文創品牌的核心在靈魂

江悅

在北京的五道營胡同、方家胡同、南鑼鼓巷等地，人們經常見到一些特色的文創小店。它們裝潢精致且富有情調。但僅看外表不能夠判斷文創品牌是不是真的精心經營，真正精致的文創品牌有著屬于自己的特色文化內涵和創新應用之道。

抱樸守拙的深邃文化

創辦于2014年的一拙，是一個結合茶和設計產品的文創品牌，店址位于北京五道營胡同，在整個胡同精心裝潢的諸多店面中顯得非常獨特。記者看到一個古銅色的風鈴掛在門口迎接顧客，門口帶有年代感的白灰墻面緩解了城市霓虹燈帶來的眼疲勞。午后，店里的客人三五成群地坐在位子上。“哎，好久沒來了，今兒到這坐坐。”老熟人之間的親切問候讓記者感到店里的氛圍格外溫暖。一拙除提供飲茶空間和獨創風味茶外， 還陳列并出售國內獨立設計師作品，且定期舉辦創意活動展。一拙的品牌名字源自老子的思想。《道德經》第四十五章中云：“大直若屈，大巧若拙，大辯若訥。”創始人李染把拙字單獨提出來作為品牌名稱不單單是因為她喜歡《道德經》中的思想，更是因為這代表了自己的品牌理念。一拙的品牌logo就很好地詮釋了這樣的理念。“拙”字的提手旁化為一只“手”，代表了忠于手工，而右邊的“出”字象形成為一顆仙人掌。“拙字雖然看起來很笨拙，卻是一種很真誠的狀態，其實更像是尋找本源的感覺。” 李染談到自己品牌時這樣解釋，作為一個文創品牌的創始人，她顯然對中國文化還有更多的認識，“茶是中國文化的一部分，也是一拙的主打產品。一些人感覺喝咖啡很時尚，但其實喝茶才是我們生活的一部分。”她曾經在大學期間休學一年去旅行，去思考中國文化。她也曾經去過日本、尼泊爾等國外著名的產茶地考察。“不論是日本的抹茶，還是斯里蘭卡的紅茶，他們的母樹都來自中國。”李染說。

一拙始終將源于中國文化的品牌理念貫穿在自己的產品和設計中。看似笨拙的產品研發過程實際上貫徹的是忠于自然、追尋本源的理念。松玉紅茶、隱香、紅玉紅茶…所有產品都經歷多次的打磨才最終得以問世。一拙對自身茶產品的原產地十分嚴苛，同時也只有自己培訓的沖茶師才能夠沖泡這些茶品。松煙紅茶是一拙的一款熱門產品，而它的誕生過程并不容易。其原產地位于桐木關鎮的武夷山生態區內，想要進入這里的人都要在村主任面前簽名才能夠被批準。

而博大精深的中國文化也為品牌的設計提供了創意。隱香是一款紅茶產品，名字取自唐代傳奇小說人物聶隱娘，因為隱香品起來凜冽又甘甜，而這與刺客聶隱娘身上的氣質有相似之處。巧合的是產品上市的日期正好在電影《刺客聶隱娘》的上映階段。一拙還利用北京胡同的建筑形式為店面打造文化氛圍。店鋪保留了四合院200年前的房梁，棕褐色的梁架結構讓品茶的顧客感覺十分親近。

物盡其用的創新之道

3月的南鑼鼓巷被春意籠罩，陽光和睦。人們到這里和親朋好友享受周末時光，每個人的臉上都洋溢著笑容。與擁擠的主巷不同，福祥胡同顯得安靜許多。小小的胡同里沒有多少店鋪，更多的是生活在這里的居民。而敬人紙語就坐落在這條胡同內。這是國內首家以紙張為主題、集紙材書藝和紙創意產品開發等服務為一體的文創品牌。當記者進入店面，首先映入眼簾的就是一面五彩繽紛的紙墻，各種顏色和類型的紙張靜靜躺在格子里等待人們的光臨。

來自中央美術學院視覺傳達專業的大二學生王詩詩和她的朋友專門利用周末時間打車來到這里。“店里的紙張比較多質量也很好，我們想用它來做書籍裝幀。”為了獲得最合適的紙張，她們在店里足足挑選了半個多小時才最終作出決定。

與店內精致的紙張一樣，敬人紙語這一名字的由來也頗為講究。“敬”字取自尊敬一詞，表現了中華文化的重要組成部分。品牌創始人蔣禎雄認為這既是對人也是對股東和客戶的尊敬，是要對品牌所做的事情充滿敬畏之心。曾經做了八年紙張貿易和加工的他發現國內的造紙業與國外有很大差距，這讓他感到十分不甘，因為造紙術是古代中國的四大發明之一。為了能夠促進國家紙產業的發展，他找到了業內大咖——書籍設計大師呂敬人先生，二人一拍即合成立了敬人紙語。

