建構品牌倫理，為“互聯網營銷”解毒

文/胡志剛

在當下中國營銷語境下，互聯網營銷似乎已成為一種“正確”的強勢話語權。流量、場景、平臺、大數據……吸睛的新概念；“講故事—燒錢—收割”，讓人看不懂的火箭創富速度；配合著成功案例的“加持”，互聯網營銷或互聯網思維，仿佛已經徹底顛覆掉了傳統的商業邏輯。進而，彎道超車、換軌超車，乃至模式輸出，一時間也成為理所必然。

改革開放四十年來，中國企業發展與品牌成長的實踐證明，我們的企業善于模仿、學習和應用所有競爭 “硬規則”（無論技術、產品，還是管理方式），但對看不見的“軟約束”，如自我行為邊界、利益攸關方，對人與自然的敬畏，卻毫無知覺。甚至，以一種實用主義態度，斥之為無用，或宋襄公式的“迂腐”。

在一個商業社會中，如果沒有一股獨立于資本且同樣強大的制衡和監督力量去審慎懷疑，甚至略帶悲觀地提醒著常識的存在，那么，在未來的某一天，語言的批判，可能就會變成殘酷的預言。筆者認為，在企業品牌建設實踐中，將“品牌倫理”提升到與“品牌定位”“品牌形象”“品牌傳播”同等的高度，并將之制度化、流程化，是未來中國企業培育品牌持久競爭力的核心。

一、倫理失范下的互聯網營銷“四宗罪”

今天的互聯網企業及其所謂營銷創新，顯得光鮮而亢奮，即使暴露出一些問題，又有何妨？“成功”才是最終的裁判！對于原罪的僥幸，如同期待形勢轉向的“小產權房”，集體闖紅燈，一切終會過去的。但筆者以為，如能從品牌倫理角度對當下互聯網營銷的諸多病癥審視一番，或許對于理解和破解今天的營銷乏力和市場困境有所鏡鑒。

病癥一：流量的原罪

在“GMV=流量×轉化率×客單價”這個公式中，流量策略始終是互聯網營銷的核心，無論是做社會化營銷，還是做內容營銷，其目的都是獲取用戶。一般來說，獲取流量有兩種方式：第一，守正，打磨和提升產品的用戶體驗，實現產品的自傳播；第二，出奇，使用一些手段把流量快速提升起來。

問題恰在于，一些企業更推崇出奇制勝，鼓吹“流量為王”，以各種手段快速提升流量。曾幾何時，所謂社會化營銷和內容營銷，還不如解放前北京天橋“撂地”的相聲，各種涉性、歧視、惡俗，層出不窮。如某電商平臺策劃的“打臉”、某涼茶品牌詆毀烈士……沖擊社會道德底線的炒作，居然一度被當作成功案例。

曾幾何時，用戶發現滴滴開始不滿足于做打車軟件了，從用戶評論區到廣告語，到處充滿著性暗示。“胸還是可以的”“胸非常大”“愛穿絲襪”“忍不了”……這些評論不經審核，公開出現在一個打車軟件上，司馬昭之心，路人皆知。

2018年5月5日，滴滴順風車司機劉振華在鄭州機場接一名空姐，之后將其殘忍殺害；三個月后，慘案重演，滴滴順風車司機鐘元接到溫州樂清市女孩趙某，性侵后將其殺害。虛心接受、堅決不改的滴滴3個月被約談30余次，滴滴持續登上微博熱搜，“卸載滴滴保平安”開始發酵。作為創始人，程維被罵得狗血淋頭，天天道歉。8月27日，滴滴無限期下線整改順風車業務，8月28日晚間，程維再次道歉：“因為我們的無知自大，造成了無法挽回的傷害。”

產品概念包裝，也同樣如此。通過刻意制造對立“吸睛”，并采用“簡單、堅持、重復”（有些營銷專家稱為“六字訣”）的粗暴媒體轟炸，在極短時間內造出現象級關注。流量模式下，所謂制造沖突，毋寧說是一種語言暴力。消費者，只是待捕獲的獵物！（菲利普·科特勒語）更令人擔憂的是，由于互聯網的傳播性質，極大泛化了這種語言暴力，使之成為公共空間的主流語言。如今漢語語言日益娛樂化、粗鄙化，站在商業之外，難道我們不覺得可怕嗎？

