招商銀行的品牌營銷策略分析及發展對策

陳作杭

摘要：銀行就是社會穩定運作的基石。失去銀行的支持，一切企業經營都岌岌可危。在金融業逐步開放和國內外同業激烈競爭的環境中，國內銀行開始推出更多樣化的金融產品，也逐漸意識到品牌建設的重要性。本文以招商銀行為例，運用SWOT分析法，從招行的內部優勢、劣勢以及外部的機會、威脅出發展開分析，并提出相應的發展對策。

關鍵詞：招商銀行；營銷策略；SWOT分析

1 引言

近幾年，隨著中國金融業發展和各大國內銀行規模擴大，國內銀行實力與品牌影響力不相稱的矛盾逐漸顯露。我國銀行的品牌營銷意識覺醒較晚，早期為消費者熟知的主要是工商銀行、農業銀行和建設銀行等國有銀行，其他商業銀行的品牌營銷力度不足；步入21世紀之后，在金融業逐步開放和國內外同業激烈競爭的環境中，國內銀行開始推出更多樣化的金融產品，也逐漸意識到品牌建設的重要性。當前，無論是在國內方面還是國際層面，進行銀行品牌營銷策略的研究都是當務之急。選取品牌營銷策略應用較早的招商銀行為研究對象，一方面，通過分析招商銀行已較為成熟的品牌營銷策略，對當前同類型的商業銀行進行品牌建設和品牌營銷具有參考性的意義；另一方面，應對當前飛速改變的國際環境，本文將通過內外部環境分析，為招商銀行未來的品牌營銷提供更多值得展望的策略[1]。

2 招商銀行發展概況

2.1 招商銀行發展現狀

招商銀行，是中國首家由企業法人全資持股的股份制商業銀行，簡稱招行。招商銀行憑借著國家的信譽支持在市場上占據著優勢和領先地位，其具有雄厚的資金實力以及眾多服務網點，占據了市場的大量份額。盡管其也存在著相應問題，但它仍存在著光明的發展前景，國家政策對它的扶持改善了它的資本結構、增加了它的競爭能力；外資銀行為其發展提供了大量的先進經驗，對其發展產生了強烈的推動作用；以及國內外對金融服務的需要大幅上升為它的發展帶來了契機。此外，招商銀行具有較高的品牌知名度，曾率先打造了“一閃通”支付、刷臉取款、“金葵花”理財等特色服務品牌，其開發的手機銀行、掌上生活等APP服務亦為大眾所熟知，在品牌建設領域已成為中國銀行業的標桿之一。

2.2 招商銀行存在的問題

招商銀行目前主要存在如下的問題：勞動者的多而不精，造成人員冗余；銀行品牌影響力與銀行市值不相稱；品牌定位不清，品牌形象趨同；內部未形成品牌文化；品牌管理形式粗放；品牌營銷意識差；品牌保護意識不足等。

2.3 品牌營銷理論

品牌經濟學認為，品牌信用度可以決定選擇成本的水平，從而影響企業的市場份額[2]。在金融產品同質化、市場競爭激烈的條件下，制定有效的品牌營銷策略將成為各大銀行贏得市場份額的關鍵點。首先，品牌營銷方式能夠打造獨特的品牌效應，增強招商銀行在行業內的競爭影響力，提高潛在競爭者的進入門檻；其次，品牌營銷方式能夠降低金融產品替代品帶來的威脅，在產品同質化的環境中降低消費者的選擇成本；再者，品牌營銷方式能夠擴大消費者的數量，從而使銀行從根本上打開市場，占有更大的市場份額。

3 招商銀行品牌營銷環境SWOT分析

品牌營銷策略的制定首先要基于品牌所處于的環境。對品牌營銷環境進行SWOT分析有助于招商銀行明確內部環境中的優勢和劣勢，并充分意識到來自外部環境的機會和威脅，再據此得到合理的品牌營銷策略。

