拼多多爆紅的背后：用戶的信息傳遞變成樹狀或網狀傳播

李京

我跟很多做運營的人聊天時發現，大家會有深深的焦慮感，這種焦慮從何而來？我認為核心是這三個關鍵詞：壓力極其大、方法特別多、變化非常快。

運營專家都有非常多的實操案例，但同時也可以看到，這些案例在不斷更新、改進，不斷推陳出新。如果一直學習和使用已有的套路和方法，會是完全失效的狀態。

在方法這么多、變化又非常快的形勢下，在運營指標的壓力下，很多運營人處在很著急的狀態中。我希望接下來分享的內容，能稍微緩解一下大家的焦慮。

我們的焦慮來自哪兒？幾乎全部來自流量

人發生變化

我們經常談人性，講流量和用戶，因為運營不是面對一個功能或一項技術，我們面對的是活生生的人。我們的焦慮來自哪兒？幾乎全部來自流量。流量紅利沒有了，所以焦慮。

流量紅利隨著人口每年增幅的減慢，看似一點點在消失。但流量消失的同時，我們也看到了一個新的紅利——人口結構紅利。

這讓我想到一個故事：201 2年左右，脈脈剛起步。有一天，晨興資本的投資人跟我們說，有一家公司運營狀態不是很好，你們要不要考慮收了它。當時，快手還不叫快手，是制作動圖的小工具。我跟脈脈創始人林凡想著要怎么跟脈脈結合。

得出的結論是，二者是完全不同的用戶群，沒法結合。很快，這個產品便消失在我們的視野里。突然有一天，大概是在2016年，短視頻領域出現了一匹黑馬，就是快手。

我們在復盤快手的過程中發現，它初期的很多策略并不是花錢買流量，也沒有能力做大規模的市場品牌宣傳。

他只做對了一件事：2013年左右，處在功能機向智能機切換的銜接點，很多四五線城市還沒有被蘋果手機普及，他們用的是幾百元的準智能機，能用美拍嗎？會崩。能用秒拍嗎？也沒戲。

快手抓住了這一點，性能差、內存小的手機都能用它。再結合下沉式的渠道打法，在鄉村電信營業的小賣部里分發APP，才會有這樣的機會。

分享快手的案例是想說，我們講消費升級，也有人講消費降級，這兩種說法都是對的，只是參考的用戶群體不同。我們應該從更大的宏觀視野來看這個問題。做運營的方法和手段每天都在變，但思維和整體的運營思想應該是站在未來看現在。如果是站在現在看現在，永遠是跟風，必死無疑。

我們面對用戶的時候發現，70、80后是賺錢最多但沒時間去花錢的一批人，為什么？要養房和養娃。最享受生活的是什么人？60后和95后。95后都在玩，60后也在休閑、娛樂，在休息。

不同年齡段、不同圈層的人群，他們的行為方式是不一樣的。我們公司有一批1 993、1 994年之后的同學，這些同學很有才。我們面對這些年輕的群體時發現，他們的興趣圈層化非常明顯，哪怕都喜歡TFboys，你喜歡王源，我喜歡易烊千璽，咱們都不是一類人。

老年人會是這樣嗎？ 我的一位運營小伙伴曾經運營過上百萬的老年粉絲，基本都是50歲以上，面對這一人群做知識付費產品。他們的用戶從哪兒來？北上廣深的各大公園里，這群運營的小伙伴全都去過。

給這些老年用戶推廣知識付費內容，什么是最有效的？經過很多嘗試之后，發現是模特隊。

為什么是模特隊，不是廣場舞？因為老年人不覺得自己很老，他們要把自己的健康和心態秀出去，在這一過程中，獲得足夠的認同感和滿足感。他們就是擁有這樣一種心態的群體。

互聯網環境變化

雖說微信是一個基于手機系統的app，但實際上它每天的使用量超過9億，甚至10億。為什么？因為很多人不止一個微信號。

隨著互聯網等基礎設施的每一次升級，都會產生大的變化。以兩個關鍵節點為例：

第一個關鍵節點：搜索。2003年以前，中國的網站只有幾千個，一個網址導航就能解決信息獲取的問題。到了2005年，網站數量已經達到十萬個，用戶有了精準獲取信息的需求，搜索隨之出現，并快速發展。