病癥二：信息權力的濫用

在互聯網時代，數據是社會的燃料，信息本身即權力。但公共數據為私人公司所擁有，是一個不爭的現實。埃森哲的報告《消費市場的未來運營模式》顯示：57%的消費者對企業如何使用其信息表示擔憂。2018年3月底，就在Cambridge Analytica的Facebook數據操縱案不斷發酵期間，中國某搜索引擎巨頭在一個國家級高層論壇上說：“中國人可以更加開放，對隱私問題沒有那么敏感。如果他們愿意用隱私交換便捷性，很多情況下他們是愿意的，那我們就可以用數據做一些事情。”—或許，這只是陳述一個事實，但價值判斷之所以有價值，正在它不基于“是什么”而是基于“應該是什么”。而且，攜程和滴滴利用大數據對用戶進行差異性定價（“殺熟”）被曝光，也表明：中國消費者絕非不在乎隱私，而是在數據企業巨大的不對稱優勢面前無可奈何！

2018年3月15日，Facebook遇到了創建以來最大的危機。一家名為“劍橋分析”的公司被曝以不正當方式獲取了8700萬臉書用戶的個人數據，而這些信息可能被用來影響美國總統選舉。

重要的是，小扎和他的臉書早在一年多前就發現了這個系統漏洞，卻一直沒有告知用戶，直到被媒體爆出才站出來承認。 “數據門”事件徹底激怒了全世界網友，“刪掉Facebook”運動愈演愈烈，臉書公司股價接連下挫，市值蒸發500億美元。

美國商業作家弗里德曼預言：“我們正迎來一個有機而個人化的未來，它有著同樣重要的兩翼：網絡個體化、個體網絡化。”作為數據企業（幾乎所有互聯網企業），必須站在社會全體的角度，恪守更為嚴苛的商業倫理。至少，應該立即著手建立一個平等、透明的對話機制，使得包括企業方、監管層、用戶、學術界等各相關方，在學理和實踐層面展開充分討論、聽證。試問：“隱私換服務”這種企業立場的論調一彈出，就理所當然地被渲染成新的社會交往范式，在實質上和后果上，豈不就是對“沉默的大多數”的隱私權的剝奪嗎？

前段時間，《華爾街日報》報道，騰訊稱華為正在通過榮耀Magic手機收集騰訊微信應用的用戶數據，這侵犯了微信用戶的隱私。而華為則堅稱其所收集的數據，用戶已在手機設置中給予授權，且所有用戶數據屬于用戶，而非微信或者華為手機。元旦期間，任正非簽發華為新年一號文：把網絡安全隱私保護作為最高綱領，并稱要有完善的保護能力和機制用戶的隱私數據。業界評論“這次事件影響深遠，有望成為一場數據所有權歸屬的認知戰，一場用戶數據隱私保護的啟蒙戰。”這表明：遵從隱私性（Privacy）保護，既是法律法規的要求，也必須是價值觀的體現。

病癥三：資本狂歡下的不正當競爭

在《銷售與市場》的一次論壇上，高建華老師給出了一個“風投渠道市場”模型。他認為，一個行業的市場競爭，通常有四種狀態：初級競爭、無序競爭、完全競爭和壟斷競爭。風投的作用和價值，就是促使行業迅速從初級競爭直接到壟斷競爭！“所有風投玩的都是同一個游戲，它一砸錢就進入壟斷競爭”，如圖1。

圖1：風投的作用（《市場大革命已經到來》，高建華著）

但從經濟學常識看，這種由風險投資主導的“揠苗助長”式的競爭手段，以資本介入從初級競爭直達壟斷市場，似乎有“不正當競爭”之嫌。例如，很多互聯網平臺對用戶提供“免費”服務吸引流量，美其名曰“顛覆行業”。基于平臺經濟學“雙邊市場”理論，確實可以存在“羊毛出在豬身上”，但如果根本就沒有雙邊用戶的“閉環”，只是通過融資“燒錢”，進行價格補貼，那么，與《反不正當競爭法》所禁止的“經營者以排擠競爭對手為目的，以低于成本價格銷售商品”有什么區別？