3.1 內部環境優勢分析

3.1.1 資本規模大，實力雄厚。在規模方面，招商銀行是中國除工、農、中、建、交五大行外資產規模最龐大的銀行之一。自2012年首次入圍《財富》世界500強以來，已連續7年入圍，2018年《財富》世界500強居213位。資本凈額超過2900億、資產總額超過4.4萬億。招行的規模優勢是建設品牌的天然優勢，能夠給品牌營銷各項計劃的開展提供更有利的資金保障[3]。

3.1.2 服務網點眾多。截至2017年上半年，招商銀行境內外分支機構逾1800家，在中國大陸的130余個城市設立了服務網點，擁有5家境外分行和3家境外代表處，員工7萬余人。其分行、支行及服務網點遍布城鄉，形成了覆蓋全國的服務網絡。

3.1.3 金融創新能力強。雖然與國有銀行和一些外資銀行相比，招商銀行的發展歷史還相對較短，但其在金融產品質量、現代服務理念以及金融創新能力等方面都處于國內領先地位。2018年上市銀行手續費收入呈現低增長趨勢，而非息收入則相對呈高增長趨勢，這主要源于新金融工具準則下的口徑變化。在這一方面，招商銀行所提供的許多創新型金融產品和新金融服務都為其貢獻了一大部分的收入。創新優勢對招行進一步樹立創新性的品牌形象具有很大助益，并且更符合時代潮流對于當今銀行形象的要求[4]。

3.2 內部環境劣勢分析

3.2.1 品牌深化程度不足

雖然招商銀行具備一定的品牌基礎，但其品牌打造的深度卻還遠遠不夠。目前招商銀行有一些在功能、效用等方面都做得比較好的金融產品，但卻缺少一個深入人心的品牌形象來吸引消費者的關注度，提高消費者的忠誠度。譬如說，工商銀行發行的牡丹卡、中國銀行發行的長城卡、農業銀行發行的金穗卡、建設銀行發行的龍卡、交通銀行發行的太平洋卡等都具有廣泛深入的品牌識別度，而招行的產品還缺少這樣的一個品牌媒介來深化市場認可度[5]。品牌的深化劣勢會使品牌營銷的效果大打折扣，因此，招商銀行進行品牌深化已經是當務之急。

3.2.2 品牌創新意識不足

招商銀行的品牌意識尚顯薄弱，較花旗、渣打等品牌歷史和文化積累都較為成熟的外資銀行來說，招商銀行更為注重商業發展，而忽略了品牌文化的重要性。處于發展上行期的招商銀行面臨著來自各方面的競爭壓力，對于營銷策略的制定也較為功利化，但就長期發展而言，目前招行應該用更長遠的目光來看待品牌建設意識的培養。

3.3 外部環境機會分析

3.3.1 國家政策支持，市場潛量巨大。2018年7月23日，國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，發布各項金融政策，其中包括積極的政策要更加積極等措施。國家采取積極的政策以激發社會活力，推動金融市場穩健發展，鞏固良好的經濟發展趨勢。國家致力于建立穩定積極的宏觀環境，給銀行業帶來了更優質和多樣化的發展機會，也為招商銀行的品牌營銷規劃提供了品牌升級和維護的條件。

3.3.2 新興業務的出現。由于時代的不斷發展和金融業的激烈競爭，新興金融業務不斷出現，市場對于新興金融業務的需求也不斷增長。互聯網金融、電子銀行、理財等市場的崛起給銀行進行品牌營銷帶來了很多機遇。譬如說，在理財方面，中國銀行的“中銀理財”、工商銀行的“理財金賬戶”、農業銀行的“金鑰匙理財”等理財類金融產品都十分受市場歡迎，并形成了自己的品牌，當然招商銀行的“金葵花”也是一大成功的理財品牌，因此招行應當抓緊時機，關注新興業務市場，讓品牌營銷緊跟時代的潮流。

