加油站便利店營銷策略研究

謝慧生

我國的加油站便利店業務是從20世紀90年代開始發展的。近年來我國在不斷嘗試“加油站+便利店”的發展模式，但由于非油品銷售非主要利潤來源，便利店沒有受到重視，造成加油站便利店發展非常緩慢。

一、制約因素分析

國內外有遠見的企業和人士對加油站引進便利店都表示看好，加油站引進便利店等非油品的經營方式是今后加油站經營發展方向。但對加油站來說，經營便利店有個過程， 包括如何經營產品、如何定位和市場培育等;同時消費者認識和接受還有一定的過程。

對于已引進便利店的國內的加油站，目前多數處于虧損狀態。下面擬通過國內外環境的比較，分析國內加油站便利店發展緩慢的主要原因如下：

（一）外部因素

1.差距比較大的國民收入水平

根據國際經驗，便利店業態本身需要人均GDP達到5000-6000美元以后才能快速發展，相比美國等發達國家的人均收入水平，國內除了北上廣深等少數大城市外，絕大多數城市和地區距離甚遠，這也影響了很多加油站便利店的發展。同時，加油站便利店的便利與價格水平還不能被較低的收入水平的老百姓所接受。

2.不同的消費生活習慣

汽車在英美等發達國家中是一種生活必需品。居民一般都是開車外出購物，到加油站加油后再進便利店購物是順帶之事。而汽車在我國雖然非奢侈品但也絕非生活必需品。我國絕大多數的居民外出購物一般都是通過乘坐公共交通工具外出，而且首選到各種商場超市購物，若要改變他們的消費生活習慣，還需要很長一段時間來培育。

3.不同的加油站支付方式

國外加油站的支付方式有助于司機加油并進店購物。比如，美國的加油站大部分都是自助加油，司機加完油后一定要到加油站內便利店柜臺付錢或刷卡。從而國外司機的進店率很高。而國內則以現金支付、IC卡加油、手機支付三種收款方式為主，司機無需下車即可完成加油支付。這就意味著國內司機沒有機會接觸便利店，司機的進店率很低，甚至為零。

4.不同的當地政策

對于商店的營業時間，多數國外的法律有嚴格的限制，一般的商品銷售商店每天營業時間不能超過20點， 一般周日不營業。而對加油站便利店的營業時間則無相關限制，可以24小時營業。因此加油站便利店就成為顧客不得不選擇的購物目的地。而國內對此方面嚴格要求。

（二）內部因素

1.不合理的選址

歐美的加油站便利店更多的設在國省道等寬闊的地方， 有足夠的地方提供給司機停車，且無其他的便利店與其競爭。而國內多數的加油站便利店設在市區加油站，覺得市區居民消費水平較高、私家車數量較多，發展前景較好。但由于城市建設規劃時，市區加油站占地面積一般比較小，不方便停車;且加油站之間距離較近，競爭激烈。同時高峰期間，常常擠滿了等候加油的車輛，如果不是特別需要的東西，司機一般都不愿停車進店購買。

2.不科學的購物環境

國外加油站便利店設計和陳列標準要求高，以透明玻璃為主，增加可視度與亮度;商品品類多且擺放整潔有序，能充分利用空間，被合理科學地陳列于開架式銷售;銷售方式與結算方式多樣化，較好地營造一種溫馨的購物氛圍，激起司機的購買欲望。國內的加油站便利店由于起步慢，設計和陳列標準不統一，便利店由里到外沒有得到科學布置，缺乏溫馨熱鬧的購物氛圍，未能激起顧客的購買欲望。

3.不豐富的商品品種

歐美地區加油站便利店發展較早較成熟，經營的商品品類豐富，經營范圍包括居民的衣、食、住、行中的日常需求， 如食品、水果、報紙雜志、汽車用品、紀念品和其他日用品等，猶如一個小型“超市”。國內多數加油站便利店以成本為出發點， 忽視顧客的真正需求，一般購買成本較低且可長期存放的商品，如方便面、餅干、礦泉水以及毛巾等日常用品，也許店內商品還算豐富，但可能并非顧客所需。

4.不高的專業化管理水平

國外的加油站便利店專業水平與信息化程度比較高。國內的加油站便利店人員編制受限，加油員與收銀員經常同為一人。加油員既要加油，又要銷售商品，難于像普通便利店員工那樣主動向顧客推薦商品;加油車輛多時更沒有時間推薦商品。

二、制定可行的加油站便利店營銷策略

（一）市場營銷策略的制定

1.不同的市場配置不同規模的便利店，經營不同的商品

1）市區加油站便利店

①由于市區地塊價格高，市區加油站面積一般不大。便利店面積主要根據加油站的日銷量情況及占地面積而定。在條件允許的情況下，可在日銷量在20噸以上的加油站設面積100平方米左右的便利店，在日銷量在10噸以下的加油站設相對較小面積的便利店。同時以舒心的購物環境為主題進行便利店店鋪設計以及商品擺設，可提高便利店的規格與標準，從而打造品牌形象便利店。

