做真正有生命力的文創IP

陳少峰

隨著“互聯網+文化”的融合持續加快，中國文創品牌正在迎來新發展、新平臺、新生態。

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，普及率達59.6%，全年新增網民5653萬；手機網民規模達8.17億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%。

文化產業跨界融合的趨勢逐漸向縱深發展，傳統的文化內容生產、傳播和消費的模式也在發生著深刻的變革。以網絡演出、網絡動漫、網絡音樂、網絡游戲、網絡視頻、網絡文學等為代表的互聯網文化產業，已經成為文化產業的重要板塊之一，也是文化消費中最有活力的領域。數據顯示，截至2018年12月，網絡視頻、網絡音樂和網絡游戲的用戶規模分別為6.12億、5.76億和4.84億。

移動互聯網環境給傳統產業帶來非常大的沖擊，同時也帶來轉型升級的機會，因此，傳統文化產業與互聯網對接需要模式創新。

科技驅動文化產業升級

要理解當下的文創產業及發展，需要從兩個維度去談：一是一定要有文化的核心內容、以文化作為消費對象，并且特別要重視從文化與科技融合的角度去研究和驅動；二是與旅游結合，做好主題體驗性的旅游，從傳統的方式升級換代到適用于今天的方式，就像以前只是普通的舞臺表演，而在今天需要轉變為給人們帶來全景式的體驗。

品牌是文化傳播影響力來源，優質內容則是品牌形成的基礎。中國文創品牌不能總靠打廣告進行持久宣傳。文化產業能吸引人們關注的是內容，堅持“內容為王”才能使文創品牌IP具有可持續性。比如電視連續劇在國外有連續拍攝、播出長達10多年的，延續性強、品牌影響力大；又比如一部具有品牌IP影響力的電影，若只做一部，放一下就結束了，就很難形成持續影響力，可做成續集形式，持續擴大品牌IP。

中國文創品牌要與業態緊密結合，企業品牌與項目品牌要能夠充分結合在一起，可從四方面打造品牌IP，即從故事IP、形象IP、產品IP、企業IP入手，植入形象、植入產品。可以先做產品，再賦予其一個故事，最終做成一個系列，這才是有驅動力的產業化。

中國文創品牌要“一魚永吃”，做真正有生命力的品牌IP，同時將品牌IP產品化、故事化，并且一直演繹下去，不斷擴建品牌IP，保證其持續性。

尋求中國文創品牌的五個突破

中國文創品牌發展要重視業態的可持續性，從建立中國文創品牌到發展中國文創產業，要從以下五個方面尋找新突破：

第一，文創電商。電商可分四大類：第一類是普通的電商，第二類是網紅電商，第三類是新媒體電商，第四類是文創電商。文創電商類似于衍生品，先有內容，再有后續電商，這是一個趨勢。

第二，文旅室內化，即打造室內體驗，以文化、旅游加高科技為形式。此類體驗可以很豐富，雖然景觀建成以后就不好再拆，但是故事可以不斷變化，體驗的內容可以不斷變化，而且一年四季都可以玩，不受氣候的影響。

第三，生活美學化，創意常態化，比如，將一些非物質遺產融入生活，把它變成消費品，但是其也有一定附加價值。讓消費者覺得不太貴、附加價值又高的做法將是一種趨勢，同時，對整個產業發展也將帶來一定的提升作用。

第四，文化機器人。人工智能機器人打開物聯網通道，與人建立直接的聯系，從陪伴機器人到文化機器人，大數據和人工智能正全面滲透到傳統文化產業，改變著生產和消費方式。

第五，所有場景文創化。比如做一個農業主題公園，把所有農業的元素做成可體驗的東西，形成具有IP的獨立品牌，可以把五谷雜糧做成衍生品，做成文創產品，將一切元素文創化，讓傳統產業升級，這將代表未來一些文化產業的發展空間。

打造真正意義上的中國文創品牌

中國文創品牌應立足于中國傳統文化的原創元素創新。一般大眾在談到以傳統文化為基礎的文創事業時，都會同時提到“傳承與創新”，二者的關系是互相依存的，且愿景美好。尤其以傳統非遺文化為基礎的創業者，應首先辨別自己要做的方向到底是“傳承”還是“創新”，如果只是做“傳承”，往往文化價值會比較高，但產業價值比較低，如果能做“創新”，就需要讓文創產品融入到我們今天的日常生活中，甚至必須要直面一個現實，即今天的年輕人或許不需要過去的生活方式了。

比如傳統燈會與現代燈光秀的結合，燈會是傳統文化元素，燈光秀是現代創新。二者的結合，讓燈會文化、節慶文化得以創新并吸引更多的人參與其中。

再比如“功夫熊貓”，就是用好萊塢的手法體現了中國元素。正在建設的北京環球影城中將會有“功夫熊貓”區域。要做好文創這件事，一定要理解我們今天所處的產業環境，不是簡單地出產品，必須要理解年輕人的需求。

中國文創品牌要走向國際，要了解國際市場的需求，用中國元素與國際對接，最重要的是要有可持續性的中國文創品牌，讓國際化公司在全球得以運作。

保護版權將促進文化創意產業發展

文化創意產業的發展離不開知識產權制度，作為現代化經濟體系的重要指標之一，版權經濟蘊含著巨大的發展潛力，但與歐美發達國家相比，我國版權經濟的貢獻仍處于較低水平。

現在很多人愿意做付費用戶，而且付費用戶的增長速度越來越快，在知識產權保護方面取得了不錯的進展。文化創意產業與版權價值產業鏈的互補融合，是解決我國文化產業目前單一收入模式的有效途徑，而版權價值產業鏈的核心是保護著作權人的利益，以激勵內容創造的積極性。

中國文創產業的創新性和市場化作用正在逐漸凸顯，企業做項目時要重視品牌價值及品牌管理，將中國文創產業生態鏈做大做強。