3.4 外部環境威脅分析

3.4.1 人才競爭。人才是社會文明進步、人民富裕幸福、國家繁榮昌盛的重要推動力量。在經濟全球化、科學技術信息化的當今，人才是獲得競爭優勢的關鍵所在。金融業發展需要高素質、高水平的專業化科技隊伍。但其人員素質普遍不高，在人才競爭方面沒有國有銀行和股份制銀行有優勢。

3.4.2 競爭壓力大。首先，各大外資銀行不斷地進入中國市場，外資銀行基于雄厚的實力積淀和悠久的歷史底蘊，而招商銀行從事外匯的業務時間比較短，缺乏相關經驗，與國外金融機構的競爭在所難免；其次，各種新型金融平臺的出現，尤其是以互聯網金融為主流，發展迅速并飛速瓜分了市場份額，對傳統銀行業造成了普遍的壓力，銀行面對這一類型的競爭對手，要如何進行傳統和創新業務結合發展是關鍵；再者，各種非銀金融機構的出現，譬如證券、保險、信托、基金、擔保等機構，其業務隨著監管變松而不斷地入侵銀行業務，使各大銀行面臨著業務縮水的困境。

4 招商銀行品牌營銷策略制定

4.1 增長型戰略

相比底蘊深厚的國有銀行和外資銀行，招商銀行的品牌形象還尚未深入人心。尤其是對于目標市場，招商銀行應當針對不同性質的目標市場采取不同力度的增長型戰略。招行應當調整優化組織架構，按照業務條線構建垂直化、扁平化、專業化的組織架構，優化操作流程，提高工作效率。打造流程銀行，積極向現代化商業銀行轉型，強化競爭優勢。

4.2 多元化戰略

招商銀行以服務區域內“三農”及小微企業、發展零售業務為主，深入挖掘區域市場，做有特色的區域銀行。在做好服務區域市場，風險防控及政策允許的前提下，考慮突破經營地域局限，拓展區域外金融市場，實現跨區域、多元化發展。

4.3 扭轉型戰略

招商銀行應當抓住我國經濟結構不斷優化的機遇，提高風險防控能力，制定科學的發展戰略，打造有特色的區域金融服務品牌。向精細化經營轉型，招行可以根據各網點所處地區的經濟狀況，合理安排網點和自助設備，根據區位差別，設計不同的金融產品，實現客戶群的穩定增長，并細化成本約束，提高經營效益，嚴格控制各項費用支出。此外，招行還應當建設創新型、學習型人才團隊。人才是企業發展的核心要素，因此，招行可以加強員工的業務培訓與學習，形成長效機制，并通過建立科學的用人與激勵機制，提升員工工作積極性，全力打造專業、高效的人才團隊。

5 結語

從短期看，商業銀行主要面臨監管趨嚴、貨幣偏緊、經濟復蘇動能不強等挑戰，但只要調整業務模式，仍有許多結構性機會可抓；從長期看，科技不斷改變經營環境，近幾年云計算、大數據、人工智能、區塊鏈等技術的發展可能在不遠的將來“成果大爆發”。倘若招商銀行能夠克服不足、利用優勢、穩穩抓住機遇、正確面對威脅，那么自然存在著光明的發展前景。

參考文獻：

[1]劉曉英.金融企業的品牌傳播策略研究——以招商銀行為例[J].特區經濟，2009（05）：283-284.

[2]鄭新安.招商銀行的品牌提升之策[J].現代企業文化（上旬），2009（06）：51-52.

[3]楊世界.國有商業銀行品牌管理現狀及競爭策略[J].時代金融，2012（35）：122-123.

[4]李麗萍，陳嘉明.商業銀行品牌形象結構模型研究[J].南方論刊，2015（09）：12-14.

[5]韋恒.國有商業銀行SWOT分析及市場營銷戰略[J].經濟研究導刊，2006（04）：52-55.