②根據顧客的需求，確定便利店商品數量、品種與價格定位。市區加油站便利店的經營范圍應主要包括快餐類食品及品種齊全的便利性食品（如薯片、糖果、小吃、飲料）、糧油、機油、汽車護理用品以及日用商品等。

③設置綜合服務驛站，為不同的消費群體提供相應的附加服務，例如提供餐飲休閑業務、汽車服務、商務中心、保險代理服務等，設立自動存取款機、自助購物機等。提供洗車、更換轎車潤滑油、添加玻璃水等服務，對于附近居民還可以提供送貨上門服務等。

2）國省道及高速公路加油站便利店

①此類型加油站一般占地面積較大，相對應的便利店面積也可大一些，一般以60至100平方米為主。以舒適的購物環境為主題進行便利店店鋪設計以及商品擺設。

②增加銷售旅途中比較需要的商品，如零食、飲料等，以及具有當地特色的商品等，以小包裝為主，方便顧客購買。

③提供快餐及休息區域服務，出售速食品、方便食品的同時提供開水、微波爐食品加熱等服務，提供一定區域的顧客休息區，盡可能提供良好的服務。

④可提供汽車用品和汽車簡單的維修救助工具服務，如各類車型輪胎內外胎、汽油鐵桶等，掌握基本的車輛故障維修處理能力。

⑤提供其他服務業務，如公用衛生間、加水等服務業務，方便長途車輛的乘客使用。加油站還可與交警、保險公司聯系，設置快速理賠點，豐富便利店的服務范圍。

3）農村加油站便利店

此類型加油站的便利店面積不需要大，便利店商品的價格定位不能太高，要與當地的消費水平對等。加油站商品要結合周邊特點與市場需求，以日常用品及其他生產資料銷售為主，如煤油、潤滑油（脂）、小型農具等，并開設農機具的維修保養等服務項目，盡可能將便利店定位適合農村居民需求。

2.便利店促銷

1）建立專業化銷售隊伍

①組建專業性強、素質高的銷售隊伍。一是外招專業人才。引進具有酒、茶及快速消費品等大宗商品銷售渠道及客戶資源的專業人才，主要負責外部市場開拓及代理商洽談等工作。二是內部整合人才。利用現有一切具有社會經銷渠道和開拓能力的人員，兼職開拓批發業務。通過強化客戶開發、營銷、服務和維護，打開非油品經營新渠道。

②確定核心商品及定價原則。以茅臺酒、普洱茶、易捷水等商品為主，渠道銷售價格按照“能高則高”和“議價空間”兩項原則執行，突出營利性和靈活性。

③用市場化薪酬激勵銷售人員。一是外聘人員薪酬激勵。外聘人員不設底薪或按照當地最低生活保障標準作為底薪，實行完全的聯量計酬。薪酬以成交金額、貨款回籠兩項指標作為計提標準，計提比例一般不高于毛利額50%。根據市場開拓情況，對批發人員實行末位淘汰，及時更新業務人員，不斷提高業務開拓能力。二是內部開發激勵，計提標準不高于毛利額的30%。

④多渠道開拓客戶資源。一是以當地商為代售點，做好易捷水、普洱茶、茅臺酒等具有特色、獨有的商品代售;二是與當地知名酒莊、茶社、酒店、餐廳等大宗商品代理商建立供銷關系，利用對方資金、客戶、市場、人脈等資源銷售特色產品。

2）門店銷售

抓兩頭帶中間，培育規模門，提高門店經營質量。

①抓兩頭，帶中間，加強規模門店培育，全面提升標準店和基本店經營質量。通過完善經營設施，豐富商品品種，拓展業務范圍，加大考核力度，培育規模門店;優化商品與陳列，強化現場管理，做好標準店、基本店經營提升;逐站梳理，提升小店形象，細化小站適銷商品，培訓店外銷售技巧，開拓銷售渠道，快速提高小站營業額。

②加強營銷策劃，抓好組織落實。一是規劃商品促銷整體方案，對全年非油品重點商品、各品類暢銷商品、新品營銷活動統一謀劃，出臺促銷日歷，階段性促銷與常態化促銷相結合，重點商品促銷與節假日促銷相結合，開展季度、月度、節假日等不同的主題活動，確保促銷活動全年不間斷，提升便利店進店率。

③規范宣傳物料使用，提升促銷信息宣傳的有效性，營造促銷氛圍。在整體廣告策劃沒有實施前，充分利用前庭、便利店櫥窗和門口、便利店內、陳列展示等不同媒介，全方位制定POP規范，提升促銷信息宣傳的有效性，營造促銷氛圍。

