游戲業不需要“隱形冠軍”

袁子健

中國游戲市場規模在過去9年皆保持高速增長，行業銷售規模突破2000億元，最近3年復合增長率達到21.2%。2018年，各種國際電子競技賽事都成為當時網絡熱議話題。亞運會上中國電競代表隊的奪冠、電子競技入奧運會的爭議、市場規模與市值的快速擴大，都讓這個在2018年被列入“國家戰略新興產業”的游戲行業成為行業內外關注的焦點。

從文創的角度來看，游戲作為“虛擬精神產品”對于文化的傳播是持久深遠且潛移默化的；從國際市場上來看，相較于國外已成型的完備行業體系，中國的游戲行業不過十余載的光陰。如何打造一個具有本民族特色的品牌，又如何在行業內做好文創，形成網絡上的文化傳播陣地，已成為現今中國大型游戲廠商所面臨的問題。2019年2月25日，在第91屆奧斯卡頒獎典禮上，完美世界影視參與投資和出品的電影《黑色黨徒》《登月第一人》分獲“最佳改編劇本”和“最佳視覺效果”獎項。幾天之后在中國武漢舉辦的2019中國游戲行業“金手指”頒獎之夜，完美世界游戲又一舉斬獲七項大獎。作為國內游戲行業第一梯隊的完美世界，在15年的發展歷程當中，用自己的故事詮釋了如何塑造品牌，也對文創提供了新認知。

品牌打造以影游雙擎為動力

2004年成立之初的完美世界（當時企業名稱為完美時空），對于自身未來的發展其實并不茫然。以完美世界董事長池宇峰為代表的團隊在當時只有一個念頭——用代碼敲出中國最好的游戲。在短短3年后的2007年，完美世界就以優質的互動娛樂文化產業品牌、擁有自主知識產權的高質量精品游戲成功在美國納斯達克上市。2007年之后的完美世界，絲毫沒有因為此次在納斯達克的成功改變自己的初心。繼續開發新的產品回饋用戶，依然是完美世界最為核心的內容。

在當時的大環境下，品牌的概念并不像今天這般深入人心。當國內媒體收到完美世界成功上市的消息，準備進行全方面采訪報道時，正在舉全公司之力埋頭開發的完美世界相關負責人沒有意識到企業的品牌已經形成。當諸如“公司為什么叫完美時空”“近期是否有新的產品問世”“作為中國最早進行海外運營的游戲公司，完美世界接下來面對國內國際市場有何打算”等一系列問題接踵而至時，完美世界相關負責人才突然意識到，企業正在“被關注”。

“當你還處于要解決生存問題的階段時，其實如何建設品牌不是那么重要?！蓖昝朗澜绺呒壐笨偛眉姘l言人、完美世界教育董事長王雨蘊對《中國名牌》說： “而在解決完生存問題時，其實品牌就已經在你和用戶的溝通交流中形成了?！痹诓稍L過程中，王雨蘊總是會在講話結束后回饋一個如北京初春陽光般的笑容。面對提問，她也總是能在簡單思考后條理清晰地給予回答。2019年，已經是王雨蘊在完美世界工作的第 15個年頭，和完美世界一同成長的她在談及品牌建設時一直強調的便是“溝通”二字。王雨蘊表示：“我認為品牌建設的過程其實就是在溝通中建立信任的過程?；バ攀腔A，有了這個基礎才能夠通過產品給予客戶愉悅感。”

企業品牌建設的方式是由該企業的“基因”所決定的，不同企業在成長過程中由于“基因”的不同會產生其特有的決策、行為方式。由于池宇峰內斂的性格，抑或是由于公司的整體文化，完美世界一直堅持著“溝通為主、宣傳為輔”的品牌建設方式。這種“溝通”是全方面的，不單單是與用戶之間通過產品進行交流，對于市場、環境乃至于企業內部員工，完美世界都在時刻保持著“溝通”。完美世界對于員工一直在進行著一套“有趣有夢有你”的溝通方式，最終在員工當中形成一個“我們是一個有趣的公司，在做著你所感興趣的事情，同時這個過程不能沒有你”的理念。這也正如中國傳媒大學教授張翔在談論企業文化時所講的那樣：“企業需要有統一的行動力和統一的判斷等，而其最重要的就是需要一個統一的思想來進行全方面的調動，這個思想便是企業文化，換言之也就是該企業品牌的內涵。”

