“圈層時代”，尋找營銷中新的增量

文/廣告門

在營銷界，所謂的Cobranding早已不是新鮮概念，本質上它意味著一種商業化的實現。而這種形式之所以能在近兩年“遍地開花”，與品牌商們迫切希望抓住新一代消費群體的策略密切相關，因此，打造更年輕更多元的IP形象，使用更符合當下年輕消費群體主流需求的營銷方式，成為品牌主持續探索的動力。

談及跨界營銷時，就不得不提及營銷目標的深化問題。在初期的跨界營銷階段，品牌主追求的是更大效率的曝光，容易選擇強勢品牌聯手，抱團跨界。或如綜藝IP的跨界，就常常選擇頭部IP，同時配以植入、冠名、口播、外部激活等為擴大曝光效率的手段；進階版摸索，則類似于常態口播之上的花式口播等手段，這種“花式口播”的形式滿足了廣告商的需求也獲得了觀眾的好感。

但伴隨著數字文化產業的成長，文娛IP的多元和豐富，以及受眾群體的需求變化，都決定了跨界營銷的目標不再僅僅錨定在追求大曝光這一點，如何甄別適合品牌主自身特性的IP、如何深度地結合IP，借助情感積累釋放IP的最大效能，已經成為品牌主市場普遍面臨的營銷課題。

破題意味著更深度地理解IP，系統化地運用IP。換言之，就是跨界營銷發展到今天的程度，應該被更多元、更高層次地思考、演繹和呈現，“更深度”意味著品牌主市場應當更加深入地了解IP，知己知彼方能百戰不殆。

這里就不得不談到IP的本質。IP是經過市場檢驗的可以承載人類情感的符號。IP并不是扁平和孤立的，而是擁有一個特有的立體化結構，是一個類似于金字塔式的有層次的存在。這個金字塔有五層，自上而下，依次是IP的價值觀、個性、故事、多元的演繹方式和商業實現。如果前面能做好，商業變現會是一個事半功倍、水到渠成的結果。

金字塔結構在反映IP形態的層次和結構以外，頂端到末端的結構還客觀地點明了兩個重要的因素：“情感內核”與“經過市場檢驗”。從過去到現在，諸多品牌的跨界營銷并沒有關注到IP結構與情感內核，而是著眼于市場檢驗（也即市場影響力），報以“蹭流量”的心態。這便不難看出，為何跨界營銷多數會局限于多元演繹的層次，而鮮有更高層次的思考和嘗試。

反觀這一現象，我們便很容易能夠看出，凡是在經過市場檢驗之外，關注IP結構、利用IP情感積累、制造移情效應的跨界合作，在營銷行業內是具有極高的探索意義和前瞻性的。

例如孫悟空正在成為一個具有全球影響力的IP。因為孫悟空所呈現出的價值觀，比如熱愛自由、不畏強權，勇于挑戰等，指向的是被全人類所認可的普世價值。孫悟空個性化的形象，有兩個非常成熟的形象系統，一個是美猴王的形象系統；一個是取經路上行者的形象系統。這兩個形象早已深入人心，無論如何加工和戲說，只要這兩個形象出場，觀眾的第一反應就是孫悟空。

在IP金字塔里，位于第三層的世界觀（故事）具有承上啟下的作用。關于“承上”，一個IP，不管你承載著何種價值觀、個性和形象，要想真正將其實現，并讓用戶對它產生情感認同，最好的方式就是講故事。至于“啟下”，說的是故事決定了IP的演繹空間。多元演繹，在IP金字塔里占據著重要的地位，也是推動用戶情感橫向擴容的重要方式。

由此通過案例我們可以看到兩個點，一是IP并非淺顯表面的事物，它是有系統且有深度的；二是真正好的跨界營銷，是需要在IP巨大的影響力以外，更深入地理解IP的構建層次，抓住IP的本質且系統性地去運用，才能夠找到更適合自身的跨界營銷IP，來實現商業化的目標。

在伴隨行業發展和變化的過程中，當下營銷市場的一個重要變化是尋找增量。整個市場都在劇烈的變化中呈現出不同的“焦慮感”，面對主流消費群體的變化，特別是新生代消費群的成長，營銷也不斷面臨新的課題。在行業中不僅在廣泛討論“90后、00后，打破次元壁”這樣的群體課題，同時也更深度地延伸到“IP、數據、技術、媒介環境、創意形態”等諸多課題之上。

每個垂直行業、每個品牌主都在積極尋找“營銷增量”來應對當下的變化。營銷高度成熟的汽車行業還能有什么新的營銷手段？產品缺乏話題的軟飲是否可以擺脫“昵稱瓶”泛濫的魔咒？手機還能滿足哪些未被敏感捕捉到的人群需求，從而擺脫無休止的硬件配置競賽……“我們需要跳出現有的慣性和邊界，尋找營銷中新的增量”，成為當下反映品牌營銷市場整體期望最好的注腳。

探索新的商業模式：讓營銷前置到產品設計

vivo與KPL（王者榮耀職業聯賽）的合作已有兩年時間，依托電競的蓬勃發展和營銷決心，vivo完成了從電競賽事到電競生態的戰略布局。在基于KPL電競賽事的跨界合作中，vivo一改產品植入、品牌露出、話題制造等多元演繹層面的營銷，而是更進一步，將商業化實現延伸到了更前端—產品硬件層面的定制化改造，讓其產品作為“KPL賽事官方認證賽事用機”的名號超越營銷包裝，去百分百地落地實現。在賽事用機上獨特的游戲體驗已深受廣大選手、觀眾們的喜愛和熟知。