④加強營銷活動執行情況跟蹤力度，確保營銷活動貫徹落實到位。制定促銷活動準備時間表，跟蹤促銷商品物料和供應商落實、海報和促銷品制作、系統設置、人員培訓等準備工作的及時到位;加強便利店促銷商品的訂貨和庫存管理，確保促銷商品及時到貨。

（二）加強人員管理

所有的業績都是由人來完成的。加油站便利店營銷必須先調整原有加油站經理、收款員、加油員等的崗位職責，增加便利店銷售與管理的相關職責。同時增設便利店主管及便利店營業員崗位，做到職責明確，專人管理。并結合各業務需求，針對不同崗位組織開展培訓，提高崗位技能水平。

1.開展精準培訓。以崗位劃分為依據，進一步加大培訓力度，針對不同的崗位開展不同層次的培訓，使各層次人員都更快更清晰地掌握相對應的崗位技能。

2.打造核心師資示范團隊，以點帶面，互助提高，解決從業人員理論性、專業性不足的實際困難。

3.緊密結合非油品業務經營管理的實際需要，聘請專家，協助指導、完善、開發非油品業務相關培訓課程及課件，開展專業性普及或提高培訓。

4.創新培訓形式。開發口袋書、卡片或折頁，方便員工查閱，強化員工非油營銷理念，提高技巧。

（三）加強商品的進存管理

1.訂貨管理

每星期分析每種商品的銷售狀況、銷售趨勢、庫存量，以及季節變化和促銷推廣，確定每種商品的需求量。當商品的庫存低于或接近安全庫存量時，應訂購此種商品。

2.收貨管理

這里強調的是驗貨，收貨前必須檢查商品的數量與質量是否符合條件。首先檢查商品的質量是否合格，包括檢查商品的包裝是否完好，保質期是否符合要求，不符合要求的不收貨;再次檢查商品的數量是否正確，逐一清點商品，在商品配送單上寫明實際收貨數量。數量與質量都沒問題的則雙方簽字確認。

3.庫存管理

（1）強化商品庫存管理。由于加油站周邊環境與銷量不同，制定庫存量時根據實際銷量的變化、季節與氣候的不同，同時考慮陳列的要求、最低訂貨量、促銷等其他因素，每季度動態調整庫存量。對于個別商品促銷或突然變化的，應及時調整庫存。

（2）完善商品進、銷、存、淘汰管理辦法。進一步細化商品引進的范圍、原則以及供應商選擇，商品銷售價格的制定、調整以及日常維護，商品庫存的管理流程、責任界定以及過期、損耗處理，商品淘汰的標準、流程以及操作指引等內容，規范相關行為，明確相應的管理責任人及考核辦法。

（3）強化品類管理。一是實行品類經理負責制，由品類經理具體負責各品類商品的進銷存管理，同時將引進商品的銷售、庫存等情況與品類經理考核掛鉤。二是精減品類商品品種，總體控制在3300種以內（不含香煙），常規經營品種1300以內。三是重點培養各品類的支柱商品。通過銷售數據分析，篩選各品類銷售額排名靠前的品牌商品，并結合毛利率、退換貨政策、保質期等因素，確定各品類的主推商品;加強與供應商的溝通協調，加大主推商品的促銷，做好陳列與配送，將其培養為該品類的支柱商品。四是加強品類分析與應用。建立月度商品品類分析制度，細化分析到品類、單品，在原有基礎上增加品類庫存周轉率分析、銷售情況分析，提出商品處置意見。五是加強與相同渠道的兄弟單位溝通，學習、吸取對方先進經驗，引進、優化現有商品體系。通過在商品采購上逐步整合、優化，實現雙方“一個收貨平臺、一個送貨車、一個采購中心”的三個一，有效優化現有商品體系和降低商品采購成本。

（4）動態做好商品采購和淘汰。一是通過定期實地考察調研相近渠道連鎖便利店、大型超市等競爭對手，及時引進新品，保持門店商品新鮮度，增強對客戶的吸引力。二是建立新商品試銷制度。凡新品引進必須先行試銷，要對新商品在試銷期間的銷售情況進行跟蹤考核，嚴格控制商品進入。三是建立聯動的商品采購價格月度監控機制。定期了解商品采購價格變動情況，及時與供應商協商調整，確保采購價格與市場一致。四是加強商品淘汰管理。定期對商品銷售進行排名，實行末位淘汰。

三、結論

要提高加油站便利店競爭能力，我們必須從顧客需求、加油站實際情況、市場環境等多方面分析，同時學習借鑒其他加油站的成功經驗，提出自己的創新性理念。理論與實際相結合，逐步提高便利店的市場競爭力。

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