紙語顧名思義就是能夠說話的紙張。紙張是中華文化的載體，能夠表達文化所要傳達的信息。它所具有的肌理和顏色也能夠調動人們的五感。在今天，紙張的日常功能性往往被人們忽視。“二十五糊窗戶，納鞋底兒”這些老習俗已經被淡忘，但這并不代表紙張在生活中沒有實用性。在敬人紙語的店鋪中，人們可以看到很多具有實用功能的紙質工藝品。兔塔塔是店內的一款居家裝飾品，人們按照刻線將零件取下來可以組裝成一只可愛的紙兔子放在臥室或者辦公桌上做裝飾；紙書包是一款耐磨防水并可以承受一定重量的書包，由類似pvc材質的新材料制成；店內的紙墻也不只是裝飾，人們可以用這些紙制作名片和書籍封面等等。店里還有一款特別的產品——材料包。這是一套可以自己制作書籍的工具。顧客用包內的針線裝訂成冊，就完成了一本書的裝幀。

這些產品的誕生都與敬人紙語的品牌理念息息相關。其品牌定位為紙文化的展示和交流，希望人們一看到紙就能夠想到敬人紙語這個品牌。

在提供產品外，敬人紙語還提供其他服務。店內有大約一半的面積是工坊，這是專門幫助設計師和手工愛好者學習的地方。顧客通過在微信公眾號上提前預約就能選上自己喜歡的課程。

記者注意到了正在工坊制作的一位小女生。李明月（音）是一名熱愛手工制作的“00后”，她曾經來到這里學過一節五孔書籍裝幀課。別看她年齡小，但是做起手工來一點也不示弱，她這次來到店內特意買了用來DIY的材料包自己制作。

“啊，媽媽我來我來，你別幫我。”小明月搶著拿走媽媽手中的針線。五孔線裝書是一種簡單的線裝方式，但做起來非常需要耐心和細心。“紙沒有對齊，我還需要一個夾子把紙夾住。”小明月認真地操作著每一個步驟。當問到為什么要買材料包自己制作時，她驕傲地說：“我要送給我的好朋友，她對我特別好。”

創始人蔣禎雄認為文創品牌的辦法超越文創本身，是應該能夠創新應用和發展的。產品要能夠滿足人的需求，設計也要個性化，才能被年輕人喜歡。不能因為設計師和藝術家的個人喜好而弱化文創產品的功能性。文創品牌講求精致，但如果忘記本身的實用價值而一味追求美，也沒有創新發展的空間。

文創品牌要有自己的靈魂

現任北京工商大學藝術與傳媒學院院長的羅子明研究品牌多年。針對目前一些文創產品將文創作為噱頭進行粗制濫造的行為，羅子明認為文創品牌應該是有情懷的，同時也應是文化的載體。“現在國內的一些文創產品一味追求商業化，實際上污染了文創的概念。”文創品牌最終要實現品牌效應，而現在借文創概念粗制濫造的現象客觀上反映出市場的不成熟。

中國文化中有相當多可以開發的主題和情懷，這些都能夠為文創品牌提供創意和啟發。羅子明表示：“比如祈福和祝愿這兩個主題就是非常好的例子。中國人很講究這些，是具有影響力的主題。”他還表示文創不一定是什么非常新奇的東西，可以是一種工藝品，像旅游紀念品一樣。“現在旅游紀念品有很大的市場，可是也有很多劣質商品在泛濫，這是一個大問題。市場上賣的旅游紀念產品沒有自己的主題，且十分雷同。”羅子明說。

此外，文創產品不僅要有自己的主題還要有實用性。羅子明表示：“我家里的書柜有很多書，可是我不想用那種沒有意思的大鐵板當擋書板，這個時候就可以創造這么一個文創產品。”他還認為夏天人們用的扇子，經常被當作各種廣告的推銷載體，但事實上人們可以略做改進把它創造成為一個文創產品。市場需求很大，文創產品的用量大，用途也廣。當這些文創產品作為文化載體普及了，文創品牌的傳播效果就會好。

對于如何長期經營文創品牌，羅子明表示文創品牌必須把文化元素融入其中：“還是拿咱們的祈福文化來說，這就是一個永恒的市場。”中國人之間講究情誼，人們喜歡互送禮物來表達一些感情。“以前人們時興送大禮，但是現在年輕人不一樣了。他們喜歡用一些精致的小情調來表達情感。”他認為這對于文創品牌來說是機會。同時，這些文創品牌要面向市場。文創品牌要能接受市場的檢驗，不能自娛自樂。