低調的品牌塑造方式使得完美世界悄然成為一些領域的“隱形冠軍”。不單單只是游戲，在影視、文學、教育等多個領域，完美世界都有備受美譽的產品。如章子怡作為制作人拍攝的《非常完美》、開啟了小清新電影市場的《失戀三十三天》等都是完美世界在影視文化上的成功作品?！坝螒蚬九碾娪?？”這樣的疑問應該會在第一時間浮現在人們的腦海當中，而這便是完美世界這一品牌對于產品多樣形態的具體把握。

早在2008年，完美世界便開始著手于企業內影視部門的創立。當時企業對于拍電影與游戲的結合還只是一個懵懂的概念。但在慢慢實踐過程當中，“影游雙擎”這一概念的提出，使得完美世界逐步找到了一個合理且充分利用熱門IP的方式。

“在IP時代，任何一個產品都不可能以‘獨自的產品形態存在，電影和電視劇壽命有期限，但是游戲不一樣。”王雨蘊解釋說?；仡櫷昝朗澜绲谋姸喈a品，其中最為熱門的產品從2007年至今已有長達12年的“壽命”。電視劇或者電影會隨著其結局的出現而終止，但是游戲卻可以通過后期的運營給予玩家無限的體驗空間。影視和游戲的聯動便也是從此處而來。當影視作品播放結束后，觀眾對于劇情后續發展的探索失去了信息源。一部優質的影視作品總會讓主角和觀眾之間在內心達成一個延續，這種延續并不會因為影視結局的出現戛然而止，觀眾會在自我的想象中對主角的后續故事進行描述，而游戲便通過畫面將原本只存在于想象中的“延續”展現在玩家面前。這樣影視和游戲之間便有了充分的連接，這也是完美世界通過“影游雙擎”推進文化領域全業態發展的一個核心要義。

文化出海需要溝通和交流

在過去的幾十年中，中國在影視、娛樂、游戲等各個方面都在大量地接受著外來文化的輸入，而中國文化很少對世界進行有效的傳播。時至今日，許多國家的人們仍然認為中國文化具有著神秘的色彩。弘揚中華文化、講好中國故事是現今文化行業的一大共識。完美世界也不例外。

文化出海的核心便是出口，王雨蘊將出口概括為三個階段。在第一個階段，出口停留在中國制造，但海外市場并不知道這是中國的哪個企業在制造，比如打火機；在第二個階段，中國的企業開始具有了品牌意識，知道在制造過程中將自己的品牌融入到海外市場中，如聯想收購IBM；而第三個階段，便是擁有自主知識產權，在工業上稱之為“中國智造”，在文化上便是“中國文化的出海”。正如王雨蘊所言：“現階段中國文化走出去不單純在于一個產品、一場演出或一個游戲。關鍵是全球資源整合背后的力量來自于中國。”

完美世界早期進軍國際市場時，就已開始采取通過文學與游戲進行聯動的方式達到文化出海的目的。早期的《完美世界國際版》《誅仙》《赤壁》《射雕英雄傳OL》《武林外傳》大多通過先推廣文學小說，再將游戲產品投入市場，讓游戲把讀者心中對文學小說后來發展情節做一個延續的方式，做到文化出海。王雨蘊說：“單獨的產品只是一個載體，我們希望國外用戶借此增加對于中國文化的興趣和熱愛，同時了解到背后推動者是完美世界、是中國。換言之，這其實也是我們和國外用戶溝通的結果?！?/p>

