俱樂部為核心的OWL聯盟 可口可樂×動視暴雪

董思堯

根據美國體育商業報（SBJ/SBD）的消息：國際飲料巨頭可口可樂（Coca-Cola）和動視暴雪達成長久的戰略合作，將為其提供OWL（守望先鋒聯賽）及下屬所有OW次級賽事的官方指定非酒精飲料，包括了OWL二十支隊伍、OC、OD、世界杯和高校聯賽的飲料贊助。

與可口可樂簽署的部門是“Activision BlizzardEsports Leagues”（即“動視暴雪電競聯賽部”）。去年3月，該部門由動視暴雪旗下的MLG（即“游戲職業聯盟”）拆分組成。

暴雪首席利潤官（CRO）Brandon SnoW拒絕透露更多細節，但內部消息披露該合作簽署時長為三年。Snow表示指定飲品贊助是OWL商業發展的分水嶺，標志著OWL將會在地位和市場化上面向傳統體育看齊，他同時表示將會在數周內公布合作的具體方式。

事實上，可口可樂在電競領域已有涉足：2016年曾和LOL合作，2017和2018年也曾與FIFA合作。值得一提的是，動視暴雪的現任CEO Bobby Kotick于2012年在可口可樂擔任總監。

盡管比起以動視暴雪裁員為結果導向的財務危機，可口可樂的贊助收益并不足以彌補虧空，但是仍有些解燃眉之急的意味。

即便如此，在合同內容中，對于可口可樂“獨家贊助”的優先級仍然做出了劃分：優先級為隊伍/主場先于聯盟。

舉個例子，如果某隊伍，主場場館先簽了百事，那么按照協議規定，該隊伍依舊可以喝百事的飲料，如果沒有優先簽署贊助合同，聯賽官方將在可能的情況下幫助可口可樂與隊伍簽約。

見微知著，從可口可樂的優先級可以看出，在OWL聯盟里的服從規則是“俱樂部>聯盟”，這也正是OWL與其他聯盟的重要區別，它體現了OWL聯盟里以俱樂部為核心，聯盟服務于俱樂部的核心理念。

如前面Brandon Snow所說，OWL在商業化的道路上一直是各類賽事中的佼佼者，其中，以俱樂部為核心正是其保證商業化順利進行的重要一環。

OWL的之前的贊助商有5家，分別是英特爾，惠普，豐田，和新加入的T-Mobile和Sour Patch Kids。對于OWL里的俱樂部來說，聯盟的資源是“可用品”而不是“必需品”，商業化帶來的對盈利能力的高要求不是對俱樂部的桎梏，反倒是提升其商業價值的契機。

在電競賽事發展欣欣向榮的今天，贊助商愿意為賽事影響力帶來的曝光買單，只是在賽事聯盟化的結構上，誰來決策？首先考慮整體周全還是保證個體利益？選擇并無對錯，但也會由此延伸出不同的商業化模式。

以拳頭游戲為例，今年1月騰訊互動娛樂聯合拳頭游戲成立了騰競體育文化發展（上海）有限公司，服務于中國英雄聯盟核心賽事聯盟管理及整體運曹、英雄聯盟國際賽事本地推廣及商業化代理、電競創新業務與創新產品、電競lP衍生品、電競相關游戲產品等。

就目前來看，聯盟高于俱樂部的賽事聯盟有了獨立運營賽事lP的公司，賽事獨立性提高的同時，也標志著更緊密的聯系和更統一的管理。

這樣一來，聯盟內部，尤其是俱樂部之間如何進行商業資源分配呼吁著更細化的管理條例和運營策略出臺，由此才能營造出可持續發展的聯盟生態。

反觀動視暴雪，“動視暴雪電競聯賽部”成立以來，吸引了包括曾是NBA高級營銷副總裁的BrandonSnow、曾是美國知名的冰球隊的首席營銷官DanielCherry、曾就職于NBC環球集團的Marc Kolin三名來自傳統體育行業、娛樂行業的高管，他們共同集中推廣守望先鋒聯賽，也獲得了高額的盈利。

在犧牲聯盟部分利益的情況下，OWL粗放型的運營手段給了俱樂部更為自由的發展空間，最大程度上保證俱樂部的利益。

如果說此舉是向電競市場妥協，那么在短期之內，想要在賽事上取得成功，以俱樂部為核心則是OWL目前必然的選擇。

好的結果是，去年的OWL第一賽季確實做到了。

不確定的結果是，當動視暴雪陷入財務危機，可口可樂之類的商業贊助更多讓利于俱樂部，繼續保持OWL以俱樂部為核心的理念會不會讓動視暴雪“屋漏偏逢連夜雨”呢？