2018年12月5日，網絡爆出老羅已經不再擔任錘子科技法定代表人、董事長和經理。12月27日，錘子科技450萬銀行存款被法院凍結。老羅之所以悲情，是因為自己吹過太多的牛。例如：“在這樣的市場，我們稍一發力，就鶴立雞群了。”“我們做兩到三代產品之后，滅掉蘋果是沒有問題，我不滿足在中國做一個企業，沒什么意思。”“虛擬按鍵太丑，看了就想吐。電池不可更換的設計才是非常弱智。”這些天花亂墜的夢想，讓羅永浩在初期融到了一筆又一筆資金，甚至在樂視資金鏈已經出現問題的情況下，老羅還順順當當從老賈手里拿到1個億。可資本都很現實，給出肉包子是要打狗，給出孩子必須能套狼。而過去四年，羅永浩卻成為最不關心用戶體驗的創始人。錘子共推出7款手機，但總計銷量不超過300萬臺，這個數字在手機行業幾乎可以忽略不計。

更可怕的是，很多互聯網企業根本沒有核心技術也沒有商業模式，只是一個故事，一個用美化版PPT描繪的故事，通過“資本”加持，做數據，制造出一種壟斷假象，迅速套利變現。經濟學家向松祚批評這種現象說：“以套現為目的的企業，沒有明天！”

病癥四：恣任負外部效應溢出

本來，粗放型經濟增長方式的突出后果之一，就是負外部性。十八大以來，在全國供給側改革淘汰落后產能的大趨勢之下，制造業紛紛謀求轉型升級。互聯網行業中的一些企業，卻假創新之名，放任負外部效應溢出，甚至將其作為獲取競爭優勢的底牌。共享單車營銷模式之惡，落后產能惡性循環，不僅揮霍了資本資源，更浪費社會資源與自然資源。資本狂歡過后，一地雞毛。那一座座觸目驚心的“共享單車墳場”就是無言的控訴！鋼鐵、橡膠等自然資源浪費，再回收利用的額外成本，自然環境的破壞，這些本該基于企業倫理的考量，都在烈火烹油的資本幻象下，被刻意忽略了。

2018年12月30日，順豐起訴ofo申請凍結ofo賬戶1375萬元，在這之前，大批的用戶“圍攻”了ofo總部，退 ofo 押金的隊伍從五樓排到一樓，又排到馬路上。

戴威的2018，徹底經歷了從寵兒到棄兒的變化。上線一年之時，戴威就談成了五輪融資，這個速度，遠遠超過了同行.但隨著路邊報廢的小黃車越來越多，戴威給出的解決方案是 “瘋狂投放新車”；在退押金這件事上，押金變成P2P，消耗光了用戶對他的最后一點好感。

在《銷售與市場》的一次研討會上，我舉例說明：某些行業博覽會，撤展后，展架、帳篷、物料全部丟棄。每到閉館，都成了收垃圾的福利。反觀一些知名跨國公司，參展設計之初，就考慮了材料的可回收利用，并在撤展后，拆卸整理回運。一位資深營銷大咖當即條件反射式地反問：“這不是增加成本嗎？”我平靜地回答道：“難道不應該這樣嗎？！”

二、從消費者到共建者

自從“市場營銷”作為企業的一個職能被獨立出來，“價值實現”就被視為營銷的首要目標。但現代營銷學產生的前50年（1967年科特勒《營銷管理》第一版問世），營銷的價值實現主要針對顧客、企業及其相關方。2013年，美國市場協會給出了市場營銷的最新版定義：“在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。”2013年7月，通過美國市場營銷協會董事會一致審核，該定義第一次單獨強調了“為整個社會帶來價值”。這意味著，在品牌倫理含義上，營銷必須從狹隘地關注“利潤、產品、消費者”到關注社會總福利，關注“人與地球”，關注那些人類千百年來所信仰的精神和普世價值。科特勒曾在2011年出版的《營銷革命3.0—從產品到顧客再到人文精神》中提出冀望：在新的營銷范式下，營銷者不再把顧客僅僅視為“消費的人”，而是人本身，是一個具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。—這是具有前瞻性的。

時至今日，營銷已經進化至4.0時代，“被網絡聯接的消費者正在改變著商業世界”，“消費者主權”主動參與著、塑造著品牌的建構。舒爾茨的渠道對角線理論（Channel Diagonal Line）刻畫了渠道權力由初期的生產商擁有過渡到發展時期的中間商擁有，最終過渡到成熟期的消費者擁有的全部演變過程。其移動軌跡為：制造商—中間商—消費者。造成這一趨勢的根本原因在于互聯網時代消費者主權空前的也是真正的崛起。