文化出海是一個相當大的范疇，基本上所有行業的所有產品都可以在出口過程當中承載一定的中國文化。但如同王雨蘊提到的那樣，文化交流的效果并非那樣的立竿見影，更多時候是一種“潤物細無聲”的滲入，為了出海而出海，就只能得到“國外商品架上多了幾份中國產品”這樣淺層次的結果。如何進行充分的本土化，以及在過程當中增添影響力是文化出海的深層次意義。完美世界在北美的五家公司里，除總經理外全都是當地人，在那里有一面繪畫墻，墻上是當地員工手繪的“我眼中的中國”?！拔殷@訝地發現這些沒有來過中國的外國人對于中國的印象很符合現實?！蓖跤晏N說，“那么他們是通過什么來了解的呢？就是通過完美世界，使得他們對于中國和中國文化產生了一定的認知。”

數字文創需要培養游戲化思維

文創已經不是一個新鮮概念了，早在上個世紀90年代，英國就已經將文創這一概念進行了具體的產業化。在2004年左右，我國的北京、上海、深圳三個城市都先后對于城市的文化產業發展做出了相關的綱要規劃。10余年間，中國的文創產業處在一個平穩增長的發展階段。

什么是文創？文創本質上是在產品的制造和產業的發展過程當中，將文化注入其中。這種文化與創意相結合的模式在近年愈來愈受到廣大青年創業者的青睞，許多已成規模的大企業也紛紛在自己原有產業基礎上將文創賦予其中。相較于汽車、手機等，游戲產品的虛擬性質尤為突出。

“簡單來說，數字文創就是將文創通過數字化的方式來進行?！蓖跤晏N解釋說，“許多傳統產業例如非物質文化遺產，想做文創有困難，其實做數字文創也能創新，在傳播文化的同時也和經濟效益掛鉤，提升產業價值。這將是未來一大途徑。”

南京夫子廟秦淮河風光帶的IP打造就是數字文創的一個成功案例。在這個傳統IP中注入新的活力，對于完美世界而言是一個新的嘗試。除了一般文創項目都會做的周邊產品之外，完美世界在自己的游戲產品《誅仙手游》當中專門制作了一場秦淮河風光帶燈會，通過游戲內活動，讓玩家可以切身感受到秦淮河風光，從而拉近秦淮河風光帶與用戶之間的距離?！皞鹘y產業做文創，并不需要去改頭換面，最重要的是加強與用戶之間的溝通和聯系?！蓖跤晏N表示，這種融合數字文創的創新，需要有靈活的游戲化思維才能進行。

很多大企業都在做與用戶增進聯系這件事，如瀘州老窖為拉近與女性用戶之間的聯系，推出了香水產品。王雨蘊說：“所有的出發點都圍繞著與用戶溝通的思維方式，我們業內習慣稱之為游戲化思維，因為只有游戲產品才無時無刻不在考慮如何增進與用戶之間的聯系?！?/p>

在完美世界與哥倫比亞大學的一次探討中，雙方嘗試設計一款游戲來減緩阿爾茨海默患者的癥狀。這讓王雨蘊意識到，游戲化的思維不僅僅是給人提供快樂，更有豐富的內涵和社會價值。將游戲化的思維更好地提供給有創造力的人才，可推動各行各業的發展與改變。在這樣的理念下王雨蘊推動了完美世界教育的迅速發展，包括設立像素種子數字文創教育基地、與阿伯泰大學共設游戲開發專業碩士生等行動，面向社會幫助那些想要進入數字文創領域的學生以更為開闊視野的認識這個行業，同時讓其他領域的人才通過游戲化思維的培養反哺其所在行業。

無論是品牌建設、文化出海、數字文創抑或是教育領域，完美世界都在以溝通的方式加強與用戶、市場、國際的聯系。正如王雨蘊所說的那樣：“全球制作、全球發行、全球伙伴是完美世界的發展戰略，我們希望在通過全球資源推進自身發展的同時，也能夠通過溝通讓完美世界理念的品牌在世界市場獨樹一幟?！?/p>