第二個關鍵節點：微信。微信社交網絡時代，基礎網絡會發生什么變化？跟移動基礎運營商相比會有怎樣的變化？變化體現在兩個方面：社交關系和支付手段的代際變化。

首先，微信在它的網絡基礎上，提供了人的社交關系。雖說移動運營商層面，你的手機也會有電話本，但是電話本使用的門檻和連接性明顯低于微信通訊錄。微信既不是支付工具，也不是資訊平臺，為什么在通訊錄會占據優先位置？因為它最核心的基礎是通訊工具。

其次，微信促成了小額、碎片、即點即用的支付通道的建立。如果沒有非常方便的支付通道的形成，不管是拼多多還是小游戲，都不可能發展起來。在這樣的環境下，肯定會導致運營和產品工作方法發生巨大變化。

人群的行為特征在變化

隨著人群結構和基礎網絡的變化，用戶越來越向一些小圈層延展。每個小圈層雖小，但爆發力非常強。

微信指數上的幾個詞，這些詞不算熱門詞，比如說唱，它和《中國新說唱》節目有一定關系。我們發現，喜歡說唱文化的人越來越多， “說唱”的微信指數能夠達到上百萬，而像吳亦凡這樣非常熱的明星大詞，也就不過是同樣的量級。這時“說唱”還是亞文化嗎？能說它是非常小眾的群體嗎？

再看用戶。過去我們做工具的時候，會把一個用戶當成一個人來看待，現在我們的看法是，每個人都會有自己的多面性。每個人都是多元化的，面對一個用戶，他是什么樣的人，我們當時看到的顆粒度是不足夠的。

針對用戶做運營的時候，我們其實是在找用戶的場景，以及他在這個場景里的畫像。當他出了這個場景，可能是另外一副畫像。用戶畫像一致的人，才能夠產生更強的凝聚力、認同感、趨同性，你的運營手段才能夠得以應用。

圍繞用戶心理訴求做功課

運營要做什么活兒

這并不僅僅是首席運營官或者運營總監考慮的問題，而是每個運營的人都要考慮的問題。

運營要做三件事：第一，你要找什么人，他在哪兒，他是什么樣的人，他有什么特點？第二，你跟他說什么話，怎么跟他說？第三，他從沒從？

翻譯成專業術語——用戶畫像、用戶場景，傳播方式和傳播介質，以及路徑轉化的數據分析。

對于產品而言，我們首先看的是用戶的基本需求。比如，支付和購買，找人和聯絡，信息查詢等都是用戶的動作和行為，在其背后，用戶一定有一個更深層次的心理動機。即使是同樣畫像的人，每個人的心理需求也不一樣。用戶動作背后，一定會有他心理的驅動力，而這個心理驅動力可能是雙向的。比如我想要獲取認同，可能就會有人不認同;如果我去炫耀，就會產生嫉妒;如果我幫助他人，可能會引來爭議……任何事物都具有兩面性。

我們最初做QQ虛擬形象的時候，當時有兩個選擇：第一個是用戶購買了這套服裝，我給他顯示完整的虛擬形象，如果他沒買就不展示，這是很理所當然的設計。后來我們把方案變了一下，收入大幅增長。

大家如果用過QQ就會發現，如果沒有購買虛擬形象，你在朋友面前的虛擬形象是光著身子的。一個男生和女神聊天的時候發生這種情況，是很沒面子的事。在我們看來，這不僅僅是一個功能的改版，更是圍繞用戶心理訴求在做功課。當我們做這件事的出發點改變之后，發現整個市場的度量發生了很大變化。

