被耽誤了的廣告公司？百雀羚的三大品牌傳播誤區(qū)

國產(chǎn)品牌百雀羚已經(jīng)近90歲高齡，是國內(nèi)屈指可數(shù)的老字號(hào)日化廠商，在民國時(shí)代就備受“宋氏三姐妹”青睞，還曾被推薦給外賓使用，歷史地位可見一斑。

百雀羚的主要消費(fèi)人群為25—45歲女性，其次是18—24歲女性。為了抓住年輕消費(fèi)人群，明星代言、品牌冠名、獨(dú)家特約贊助以及微電影，它玩得是不亦樂乎。網(wǎng)絡(luò)上曾流傳這樣一句話：百雀羚是被耽誤了的廣告公司！由此可見，百雀羚在廣告方面的造詣?lì)H高。

值得一提的是，廣告界的“長(zhǎng)圖”潮就是從百雀羚開始的，其首部長(zhǎng)圖廣告《一九三一》就掀起了一股熱潮，至今不休。后來又相繼推出《三生有幸遇見你》《植物學(xué)家走失》《時(shí)光寶盒》《瘋狂購物車》等四部長(zhǎng)圖廣告。

課程綱要的制定，是學(xué)科實(shí)踐活動(dòng)課程開發(fā)與實(shí)施的綱領(lǐng)保障。在一學(xué)期的摸索實(shí)踐中，各學(xué)科的實(shí)踐活動(dòng)課程開展得有聲有色。

那么，這些長(zhǎng)圖廣告效果到底怎么樣呢？又給品牌帶來了什么樣的影響？

高認(rèn)知度“美女特工”形象慘遭拋棄

百雀羚五部長(zhǎng)圖廣告中出現(xiàn)了多個(gè)廣告人物形象。為了調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)這些人物的偏好，筆者將其截圖處理，以便受訪者進(jìn)行選擇。

結(jié)果如表1所顯示，絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為：與百雀羚形象最匹配的是“身著綠色旗袍”的美女特工，且其比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他廣告人物形象。

結(jié)果在意料之中，這位“美女特工”的形象更符合百雀羚的品牌調(diào)性，是一個(gè)非常具有品牌識(shí)別價(jià)值的傳播符號(hào)。遺憾的是，這位“美女特工”真的在《植物學(xué)家走失》中隨著植物學(xué)家一起“走失”了。

而這些長(zhǎng)圖廣告中的其他人物形象，“夜華”“白淺”和藍(lán)色旗袍女孩的故事，均來源于熱播影視《三生三世十里桃花》，清宮里貴人妃子的故事，則來源于去年暑期熱播劇《延禧攻略》。如果非要找點(diǎn)共性的話，大致有如下幾個(gè)共同特點(diǎn)：第一，都是穿著裙子的古代女性（除了男性夜華）；第二，都來源于影視素材；第三，都是創(chuàng)作者繪制出來的漫畫形象。

表1 下列人物形象，您覺得哪個(gè)（哪些）與百雀羚的形象最匹配？

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這些人物形象能代表百雀羚嗎？顯然前面已經(jīng)有答案了。不斷地變換品牌廣告人物形象，無疑給消費(fèi)者的品牌認(rèn)知帶來了干擾，難免給人以品牌形象雜亂之感。

廉價(jià)的快餐式廣告

在后續(xù)的問卷調(diào)查中，我們還調(diào)研了《時(shí)光寶盒》中“雙11”促銷產(chǎn)品之一—“宮廷方勝禮盒”在消費(fèi)者心中的預(yù)期價(jià)格。

結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)此禮盒的價(jià)格預(yù)估集中在300元以下和301—600元兩個(gè)區(qū)間，合計(jì)超過了80%，與實(shí)際價(jià)格999元相去甚遠(yuǎn)。究其原因，除了百雀羚自身產(chǎn)品價(jià)格普遍偏低這一因素外，也與其快餐式廣告運(yùn)作模式有著直接關(guān)系。

如果在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞“百雀羚廣告”，你就會(huì)看到，其中視頻搜索達(dá)100多條，圖片搜索達(dá)4000多條。雖有重復(fù)，但足見百雀羚生產(chǎn)廣告效率之高、數(shù)量之多。

百雀羚的快餐式品牌傳播理念導(dǎo)致了快餐式廣告運(yùn)作模式。結(jié)果就是，快餐式廣告做工粗糙，比如《一九三一》中竟然驚現(xiàn)中國女星鄭爽、韓國童星“民咕”宋民國，以及一模一樣的“多胞胎”，比比皆是。而且，網(wǎng)絡(luò)上傳言《三生有幸遇見你》的美工用了三天三夜。三天三夜，如果用來創(chuàng)作A4紙大小的平面作品著實(shí)無可厚非，但這可是長(zhǎng)圖啊。