依托KPL電競賽，vivo除了曝光和關注外，在商業化實現層面走得更遠，成功地開辟手機行業全新的細分品類，讓跨界營銷成為開辟新商業模式的基石。

探索新的品牌故事：在次元互換間構建超級流量入口

今年，騰訊動漫《狐妖小紅娘》和美年達以“蘇蘇果然有愛”為傳播主題聯手推出了美年達-狐妖小紅娘AR瓶，共同打造了動漫x快消的跨界合作。在快消品市場，依托龐大的產品渠道及銷量，“軟飲瓶身即媒介渠道”已經被驗證，昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶等瓶身營銷層出不窮。在美年達X狐妖小紅娘這波操作中，我們也觀察到對瓶身營銷的升級，美年達的瓶身成為大的曝光及流量入口，但缺乏有深厚情感積累的內容；反觀狐妖小紅娘有廣泛的年輕群體情感基礎，但需要不斷尋找新的流量入口。次元跨界之間，也在實現流量的互換。

AR瓶身技術的探索，基于次元世界設定對產品故事的創新演繹，二者的跨界合作不僅在多元演繹層面做了依托技術的升級，還在世界觀（故事）層面上，以品牌“快樂”內核為基礎，以情感共鳴為線索，結合IP內容在次元世界對產品品牌故事做了創新演繹，實現了從二次元到三次元的“穿越”，從單純的印刷上罐向情感層面做了更深層的延伸，同時實現超級流量入口的構建和情感共鳴的引導。

尋找新的營銷體驗：突破既有行業套路拓展營銷邊界

從“今晚吃雞嗎”到言簡意賅的“雞否”，一句吃雞游戲的邀約已成為年輕群體的共同默契。《絕地求生：刺激戰場》與Jeep的合作，脫離了傳統汽車銷售通過廣告和線下體驗兩條線的窠臼，更加契合行業本身的需求和痛點—在廣告到體驗店的過程中，新增了傳播“站點”。“玩家在游戲中駕駛Jeep跋山涉水”，這個場景本身就有其存在的土壤。此外，“刺激戰場”中還存在著競技體驗，玩家自帶“征服感+探險者”情緒，與品牌希望展示的調性高度相符。

從間接體驗手段的開拓，到場景化的切入，《絕地求生：刺激戰場》與Jeep的合作，既突破了汽車行業的營銷痛點，在多元演繹層面實現營銷創新，又在個性層面完美地找到IP與品牌之間的共通之處，除了年輕群體有著共同默契外，品牌調性高度相符，完美地刺激用戶產生移情效應。

縱觀這些案例，我們能夠很明顯地看出跨界營銷的一些共同點：更深度、系統地關注IP的結構與情感價值。“可以從IP的哪幾個結構部分入手，如何更好地借助情感共鳴的線索，用IP化的哪些創新包裝手段，去引發粉絲效應”，便是這些成功的跨界營銷背后的奧秘所在。以上三點，也是FUN營銷的核心要義。

那么，除此之外，品牌們還能從中汲取和學習些什么？

《小王子》的作者圣埃克蘇佩里曾寫下這樣的名句—“愛不是相互凝望，而是一同注視同一個方向。”用這句話來形容品牌之間的跨界合作，毫無違和感。什么才是最理想的品牌跨界營銷？這應該是品牌主陪伴IP成長的過程，在持續穩定的合作中不斷加深品牌與IP的深度和關聯度，而這個過程就如變形金剛、復仇者聯盟、米老鼠唐老鴨一樣，陪伴一代人的青春，成為他們青春記憶中具有高度象征意義的符號。這也正是騰訊FUN營銷想帶給品牌的切實助力。

經過幾年的探索，騰訊互娛已與包括IT、快消、餐飲、零售、互聯網、電商、汽車交通等在內的19個行業、487個項目展開合作，與五年前相比，單個項目均值增長263%，項目資源增長4倍，合作伙伴數量也達到了五年前的3倍有余。

FUN營銷或將帶來更多可能

此前，營銷行業曾追逐過廣告和媒介，而走到現在，越來越多的人開始意識到，其實內容才是亙古不變的核心，技術和媒介都是將其擴散的手段。并非每個品牌都能擁有自己的“內容庫”，但我們目睹了美年達和《狐妖小紅娘》共同上演全新傳說、Jeep亮相《絕地求生：刺激戰場》、KPL選手們手持vivo激烈角逐……在商業價值之外，FUN營銷最重要的角色，就是能給品牌提供一個進入內容領域、開拓營銷增量的可能。

越來越多的媒體都開始將當下定義為“圈層時代”，互聯網的高度發展改變了人們在社會環境中的聚合形態，正將整個社會從“物以類聚”引向“人以群分”。從這個角度看，FUN營銷所提倡的以內容為載體、精準定位人群、有針對性地展開營銷，從而達到品牌們期待的在粉絲間形成口口相傳的效果，正是圈層時代的最好注解與應用。新文創生態下，中國的數字文化產業將有機會迎來更多精品IP的誕生。