如果你現在回想3年前做拼多多，做一家電商，還會有機會嗎？不可能。但3年之前的拼多多為什么會有機會？

1、關系鏈。拼多多有很好的關系鏈，利用關系鏈的傳播，快速把量級做起來，在此過程中，利用了人們占便宜的心理。

2、只有低價不足以贏得信任，拼多多同時向下圈層滲透。在電商這種傳統行業里，3年之前滲透率只有30%，還有70%的人并沒有覆蓋到。老年人和三四線用戶，在拼多多之前，他們沒有用過京東和淘寶，也沒有開通注冊復雜的支付寶。但現在，微信支付已經被他們的子女安裝好了。

3、利他。分享這些東西絕不僅僅是自己占便宜，而是我帶你一起占便宜，這其中有利他性質的心理。之前僅僅從需求角度考慮問題是不夠的，現在要把需求層面往前延伸一步，即找感受。

我是怎么理解運營增長的

我認為運營的本質是流量，或者說用戶的信息傳遞方式從過去的鏈狀傳播，變成樹狀或者網狀傳播。

比如過去很明顯的是，我在搜索上做一個廣告，用戶通過這個鏈接點進來，最后轉化到一個購買，這個故事就結束了。如今，在社交網絡環境下，一個用戶有不同的畫像，他既是一個產品或者工具的使用者，同時也可能被轉化成一個分享者。

有一家做泰國游的公司，他們過去只是接單，定好酒店、機票，把游客送出國就結束了。現在，他們會把線路打包，包裝成某個主題，比如跟寶寶或者老人相關的主題游。在主題游的過程中，這家公司會在某個段落賦予一定的內涵給用戶。比如0-3歲寶寶的安全感建立，3-6歲小朋友的積極心態建立，50-60歲老年人挑戰自我的建立。

這一切的背后站著70、80后，他們一是管付錢，二是管拍照。有一個媽媽一天拍了五百多張照片，發了50條朋友圈。一個做微商的寶媽和一個只在家里照顧小朋友的寶媽，他們的人群畫像和圈層肯定是不同的。如果發50條朋友圈的寶媽是一個微商，她的5000個微信好友就是易感人群，她發的這些朋友圈相當于替這家公司免費做了廣告。

做運營，很多時候需要去定義人。定義清楚之后就要想辦法引導用戶使用你的產品，并清楚知道，在用戶使用產品之后，會生成什么樣的分享動力，在什么樣的場景和路徑當中去做傳播。

這和我們過去做產品和運營有非常大的差別，對機會和競爭的理解不太一樣。以競爭為例，什么樣的對標和競品會對我們產生威脅？我在做知識付費，他也在做知識付費，我們兩個不一定是競爭對手。我做的知識付費，核心目的是讓我的用戶賴以謀生;他做的知識付費，是在解決用戶的焦慮感。

我們曾經分析過中國四五線城市使用知識品類的案例。有一個特別有意思的發現是，一個炸油條的欄目特別火，這是不知道做什么的屌絲男青年所查的項目，而且還是付費的。這個內容如果放在“得到”上，就不合適。

在微信朋友圈中，互動并不是最重要的，分享才重要。而在單一的產品場景和社交場景中，你給他的選擇太多，一定會被分流。

當你從一個分享的海報進入到拼多多小程序里，用戶如果不喜歡，他會有三個行為：第一個行為是點擊右上角的小圓點，把這個小程序關掉;第二個行為是右劃屏幕希望返回到原來的場景;第三個行為，是左上角的返回按鈕。

拼多多的產品設計，在彈開一個界面的時候，是先彈開首頁，再彈開回流頁面，這兩個頁面的展現時差在0.5秒以內。這有什么好處？剛才用戶三個返回動作，大概率會回到商品首頁，這時候可能就會有用戶被引導著購買。

