你降價我提價

睿雪

奔馳公司自1900年創立以來就以高質量、高性能的汽車產品聞名于世，一直被認為是世界上最成功的高檔汽車品牌之一，這讓許多汽車公司既羨慕又嫉妒。上世紀80年代初，日本豐田汽車公司嗅到了豪華車的商機，于是致力于打造一款高檔車品牌，希望它能跟奔馳、寶馬、林肯等這些豪華品牌一決雌雄。豐田工程師經過6年時間的潛心研究，終于打造出一款性能好、外型獨特的高檔汽車品牌——雷克薩斯。

雷克薩斯汽車被推向市場后得到了廣泛好評，豐田汽車公司迅速打開了其在歐美的市場。不過，在進軍美國市場時，他們遇到了前所未有的阻礙——此時奔馳的高檔形象已經在美國人心中根深蒂固，雷克薩斯根本擠不進去。豐田公司的總裁豐田章一郎想出了一個好辦法：讓廣告公司在美國宣傳時將雷克薩斯的圖片和奔馳并列放在一起，并用大標題在旁邊備注：“用36000美元就可以買到價值73000美元的汽車，這在歷史上還是第一次！”

此外，雷克薩斯的宣傳團隊還在美國列出了潛在的顧客名單，他們不僅給這些顧客送去雷克薩斯汽車性能的錄像帶，還有精美的禮盒。錄像帶中有這樣一段內容：一位工程師分別將兩杯水放在奔馳和雷克薩斯的發動機蓋上，當汽車發動時，奔馳車上的水晃動起來，而雷克薩斯車上的水卻沒有，這說明雷克薩斯的發動機在行駛時更平穩。

面對突如其來的挑戰，奔馳公司不得不重新考慮定價策略。不過，出乎所有人的意料，此時擔任公司副總裁的赫爾米特·沃納作出了一個驚人的決定：提高奔馳汽車的價格！

奔馳公司這種應對價格戰的態度引起了軒然大波。很多記者跑去采訪，想一探究竟。赫爾米特·沃納大氣地說：“奔馳是富裕家庭的車，和雷克薩斯不在同一檔次。如果我們降價，就等于我們承認了自己定價過高，這樣雖然可以爭取到一定的市場份額，但會失去我們的市場忠誠度，導致消費者轉向定價更低的公司;如果我們保持價格不變，銷售額也會不斷下降。所以，我們只有提高價格。不過請大家放心，我們提高價格的同時會增加更多的保證和服務，比如，免費維修期限增加到6年。相信我們的重新定價會得到廣大消費者的認可。”

赫爾米特·沃納的提價策略提出之后，果然得到了奔馳老主顧們的一致支持。奔馳公司的汽車銷量不僅沒有下滑，反而出現增長的趨勢。與之相反，豐田汽車公司的雷克薩斯在美國的銷售量一直提不上去，最后不得不放棄這個市場，宣告敗陣。

立足商場，遭遇價格戰在所難免。在這樣的情況下，一般企業會選擇一再降低自己的商品價格，奔馳公司卻反其道而行之，化被動為主動，不僅擺脫了競爭對手的挑戰，而且保住了市場，提高了品牌形象。所以，在面對難以解開的局面時，打破常規也是讓企業獲得新商機的好辦法。

（林冬冬摘自《讀書文摘·經典》2018年第12期）