不當(dāng)?shù)臍v史素材取用

《時(shí)光寶盒》作為活動(dòng)促銷廣告，改編自2018暑期熱播宮斗劇《延禧攻略》。百雀羚借勢(shì)熱播劇，這在其年輕化道路上是值得鼓勵(lì)的舉措，但廣告的轉(zhuǎn)化率如何呢？

表2 您是否有意愿購買此廣告中促銷的“宮廷方勝禮盒”？

這里我們先談一下廣告素材本身，《延禧攻略》固然火爆，但原封不動(dòng)地照搬“清宮”素材，就是廣告表現(xiàn)策略上的不嚴(yán)謹(jǐn)了。大量“清宮”素材，在展示百雀羚歷史悠久的同時(shí)，無疑讓它又一次回到了“遠(yuǎn)古時(shí)代”。

調(diào)查結(jié)果也進(jìn)一步表明，當(dāng)代女性實(shí)在難為此產(chǎn)品買單。

其實(shí)不只是《時(shí)光寶盒》，即使是開創(chuàng)長(zhǎng)圖廣告先河的《一九三一》，它對(duì)行動(dòng)意愿的促進(jìn)效果也是非常有限的。

在《一九三一》出臺(tái)后不久，一篇《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.0008》的微信公號(hào)文章，立即引發(fā)業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議。就該廣告的初期目標(biāo)而言，該廣告是為了推廣產(chǎn)品“月光寶盒”，具有顯著的促銷目的。而轉(zhuǎn)化率與曝光率相差甚遠(yuǎn)，確實(shí)很不理想。不過，因?yàn)榉N種原因，該廣告最終演化成了一場(chǎng)廣告事件，甚至演變成品牌狂歡，也算是“失之東隅，收之桑榆”吧，但并非百雀羚所有的長(zhǎng)圖廣告都和《一九三一》一樣幸運(yùn)。

總結(jié)：堅(jiān)守自己的時(shí)尚模樣和走秀節(jié)奏

總體上看，百雀羚近兩年基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播，可謂力度空前，維持了足夠的品牌聲量，也吸引了不少年輕人眼球。但是，其品牌傳播誤區(qū)也不容忽視。

誤區(qū)一：錯(cuò)把雜亂當(dāng)豐富。

百雀羚廣告高產(chǎn)在業(yè)界確實(shí)毋庸置疑，但其品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃不清晰，廣告人物形象多變，在廣告人物形象的設(shè)計(jì)與運(yùn)用上非常隨意，這嚴(yán)重干擾了品牌形象的成型和塑造。尤其是拋棄了價(jià)值千金的“美女特工”形象，簡(jiǎn)直是不可饒恕的錯(cuò)誤。

誤區(qū)二：忽略產(chǎn)品屬性，過度炒作。

自媒體時(shí)代要求品牌傳播必須反應(yīng)快，免不了追熱點(diǎn)、炒話題，但這并不意味著就要采用快餐式廣告運(yùn)作模式。化妝品賣的是對(duì)美的幻想，“與時(shí)間做對(duì)”，它需要沉淀，需要廣告作品保持足夠的品質(zhì)感而非粗制濫造。

誤區(qū)三： 展現(xiàn)“老字號(hào)”不是堆砌歷史元素。

研究品牌傳播的都知道，講故事的素材會(huì)轉(zhuǎn)化成受眾大腦里的“品牌聯(lián)想單元”，并最終成為品牌印象的重要組成部分。因此，諸如像百雀羚這樣的老字號(hào)品牌要想年輕化，就要注意廣告素材的合理使用，像近兩年故宮文創(chuàng)的一系列操作很值得借鑒。

縱觀國際一線老字號(hào)奢侈品或者快消品就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在他們身上幾乎看不到任何歷史的痕跡，這一現(xiàn)象值得思考。不管是清宮素材、民國素材或其他歷史素材，用好了是國粹，用差了就是糟粕。根本上，企業(yè)有歷史，但品牌沒有，品牌只有當(dāng)下。

最后，預(yù)祝百雀羚不僅能夠耀舞東方，更能在世界的舞臺(tái)上翩若驚鴻。畢竟，百雀羚已經(jīng)做得很好了，只是希望它能“百尺竿頭，更進(jìn)一步”。