吃喝中的經濟學

文|巴九靈

剛剛過去的春節，最適合用來研究經濟學，因為供求關系從未如此凸顯。電影票價翻番，是由于需求激增，場場爆滿。“滴滴”加收春節服務費，出租車也常常額外收錢，是由于供給減少，需要激勵。還有重大節日高速公路免收小型客車通行費路上便“車滿為患”，線上黃牛取代車站黃牛，外賣平臺提高配送費……日常瑣事中處處蘊含著經濟學的道理。

我來出幾道關于吃喝的考題，測一測誰是既懂經濟學又懂吃的行家。

第一題：有兩家面館，都不是連鎖品牌，A開在購物中心，B開在大學校園旁邊，哪家更有可能好吃？

答案：B

分析：憑著親身體驗，多數人都能選出正確答案。問題是：為什么？

因為博弈的次數決定了博弈的最佳策略。在一次性博弈(oneshot game)里，聲譽沒有意義，信任無從談起；而在重復博弈(repeated game)里，聲譽影響長期利益，玩家掌握的信息也會越來越完備。

商業黃金地段的飯館，顧客中回頭客的比例較低，所以經營者更追求“第一印象”，更愿意在裝潢、服務方面下功夫（“大眾點評”軟件里的環境評分、服務評分高于口味評分）。

而大學校園附近的飯館，面向的是一個總體固定的人群，這些人會重復消費，知根知底。因此裝潢可以簡陋，服務可以不周，但難吃是肯定開不下去的。（注意：購物中心里的連鎖品牌、大學校園里的壟斷食堂則是不同的情況。）

推廣到一般情況，當你不知道該選哪家飯館時，可以觀察一下哪家店里坐著更多的“知情消費者”，跟隨他們。

第二題：你即將開啟一次意大利美食之旅，旅行社定制了兩條路線，A是“羅馬—佛羅倫薩—威尼斯”，B是“帕爾馬—那不勒斯—巴勒莫”，你該選擇哪一條？

答案：B

分析：你沒聽說過帕爾馬和巴勒莫？沒聽說過就對了。

本題原理同上一題。游客越多的地方，重復博弈越少，熟客越少，飯館的“坑”越多；反之亦然。何況，你在景區吃的不是飯菜，而是地租。

大多數游客可能會訪問羅馬、佛羅倫薩、威尼斯等地，不幸的是，這些正是意大利食物最糟糕的城市，旅游業和高租金一同使這些地方的食品質量下降了……

如果一座意大利城市里沒有一個你說得出的地標名勝，那么這里的食物很可能一流，價格還實惠。

—“吃貨經濟學家”泰勒·考恩

這種情況，就像你不會選擇這樣一條中國美食之旅：雪鄉—三亞—鼓浪嶼。

第三題：有兩家餐廳，上座率都很高。A店傳出歡聲笑語，一眼望去都是俊男美女；B店里比較安靜，一眼望去顧客都貌不驚人，表情甚至有些嚴肅。哪家餐廳更有可能好吃？

答案：B

分析：這是一個餐廳定位的問題。

小時候，我一直有個疑問：為什么交際飯局經常吃不飽，還要事后加餐？長大后，我漸漸懂了，交際飯局的目的就不是吃飽，是我自己“動機不純”。同樣，并不是說俊男美女不懂美食，而是人家醉翁之意不在酒，這些“潮人”出沒的餐廳，往往在營業初期啟用大廚，用心做菜，邀請美食達人撰寫好評，將自身打造成一個美食社交場所，人人都想體驗一番。

然后，歡聲笑語漸漸響起，大廚開始長期缺席，一家好館子就這么完了。

過去10年里，我注意到一件事：時尚餐館的生命周期一直在縮短。曾經要一兩年時間，一家有趣的餐廳才會變成一個社交狂歡、烹飪衰落的地方，如今只要6個月或更短的時間。

對我而言，餐廳里坐滿漂亮女性是一個危險的跡象。

—“直男癌”經濟學家泰勒·考恩

記得下次吃到可口美食的時候，對著鏡子看看自己的臉：是在大笑嗎？還有空說話嗎？看起來更像一個社交達人，還是傻乎乎的吃貨？

然后你就知道，“吃”是一件需要認真對待的事，覓食時注意搜尋那些跟你志同道合的人。

第四題：你和朋友想大吃一頓燒烤，但不清楚兩家候選小館的性價比，只知道A的啤酒、飲料免費，B的啤酒、飲料比市價更貴。哪家店更有可能吃得實惠？

答案：B

分析：這是一個有關餐廳定價策略的問題。

經濟學中有一個概念叫“交叉補貼”。簡單來說，就是商家會賣兩種商品，X是更賺錢的，Y是優惠甚至虧本的，Y存在的意義是吸引顧客前來購買X。用互聯網經濟的話說，Y是帶流量的，X是創收的。

顯然，在這個過程中，是賺錢的在補貼不賺錢的。

麥當勞、肯德基的可樂在補貼漢堡，星巴克的甜點在補貼咖啡，電影院的爆米花在補貼電影，火車上售賣的一切都在補貼客運……你可以用這種方法分解各個商家的定價體系。

回到題目里，兩家燒烤店，A是用肉類補貼酒水，B是用酒水補貼肉類。你想大吃一頓燒烤，當然要選擇肉類被補貼的B店，然后買好酒水再去店里（最高人民法院明確表示，“禁止自帶酒水”屬于餐飲業違反《合同法》《消費者權益保護法》的霸王條款）。

第五題：張五常曾經提到：在美國時有一位朋友獵得野鹿，分了些肉給我，盛贊鹿肉比牛肉更佳。我感激之余仍忍不住要反駁：“怎么可能呢？若鹿肉勝牛肉，人們怎會養牛不養鹿？”他的判斷和理由對嗎？

參考答案：判斷可能正確，理由恐怕不對。

人類社會基本遠離饑荒的歷史也就幾十年，之前的主要追求都是吃飽，而非吃好。 因此，人類選擇肉食，好不好吃固然有影響，但好不好養更加重要。畢竟，到手的鴨子會飛，獐子島的扇貝會跑，人工飼養帶魚仍是難題，小鹿……小鹿大概會亂撞吧。

目前全球肉類年產量大約3.2億噸，其中1.1億噸是豬肉，1.1億噸是禽類，0.6億噸是牛肉，說到底，還是因為這幾種肉類食品工業化最成功，養殖效率最高。

但確實，沒有經過人工選擇的純天然食品，在“好吃”這件事上是很難說的。但如果人工選擇走上了邪路，搞出來的食物也很難說，比如美國的很多水果，一味追求外表好看，就不好吃。

第六題：為什么中餐、日料、法餐在全球最有名，但著名的餐飲、食品品牌大都來自美國？

參考答案：因為美國曾經有全球最大的中產消費群體。

大眾文化、消費主義、廣告營銷、標準化食品生產和這些著名品牌，都是伴隨著中產階層興盛起來的。

日本、法國有全球最多的米其林三星餐廳，但它們不是面向中產階層的。美國做出來的這些品牌，才是迎合中產階層的，也因此獲得成功。不同紅酒的價格和品質可能有天壤之別，但可樂，普通人和美國總統喝到的完全一樣。

如今，全球最大的中產階層在中國，而這片土壤也必將滋養出屬于中國的餐飲、食品國際品牌。

第七題：商業化運作，究竟是讓日常食物變得更好吃了，還是更難吃了？屬于中國的餐飲、食品國際品牌，對于傳統中國菜系來說，是福還是禍？