜態(tài)分析轉(zhuǎn)向多方交互的動態(tài)分析，考慮采用多層線性模型和跟蹤數(shù)據(jù)探討在線評論對消費者決策以及企業(yè)績效的影響。

（2）在研究內(nèi)容方面，現(xiàn)有文獻主要集中于在線評論對消費者購買決策的影響，從發(fā)布方以及企業(yè)營銷視角探討在線評論的研究尚未引起足夠重視。盡管少量文獻從顧客資產(chǎn)的角度提出了在線評論較其他營銷方式對于獲取新顧客以及品牌溢價的優(yōu)勢，后續(xù)研究應(yīng)該深入探討在線評論以及消費者互動機制對企業(yè)戰(zhàn)略性營銷的重要作用。

（3）在研究結(jié)論的普適性方面，現(xiàn)有文獻主要是針對西方個人主義文化情境下的在線評論與消費者行為進行研究，缺乏對于東方集體主義文化情境以及跨文化情境的比較研究。消費者的從眾行為如何影響在線評論的形成、擴散、演化及其與消費者購買決策之間的關(guān)系？ 這些問題都需要未來基于中國文化情境開發(fā)量表，形成具有本土消費文化特色的研究結(jié)論或比較研究。

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