這只是拼多多眾多運營和產品細節里非常小的一個辦法。大家都在做低價引導、分銷和拼團，怎么引導和轉化才算足夠細致，這一點非常重要。

我認為運營和產品在未來越來越不會有那么明顯的界限，或者說界限會越來越小。并不是單純說產品面向的是技術，運營面對的是用戶，我認為我們所有人都在面對用戶。

當價值不足夠大的時候距離是決定性因素

高裂變人群畫像非常重要

我們過去看人，看的是年齡、性別、地域，現在我們應該把高裂變人群提取出來。提取方法現在還沒有看到非常有效的，但也有一些探索中的方法。

在跳廣場舞的用戶群體中，什么人最有號召力？不是前面領舞的人，是管喇叭的那個人，一般來講，那個人會是群主。我們面對用戶時，用的是群聊的方式還是問卷用戶調查表的方式，這些都是我們需要思考的點。

說話方式

我想跟大家分享一個抽象的概念：距離、信任和價值。

所謂距離就是我們離用戶的遠和近。舉個例子：如果現在喜馬拉雅依然不采用微信運營的方式，而是用APP運營，我相信他的獲客會非常難，因為APP的安裝成本和門檻，對于用戶的心理負擔太重了。

如果我們要離用戶近，方法不是讓用戶裝一個APP，而是只需要用微信就夠了。

微信上也有距離遠近的問題。是服務號還是訂閱號跟用戶的距離近？很難判斷。如果你把服務號當成消息通知機制，他就離用戶近，因為它不會被折疊，還可以置頂。但如果把它當成內容分發場景，肯定是訂閱號離用戶更近，因為你每天都可以按照那個頻率去發文。

怎么才能離用戶更近？個人的微信號，就是你在我的好友里，你每天可以看到我的朋友圈，這時候我們的距離才會是更近的。

當價值不足夠大的時候，距離是決定性因素。比如，我現在要喝一瓶水，眼前的這礦泉水我可以不花錢，樓下的礦泉水，價格比眼前這瓶高10倍，你說我是現在拿起來就喝，還是喝樓下的？我一定選擇拿起手邊的喝。

但為什么在醫療場景里，我們寧可去三甲醫院排隊，也不去人少的二甲醫院？信任。

當我們面對用戶的時候，衡量和判斷的標準是什么？距離、信任、價值。

數據分析

過去十幾年，我每天都在跟數據打交道。數字這東西說到底，其實并沒有那么難，核心是你在做這件事的過程中目標要明確。

如果我們看新增效率，關注新增就好了;如果我們看行為轉換率，那就去看用戶的動作。我們把這些數字聯結在一起，就可以構建起用戶的路徑和閉環。

當我們在做數據分析，或者準備做一個數據體系時，最核心的是什么？把表頭做好。

什么叫表頭？你投放什么樣的渠道？你的方式是什么？你覆蓋的人群數，他們的展現曝光數、行為轉化，最終的轉化率一除就出來了。

在用戶路徑里的數據并沒有那么復雜，很多時候我們只能拿到十幾項數據，甚至能有幾項數據就非常不錯了，要把數據精確到小數點后兩位才能推斷出一個結論。

好的運營不一定在大公司但卻一定在爆品里

對于做運營的人而言，心態很重要。以個人的發展為導向來看，以下幾點非常關鍵。

好的運營不一定在一家大公司，但卻一定在一個爆品里。在小的靠譜團隊里去做運營工作，你才有發揮空間。

每一個做運營的人都會渴望自己有一個成名作，在一個小公司里，你更有機會去實現這樣的目標。

做運營的人需要不斷參加會議，需要有不斷溝通和交流的場景，這非常重要。做運營意味著需要鏈接同路人，需要互相學習，在此基礎上形成自己的思路和方法論。

清華北大畢業生大概率是做不好運營的，因為不夠下沉。你必須非常貼近用戶，才有可能把這件事做好。

一開始不要太多，核心是把一件事做好，一篇文章做好，一張海報做好，甚至于把一句文案和話術做好，這才是對自己最大的沉淀和積累。