1.消費者信息權力增強。

其一，信息獲取更方便。基于社交媒體、用戶社群等移動互聯網技術，信息壁壘被打破，消費者獲得上述信息極為方便。

其二，信息透明度更大。傳統渠道模式，商品與市場信息主要通過中間商多層傳遞，透明度極差。網絡技術使信息公開化、直接化，信息透明度更大。

其三，信息傳遞速度加快。消費者可以及時獲取所需信息，解決了消費者長期信息滯后的問題。總之，（移動）互聯網技術的日益發達，從根本上改變了消費者在信息上強烈依賴于中間商的狀況，消費者信息權力急速擴大。

2.消費者專家權力增強。

其一，“學習曲線”效應同樣適用于消費者。產品生命周期演進過程中，消費者逐漸成熟，消費行為更為理智，消費者專家權力日益突出。譬如，MIUI論壇，作為小米MIUI系統官方論壇，是小米發燒友的陣地，小米/MIUI新品發布、測評以及內測動態均會為米粉呈上。用戶可以參與論壇互動與問題反饋，還可以瀏覽各位大牛分享的精華帖子。

其二，工業互聯網背景下的C2M趨勢。大數據與智能制造相結合，為消費者提供個性化產品解決方案成為現實。消費者對產品從被動接受轉為主動設計，他們可以根據自己的興趣愛好，向廠商或中間商直接個別訂貨，再由廠商或中間商組織生產或貨源予以滿足。消費者在渠道中的“專家”影響力令人矚目。

3.消費者話語權力增強。

消費者話語權力的增強，直接體現為—他們從“目標消費者”成為了“品牌共建者”。在互聯網的海洋，消費者不再是一個個孤立的島嶼。新消費者，作為一個群體，呈現前所未有的特征：（他們）無頭無尾，像是一群努力協作的細胞，如一只巨大的海星，在對自我實現需求的驅動下，不斷地交流、匯聚。

與此同時，品牌資產的產權擁有者已經無法完全控制其品牌了，他們必須與日益強大的新消費者團體溝通、妥協并讓渡部分品牌資產。威普弗斯（Wipperfürth）在《品牌綁架》（Brand Hijack）中指出：消費者逐漸取代營銷者開始工作了！必須清醒意識到，當消費者開始主動參與產品（服務）和品牌共建時，企業和用戶的合作進入到了一個更深的層次。譬如，“為發燒而生”，是小米的產品概念，也是小米的品牌理念。小米公司創造了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式，也創造了與消費者共建品牌的“海星營銷模式”。

從這個意義上，營銷4.0時代的品牌建構，就是：以價值觀、連接、大數據、社區、新一代分析技術來實現協同和幫助用戶實現自我價值。

三、營銷范式的實質是倫理范式

伴隨著中國企業在全球范圍內取得的卓越成就，營銷輿論界不斷試圖提出與之相應的“概念盒子”：從上世紀90年代略帶自我批判和反省的“中國式營銷”，到當下因互聯網營銷成功而雄心勃勃，覬覦所謂普世的“中國營銷模式”。對此，我深表懷疑。

上述理路的展開，本質上講，是基于加里·哈默爾和普拉哈拉德的“企業核心競爭力”理論，都是在企業資源、能力和制度層面上提出的；而未從企業組織形態的核心層，也即企業精神層面，去尋找“企業核心競爭力”背后的根本原因，或曰“第一因”。

20世紀90年代中期以來，摩爾、艾克、鄧肯、科特勒等西方學者陸續提出了品牌生態理論，為研究品牌倫理奠定了影響最大也最為重要的理論基礎。該理論認為：真正的品牌，其實是存在于利益相關方的內心。在一個品牌生態系統內，各利益相關方之間存在著內在的互動聯系和重疊交叉。因此，品牌的建構與發展，不僅要處理好與直接消費者的關系，還要處理好與品牌的整個外部環境的關系。

品牌生態理論對于營銷過程與品牌管理中道德責任的強調，表明：推進營銷范式演進的根本力量，并非緣于資源、能力和制度的不斷強化，而是基于更為“基座”的倫理范式的重構。正如科特勒指出的那樣，今天，驅動營銷變革的三大力量是：科技、全球化和社會責任。由于市場營銷的影響會擴展到整個社會，營銷人員必須考慮其活動的道德、環境、法律和社會聯系。企業核心競爭力應是：以企業倫理、品牌倫理為核心，在企業資源整合、能力培養以及制度創新的基礎上形成的一種持久競爭力。

