試論電商環境營銷渠道與傳統營銷渠道的沖突

劉志奇

摘 要：本文主要在營銷上分析互聯網渠道與傳統渠道的沖突情況，闡述了沖突的現狀，并根據營銷沖突，提出了有效的解決對策。

關鍵詞：電商環境營銷渠道;傳統營銷渠道;沖突

對于傳統營銷渠道來說，它是直接在人與人之間建立相關聯系，該渠道存在較多的層次，較易出現市場反應不及時等相關問題，同時具有較高的傳遞成本和較低的傳遞效率。因此，人們在建設營銷渠道過程中開始將其向互聯網中轉移，從而在電商環境下形成了有效的營銷渠道，但是傳統渠道和新型渠道之間在運行方面存在一定的沖突。且由于兩種渠道關系的處理情況對社會發展具有直接影響，因此必須加強對不同營銷渠道的充分研究。

一、現階段電商環境與傳統營銷渠道沖突的主要狀況

（一）營銷渠道沖突在電商環境下的表現形式

受互聯網時代的影響，渠道變化是營銷變革的主要體現。在電商環境營銷渠道中，通過互聯網，生產者能夠對自己的服務信息和產品進行展示，并將支付、產品發貨的方式及實現和顧客進行直接交流的方式提供出來。在電商環境下包含間接網絡營銷渠道和直接網絡營銷渠道兩種營銷渠道。電商環境營銷渠道能夠在一定程度上影響傳統渠道商品流動的特征和靜態、單向的信息，并使其組織結構改變，從而縮短流通過程、減少機構人員數量及實現組織扁平化等。針對傳統渠道來講，網絡渠道的變革會與其存在不協調的內容，最終導致兩者之間出現諸多沖突。

（二）電商環境與傳統營銷渠道沖突的影響

在傳統環境和電商環境下的營銷渠道沖突會對渠道的參與者產生一定影響，相關影響內容有利也有弊。對于正面影響來說，渠道沖突的存在會逐漸升級優化兩種渠道，有利于更好地與競爭需求相適應，并促進渠道流通效率有效提高，從而更好地發展行業流通渠道。針對反面作用，會在一定程度上影響消費、商品流通及生產等環節的參與者。一方面，兩種渠道的沖突會浪費資源，增加管理難度，并使分銷商的忠誠度受到嚴重影響。另一方面，會明顯增加傳統中間商的渠道維護成本，同時會顯著減少中間商的收入。其次，針對電子渠道中間商來說，會使網絡渠道線下售后服務成本增加，使服務質量降低。此外，在售后服務和價格上，會使消費者出現不滿情緒，從而使消費者對產品的信任感顯著降低。

二、管理兩種渠道沖突的具體步驟

傳統營銷渠道和電商環境下營銷渠道兩者之間的沖突不能徹底消除，因此需要合理規避這種沖突，或者通過采取有效的方法使沖突實現最低化。在管理兩種渠道沖突過程中，需要對一定的管理步驟有效遵循，具體的實施過程主要包括：一方面，將沖突的預警措施和預防措施有效建立，有利于在萌芽時期消滅沖突，或使沖突能夠最早發現，從而有更多的時間制定后續措施。另一方面，及時、有效的評估沖突導致的相關影響，有利于合理的制定控制措施。此外，根據沖突的具體內容，將解決方法進行針對性制定，有利于兩種渠道間的沖突在最大程度上得到降低。

三、管理兩種渠道沖突的具體方法

（一）將價格方案科學合理制定

導致電商與傳統渠道之間發生沖突的原因主要為：在成本方面兩種渠道存在一定的差異，使得銷售價格有所不同，從而使銷售量受到嚴重影響。為防止在較大價格差異的影響下加劇渠道間的沖突，需要科學、合理的制定產品價格，最終使沖突得到避免或減少。例如，如果傳統渠道存在較高的經營成本，那么可以在發貨價格上對傳統渠道分銷商予以一定的幫助和優惠，促進成本降低，從而使銷售價格減低，有利于競爭力顯著提升。同時需要對網絡產品銷售價格進行全面控制，將其和傳統渠道的價格差進行有效壓縮，最終有利于傳統分銷商的價格壓力明顯減輕。

（二）對營銷渠道體系合理科學規劃

為使兩種營銷渠道實現和平共處，需要在建設營銷渠道體系過程中實現合理規劃和科學規劃，使分銷商在各種渠道中都存在發展的空間。在利益沖突出現于不同渠道之間時，需要著眼于整體利益和共同的目標，從而使兩種渠道的關系得到有效協調，最終實現最小化的市場重疊和最大化的渠道競爭互補性。因此，在建設營銷渠道體系過程中，需要充分考慮地域分布、銷售成本控制及成本促銷政策等相關內容，從而合理定位兩種渠道，并實現兩種渠道的相互促進。

（三）按照產品服務對銷售渠道進行確定

一般情況下，產品服務主要包含三大類，首先是兒童玩具、游戲軟件等網絡銷售的產品;其次是食品、汽車等實體店銷售的產品，還有一種是服裝、家居等既能在網上銷售，又能在實體店銷售的產品。因此可以按照不同的產品服務對營銷渠道進行合理制定。按照產品服務對營銷渠道進行確定的過程中，需要注意的問題主要包括：在同一種產品上避免對兩個渠道同時使用，防止渠道之間發生沖突;按照產品發展階段的不同對渠道進行有效調整，進而在不同發展階段使產品的營銷渠道實現最優化。針對傳統營銷渠道來講，如果產品具有較大的營銷成本，那么需要積極調整營銷渠道，將其向網絡渠道轉換，從而實現更好地銷售。

結語

綜上所述，在互聯網時代，渠道的變化是營銷方面的主要變革內容，電商環境營銷渠道與傳統營銷渠道兩者之間沖突的存在，既有有力的影響，又有不利的影響，因此需要根據不同的影響，制定具體的管理步驟和管理方法，其中主要的管理方法包括將價格方案科學合理制定、對營銷渠道體系合理科學規劃及按照產品服務對銷售渠道進行確定等，從而充分發揮兩種營銷渠道的作用。

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