沒有以倫理范式為“基座”的所謂營銷模式，既不可持久，也無法普世輸出。一百多年來，西方營銷的倫理范式演化，歸根結底，是建立在兩大“基座”即亞當·斯密悖論和馬克斯·韋伯命題之上。前者回答了資本主義的牟利“是否應該”，后者解決了資本主義的牟利“如何可能”。

亞當·斯密意識到，市場經濟同時也是道德經濟。“看不見的手”與以同情心為核心的倫理觀，共同作為實現交往目的的保障。馬克斯·韋伯則把企業倫理的功能劃分為：約束效用、工具效用和價值效用。

其一，約束效用。是指從外部利用強制力對企業“負外部性”加以約束，如輿論監督、政策法規等。坦言之，今天中國企業所面臨的約束效用環境，還并不充分、成熟。

其二，工具效用。是指企業把企業倫理作為一種工具和手段，以此來增進企業的經濟效用，對外塑造良好的企業品牌形象，從而產生品牌溢價。目前，中國企業的很多品牌公關行為其實也是基于這樣的“工具理性”的考量。

其三，價值效用，也是終極的功能。是指企業倫理的實踐并不是直接以服務于企業的經濟效用為目的，而是把企業倫理作為企業的一種價值追求。近幾年來，中國企業家的“國學熱”，部分折射出了企業家在企業發展后對道德與倫理的反思。

筆者以為，新時期中國企業品牌倫理建設內容的界定，一方面，需要借鑒西方市場經濟實踐中形成的倫理道德規范及其在品牌實踐中的經驗，夯實其符合現代文明的基座；另一方面，更需要樹立文化自信，從中華民族傳統文化中尋找道德資源，為中國企業品牌建構注入東方的經濟倫理和商業道德。在這方面，同屬東方文化圈的日本作出了良好的示范。明治維新時期的日本商業之父澀澤榮一在其經典著作《論語與算盤》中，以其親身體驗告誡世人：經商者要“一手《論語》，一手算盤”。這其實是倡導“義利合一”的商業精神。同時，澀澤榮一還將日本武士精神同商業才智結合起來，提出了“士魂商才”的概念，充分吸收了日本本土文化的精神資源。如何將由中國引領的互聯網創新與傳統文化融會貫通，提煉出既符合中國具體實際又能與世界其他國家形成對話的品牌倫理，是我們需要面對和思考的問題。

四、對企業品牌倫理建設的幾點建議

1.恪守誠信的契約精神。

“誠者，天之道也；思誠者，人之道也。”將誠信上升至天道人倫，這一文化傳統在中國綿延千年。時至今日，仍是企業之根本。

2.忠恕自省的推己及人。

所謂“惻隱之心，人皆有之”（《孟子·告子上》），孟子由此發揮出“四心四端”，這一思想實際上與亞當·斯密的“同情心說”大有相通之處。將主體道德內涵的權利與義務相統一，追求“內圣外王”的人格理想，內修圣人品格，外建商業王國。這可能是儒家思想給予中國當代企業最后的精神饋贈。

3.做透明的企業公民。

企業公民意味著，企業不是對立于社會的“獨角獸”，互聯網時代的企業必須采取將社會基本價值與日常商業實踐、運作和政策相整合的行為方式，并適時地有條件地公開透明化。越大的企業，越要透明！

4.打造品牌倫理價值鏈。

邁克爾·波特的“價值鏈分析法”將企業內外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動，共同構成企業的價值鏈。在企業倫理和品牌倫理的構建中，價值鏈每一個環節都應加入倫理原則：研發創新階段，必須堅持保守的倫理底線；生產制造階段，必須最大程度節約社會資源和自然資源；營銷傳播階段，必須尊重文化多元性和價值正能量；產品售后環節中的召回制度與道歉制度建設等。

企業社會責任金字塔（Pyramid of Corporate Social Responsibility）的提出者阿奇·卡羅爾將企業社會責任看作一個社會結構成分，體現了“社會對經濟組織在經濟上、法律上、倫理上和慈善上的期望”。我相信，在不遠的未來，真正取得受人尊敬的成功的中國企業，在品牌倫理構建中，理應也一定能符合這一期待。